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  • 改變:致勝ROI之道 管理 (英)楊東念 露西·艾特肯 新星出版社 978
    該商品所屬分類:圖書 -> ε
    【市場價】
    254-368
    【優惠價】
    159-230
    【出版社】新星出版社 
    【ISBN】9787802255876
    【折扣說明】一次購物滿999元台幣免運費+贈品
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    內容介紹



    出版社:新星出版社
    ISBN:9787802255876
    商品編碼:1067075812

    開本:小16開
    出版時間:2009-03-01
    頁數:202

    代碼:48

        
        
    "/
      商品基本信息,請以下列介紹為準
    商品名稱: 改變:致勝ROI之道 管理 書籍
    作者: (英)楊
    代碼: 48.0
    出版社: 新星出版社
    出版日期: 2009-03-01
    ISBN: 9787802255876
    印次: 1
    版次: 1
    裝幀: 平裝
    開本: 小16開

      內容簡介
    通過營銷傳播為企業帶來回報是全所有公司面臨的一道難題。企業不再隻是將營銷當成經營活動必須要付出的代價,而是當成一項投資,必須帶來可以量化的回報。
    營銷ROI是實力傳播多年以來一直奉行的理念。我們的目標是成為一家ROl廣告公司,全力以
    赴為客戶提供具有顯著財務效益的營銷計劃。
    《改變——致勝ROl之道》為營銷人員如何持續實現營銷ROl提供了一些重要原則,還對公司如何在營銷傳播中進一步側重於ROl給出了切實可行的建議。對於營銷人員來說,本書將開卷有益。
    《改變——致勝ROI之道》為營銷人員如何持續實現營銷ROI提供了一些重要原則,還對公司如何在營銷傳播中進一步側重於ROI給出了切實可行的建議。
    對於營銷人員來說,本書將開卷有益。

      目錄
    前言
    致謝
    序一
    獨特的智慧結晶
    序二
    將RO效率發揮到
    序三
    新的全球視角
    序四
    營銷的可量性直接結果
    推薦語
    1 全新營銷模式的呼喚
    回顧以往的營銷模式
    正在下降的大眾廣告有效力
    消費者觀念的變遷
    公司的贏利壓力日益加重
    發展之痛
    互動帶來的衝擊
    啟迪
    本書的目的——拋磚引玉

    2 理念的革新
    什麼是營銷ROI
    研究市場
    為什麼營銷ROI難以企及
    營銷總監和CEO所面臨的難題
    營銷人員應如何行動

    3 營銷RO大師
    豐田汽車公司:開足馬力
    寶潔:以喜劇結尾的肥皂劇
    02:價值 億英鎊品牌的誕生之路
    英國航空公司:亂世英雄
    沒有不可能

    4 要投資不要花費
    ICE清單
    投資要勇於嘗試
    確定是否需要對營銷投資
    營銷——並購的另一種選擇
    洞察力更上一層樓
    使營銷傳播帶來回報的八個訣竅
    利用這些工具

    5 關注成果而不是結果
    “結果”迷途
    一味地追求結果會使營銷誤入歧途
    成果與結果的區別是什麼
    創造營銷ROI文化
    設定正確的衡量尺度
    行之有效的衡量尺度
    將衡量尺度轉化為目標
    將正確的成果作為目標
    如何強化以成果為導向的營銷
    成果即效果

    6 以服務客戶的心態與消費者溝通
    三宗罪
    利潤(營銷ROI)源於忠實的客戶
    利潤(營銷ROI)忠實的客戶
    客戶滿意度=客戶保持力
    客戶資產
    根據客戶收益對其進行分類
    客戶保持力可促進購買行為
    包裝消費品
    情感共識的威力
    定制媒體
    利用新技術來指導明智的投資

    7 合理組合您的傳播投資
    打造您自己的營銷傳播組合
    迎接風險
    一種獨特的方法
    整合挑戰
    難以整合的原因分析
    不同廣告渠道的增加
    傳統媒體之外的多樣化選擇
    “點播”
    投資回報時間
    制訂正確的投資決策
    接觸點投資回報追蹤工具
    集中管理傳播思想
    根據ROI衡量指標確定渠道組合
    杠杆協同效應:開發
    杠杆協同效應:執行
    小結

    8 走不同的路
    價值不同於價格
    如何讓您的品牌與眾不同
    人無我有
    營銷人員的大成本正在被忽視
    不能與眾不同時
    引導消費者進行選擇

    9 新一代30秒廣告的魅力:消費者的參與和體驗
    名人效應
    為靈感投資
    經驗不是財富
    鼓勵消費者參與
    “體驗”式營銷
    人性化
    名稱的含義
    為衰退的品牌美容

    10 使用“集中投資”法
    巴菲特式投資
    將集中投資應用到營銷中
    策略如何幫助集中投資
    找出營銷活動失敗的原因
    新產品啟動
    正確選擇
    押對賭注
    選擇傳播渠道
    相信巴菲特式投資

    11 建立評測文化
    找出問題
    我們的觀點
    一開始就設定指標
    沒有失敗隻有學習
    指標:移動指針
    引入ROI繫統
    建模
    擁抱計量經濟模型
    營銷晴雨表
    市場測試
    用數據說話不是宴請

    12 睿智有效的員工投資是提升客戶ROI的核心引擎
    投資於員工——就是為客戶投資
    激勵性營銷
    員工也是客戶
    營銷RO大師和他們的員工

    13 ROI營銷適合您嗎
    為什麼ROI很重要
    從比稿中學習
    關繫管理
    簡板
    不隻是整合而是聯合
    廣告行業需要如何改變
    銷售廣告
    創造價值
    幫助廣告公司制訂營銷ROI日程
    新一代的廣告公司
    總結
    參考書目
    延伸閱讀

      編輯推薦
    面對金融危機,經濟衰退,如何讓你的營銷更賺錢! 江南春、袁嶽等40餘位營銷專家聯袂推薦! 營銷ROI——從花費型營銷到贏利型的營銷,一個改寫CFO財務計劃的顛覆性觀點。從歐美市場到亞洲市場,十年經典案例評析。

      媒體評論
    廣告公司和廣告主當前面臨的一個大的營銷挑戰,就是發現、識別和評價出色的ROI。各營銷團隊應以此為挑戰,本書不僅將告訴您原因,還會告訴您如何建立營銷團隊來迎接挑戰。
    品牌共和國(Brand Republic)內容總監 利普·史密斯
    如果‘大化ROI’需要信息、工具和專業技能,首先必須要有一種精神狀態,即‘態度’。我發現此書不僅組織良好、行文嚴謹,而且是對態度問題的強有力的詮釋。
    麥當勞公司全球媒體總監 喬瓦尼· 法布裡斯
    “大眾營銷已經不復存在,舊的營銷方案也已失效。隻有將創意與情感聯繫起來,營銷纔能取得成效。在這個不斷發展變化、創新層出不窮的新,所有營銷人員都需要掌握新的ROI技巧,纔能到達終目的地――消費者。此書將在這一過程中為您引路。”
    盛世長城全球首席執行官 凱文·羅伯茨
    楊東念先生在《改變》一書中的獨到見解,在這個傳統營銷模式遭遇嚴重挑戰,數字化傳播與營銷優勢凸顯的今天,勢必將引發業界的重新審視與討論。ROI纔是硬道理,清晰交待客戶營銷的ROI,實現營銷投資的大回報纔是生存之道、致勝之道。
    改變已經無可避免,關鍵是你準備好了嗎?
    分眾傳媒(中國)控股有限公司董事局主席 江南春
    俗話說,人算不如天算!但是這本書告訴你,天算不如人算,營銷不隻是大手大腳花錢,也有開心地點鈔票的日子!
    零點研究咨詢集團董事長 袁嶽博士
    《改變 致勝ROI之道》針對如何在日常業務中運用成功的營銷傳播策略,提出了作性很強的建議,強調在一個高度可量化的商務環境中,投資型營銷傳播必將在提高銷售額和利潤率上彰顯威力。
    中國傳媒大學廣告學院院長 《媒介》雜志社總編 黃升民

      前言
    有一天,當我在客廳看新聞的時候,我預感到本周對於投資將是艱難的一周。因為新聞報道說S&P500(標準普爾500指數)在當天的交易中下跌了51個點。財務顧問告訴我,現在不是聯繫客戶的好時機。他隨手拿來一本關於拉丁美洲成長型基金的小冊子,說“我們在受市場的支配啊”。我的回答是“從長期來看,現在也可能是一個更好的投資機會呢”。我告訴他,我需要的建議不是加大投資或者再選一些更看好的基金,而是希望知道是否還應該繼續投入,以及是否還有其他的投資工具可以替代基金,以便為我帶來更大的回報。
    如果把這個投資的例子換到廣告領域,把“營銷”視為“投資”,那麼,廣告和媒體策劃方案就可以比作這些“基金”,而廣告行業的工作者就成了“投資顧問”的角色。
    營銷人員通常善於向客戶推薦指導他們更明智地使用預算的戰略方案。然而客戶大的問題是:“我真的需要進行營銷嗎?”鋻於公司董事會的目標是增加收入,因此,他們除了關心廣告認知,獲取成本或品牌的建立以外,更希望看到有實在意義的成果。
    現在,營銷仍然被許多公司看做是花費,而不是投資。因此各公司有可能減少的就是營銷花費。
    造成這種狀態主要有兩個原因。首先,公司董事會對營銷失去了信心,致使傳統營銷更傾向於選擇提升商店形像,改進物流配送,以及打折促銷手段。
    其次,許多營銷人員不能清晰地證明營銷與提升獲利之間的關聯。
    公司需要改進營銷組合的管理方法。他們需要更好地了解通過不同渠道(直郵、活動贊助、公關、數字媒體、促銷)到達客戶分別具有怎樣的潛在回報,以及不同的傳播策略各有怎樣的風險。如果營銷人員可以證明營銷ROI,那麼首席財務官們(CFO)就不會減少預算。

      摘要
    1 全新營銷模式的呼喚
    2006年6月,美國聯合航空公司披露重組計劃,將削減600的營銷費用和廣告支出。與此同時,在位於紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問公司(R W Mann),總裁羅伯特·曼(Robert Mann)則向《品牌周刊》(Brandweek)表示,美國許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。
    羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲:全力支持另闢蹊徑,探索出較大眾營銷能獲得更好的投資回報的新營銷模式。試想,如果大眾營銷無法有效地證明其投資回報物有所值,那麼公司還有沒有必要在這方面投入重金呢?從商業利益出發,公司當然要把資金用在回報率更大的投資上,這纔算是物盡其用。
    美國航空公司的這一舉動絕非偶然現像,而是正在日益成為一則黃金定律。2005年,全球大的廣告主寶潔公司削減了8%的電視廣告預算。鋻於寶潔的全球營銷預算達60億英鎊,這對於一直播放寶潔產品的全球電視網來說無疑是個重挫。同年,喜力啤酒將其在英國650萬英鎊的電視廣告預算轉投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔,但也不是區區小數。
    如今營銷在例行會議中飽受冷落。它似乎成了華而不實的品,就好比是汽車的遮陽篷,而不是汽車底盤。在許多高回報率的營銷傳播案例中,營銷的價值及貢獻都被低估了。
    可以說,它的作用遠不及富有魅力的項目經理,或者是有核心領導的銷售團隊,亦或是可以提出公正建議的獨立董事。營銷的聲譽遭如此之重創,以至於許多公司現在考慮的不再是營銷的花費問題,而是究竟需不需要營銷的問題。
    之所以會產生這種現像,是因為在許多企業組織內部,早已將營銷看成是一項成本而不是投資。顯然,既然是一項成本當然可以進行刪減。
    那些更加穩妥的投資正在擠占營銷的投資比例。就消費品而言,改進銷售物流、交易激勵機制以及價格促銷手段,要比采用營銷手段更加重要。例如,根據國際品牌集團(Interbrand)的調查,可口可樂公司可能是全球有價值的品牌,其品牌價值高達67。然而促使可口可樂公司獲得巨大成功的主要原因是,它一直以來都采用特許經營的商業模式:由當地的合作伙伴負責可口可樂的生產、裝瓶以及銷售。
    董事會可以很容易地看到的銷售戰略、利潤分享方案或門面翻新計劃所帶來的優勢,卻難以看到公司是如何從營銷中獲得回報價值的。原因之一就是,許多營銷人員無法劃清營銷與盈虧底線之間的明顯界限。營銷部門面臨的風險與日俱增,在比以往更加注重責任性的商業環境下,營銷似乎顯得格格不入。
    本書探討了一種關於新型營銷模式的案例,該營銷模式是一種可以幫助企業家、CE0、CF0和營銷人員運用更注重價值回報(而不是成本問題)的投資型模式。通過揭示營銷如何創造價值進而推動公司發展並為公司創造利潤,希望本書能夠改變人們對營銷的看法。
    此書還可作為非營銷執行人員的參考指南,幫助他們深入理解營銷的內涵,以及營銷如何推動企業發展。
    回顧以往的營銷模式
    多年以前營銷還隻是一個剛剛興起的行業,而廣告無疑是一項富有魅力的藝術。隨著戰後發達國家消費者商品的數量激增,廣告的投放量也隨之有了大幅度增長。廣告支出與消費者的信心指數成正比:消費者花費越多,公司投入的廣告也越多。
    自20世紀50年代以來,由於電視機的廣泛普及,大眾營銷有了的廣告載體。隨著運輸條件和基礎設施的日益改善,消費主義思潮在商界極度泛濫,廣告迎合了這一趨勢。
    20世紀70年代至90年代是營銷的黃金時期。廣告預算十分龐大,主要用於廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購買電視網絡廣告位置。而在廣告鏈的另一端,廣告成



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