產品特色

[基本信息]

l 分類：商業思維/通俗讀物

l 書名：《故事模型2.0》

l 作者：[美] 喬納·薩克斯（Jonah Sachs）

l 譯者：戚澤明  邊冠男

l 代碼：79

l 開本： 16K

l 頁碼：284

l 字數：208千字

l 印張： 17.75

l 出版時間： 2019年3月  

l 責編：王玲

l 出版社：湛廬文化/浙江人民出版社

l 圖書品牌：湛廬文化·財富彙

l ISBN: 9787213091094

l CIP: Ⅰ .①故…Ⅱ .①喬…②戚…③邊…Ⅲ .①廣告學－通俗讀物Ⅳ .①F713.80–49

[內容簡介]

●將故事思維運用到商業中已經不是什麼新鮮事了，《故事模型2.0》的作者喬納·薩赫斯甚至總結出了當下大多數故事方案采用的套路：第一步，通過刺激欲望來制造焦慮；第二步，提出解決方案，即用消費來消除焦慮。

●隨著媒體的不斷發展，用戶對想看和想分享的信息的控制力越來越強。要想在充滿競爭對手的復雜市場中脫穎而出，就需要講述能引發持續共鳴的好故事。然而，如果隻使用常規素、套用舊的故事模型，怎麼可能將乏味的信息打造成一個引發持續共鳴的好故事。

●在這本顛覆性的著作中，知名廣告人喬納·薩赫斯拆解了蘋果公司、耐克、大眾汽車、多芬、斐濟等品牌的故事結構，不僅剖析了導致故事講述失敗的5宗罪：自負、、虛偽、吹噓、詭計，同時打破了當下大多數故事方案的套路，提出了升級故事模型的簡單而有啟發性的4個步驟，並精心設計了3個訓練指南。對於所有想要塑造影響力的故事講述者來說，《故事模型2.0》可以說是一本拿來即用的實戰手冊。

 [編輯推薦]

●剖析導致故事講述失敗的5宗罪，打破“制造焦慮+推出解決方案”的舊套路，4個步驟打造屬於你的故事模型，升級你的故事拉動力！

●《出版人周刊》、《福布斯》、美鷹傲飛首席執行官、李維斯前全球總裁羅伯特·漢森，奧萊利傳媒創始人兼首席執行官蒂姆·奧萊利，歐特克公司可持續發展總監萊乃爾·卡梅隆，美國環保協會主席弗萊德·克虜伯聯袂推薦！

●湛廬文化出品。

 [作者簡介]

喬納· 薩克斯

●Free Range工作室聯合創始人和CEO，幫助多個和公司用精彩的故事模型突破媒體混戰的重圍。制作了多部點擊量突破千萬級的著名視頻，包括《黑肉帝國》《東西的故事》等。工作室出品的作品三次榮膺美國西南偏南文化節佳獎項。

●入選《快公司》雜志 “具影響力的50位社會革新者”，曾在Salesforce的Dreamforce大會、西南偏南大會、聖丹斯電影節等活動，以及微軟、百事、領英等公司發表演講。

[各方贊譽]

你可能認為自己了解一個好故事對企業成功的重要性，但是《故事模型2.0》將使你的理解上升一個新高度。在當今這個被媒體包圍的世界，這本書極其重要。

——羅伯特·漢森

美鷹傲飛首席執行官，李維斯前全球總裁

《故事模型2.0》證明了從一個具有煽動性的視角看待營銷的力量，可以幫助我們走上建立一個更好的世界的英雄之旅。

——蒂姆·奧萊利

奧萊利傳媒創始人兼首席執行官

用故事作為媒介，喬納·薩克斯揭示了講故事的藝術。他展示了這樣一種可能性：如果營銷人員講述的故事能賦予人們力量去設計更美好的未來，社會也許會有翻天覆地的變革。

——萊乃爾·卡梅隆

歐特克公司可持續發展總監

喬納·薩克斯給我們分析了為何他的作品能引起大家的共鳴，然後將答案整合成了簡單而有啟發性的步驟指導。對於想要改變世界的傳播者來說，《故事模型2.0》是一本行動指南。

——弗萊德·克虜伯

美國環保協會主席

喬納·薩克斯提供了解讀故事結構、思考故事角色的新方式，並且巧妙地借鋻了耐克和蘋果等公司在品牌上取得的成功，《故事模型2.0》對於所有的故事講述者來說都是一本精細的指南。

——《福布斯》

喬納·薩克斯有很多想法和策略，可以幫助讀者給自己的品牌寫一個引人入勝的故事，讓所傳播的信息在紛繁復雜的廣告噪音中脫穎而出。這些想法強大而可靠，能給希望讓自己的故事與眾不同的傳播者提供鼓舞人心的閱讀材料。

——《出版人周刊》

[目錄]

引言 尋找新的故事模型

《黑客帝國》和《星球大戰》為什麼會成功

升級你的故事拉動力

目 錄

第一部分  故事模型1.0為什麼失效了

01 成功在於講出偉大的故事

媒介格局的演變

故事與衝突

解碼品牌故事之戰

故事的強大力量

02 導致故事失敗的五宗罪

自負，以自我為中心之罪

，迷戀數據和事實之罪

虛偽，過度迎合受眾之罪

吹噓，缺乏人性化之罪

詭計，追求低級趣味之罪

03 當故事成為每個人的秘密武器

神話的三要素

神話鴻溝的出現

當營銷人成為神話締造者

04 “制造焦慮+推出解決方案”的故事黑魔法

欠缺營銷故事模型的誕生

制造焦慮+推出解決方案，故事模型1.0的套路

欠缺營銷故事模型的發展軌跡

故事模型需要升級

第二部分  四步打造故事模型2.0

05 步驟一，確定故事的核心價值觀

講真話，建立品牌的形像

發掘人類需求，明確故事的價值觀

欠缺營銷的品牌故事VS.賦權營銷的品牌故事

故事模型2.0訓練指南 如何為3類品牌確定價值觀

06 步驟二，設計故事素

描述品牌英雄，日常世界和歷險的召喚

發現品牌導師，遇到導師和拒絕召喚

確定品牌禮物，靠近龍穴和奪取寶藏

找到品牌寓意，返回、復活和帶回靈藥

故事模型2.0訓練指南 如何利素搭建故事策略

07 步驟三，生成一個有趣的故事

建立新的故事公式

有趣纔能引人注意

怪胎，用怪異的東西吸引人們的注意

熟人，用熟悉的信息去保持人們的注意

騙子，用反抗規範的方式引發更多共鳴

故事模型2.0訓練指南 如何通過8個步驟生成有趣的故事

08 步驟四，踐行你講述的故事

在故事價值觀與品牌經營觀之間建立深層聯繫

邀請維護真實的特工成為品牌同盟

建立一支踐行真實的團隊

結語 用新故事塑造未來

附錄 故事模型2.0圖示

[精彩樣章]

，迷戀數據和事實之罪

這個故事從一開始就聽起來很可疑：有種面料實在是太精致了，以至於愚蠢的人會看不見？說實話，這個國王在裁縫向他交工的時候，發現自己完全看不到衣服，就已經要大驚失色了。可是他想，這些裁縫是專家，談論衣服的時候，他們肯定知道自己在說什麼。國王不想被這些有識之士看成是傻瓜，於是不情願地掏出了一些金幣。隨後，他在遊行中穿了這件新衣。他以為經過人群時，可以透過人們竊竊私語的緊張表情來推斷人群中有多少像他一樣的傻瓜。可是整件事其實就是一個錯誤，終，一個孩子的聲音劃破了空氣：“帝沒有穿衣服！”

這是家喻戶曉的故事之一了，出自著名的故事家安徒生之手，至今我們已經從斯裡蘭卡、印度和土耳其的民間傳說中找到了不同的改編版本。它告訴人們什麼？專家不值得信任。

我們對自身重要性的熱忱會誘使我們犯下虛榮之罪，同樣地，在自己的領域中過度追求專業也會誘使我們犯下之罪。我們常常想把事實擺出來，就等它自己開口推銷自己。我們羅列出產品性能、吐出一大串術語、匆忙展示各種憑證，終卻隻能在得不到任何回應時疑惑地撓撓頭皮。

如今，隨著的大量數據和能夠賦予數據含義的科技為人所用，專家們就可以對他們了解的事情更有把握。然而，寄希望於人們對專家的專業知識的信任還是行不通，這顯然是有原因的。公眾早就在一次又一次的騙局中領悟到了，所謂的專家就是大的騙子或傻瓜。專家已經對包括油漆鉛含量、沙利度胺藥效以及殺蟲劑在內的一切進行了認證，表示沒有任何問題。醫生建議我們抽駱駝牌香煙。英國石油公司（BP）的專家告訴我們“深水地平線號”上不會發生意外。我們早就厭倦了這一切。

對於那些依賴的品牌來說，還有一個更為重要的陷阱：越覺得事實強大，就越容易忘記與受眾建立情感聯繫，甚至任何聯繫。這會讓品牌誤以為沒有故事也能得到認可。非營利機構的推銷者，特別是那些關於氣候變化問題的從業者，往往會犯這個錯誤。他們不像手袋設計師那樣知道

形像高過一切，許多氣候變化問題的活動家隻知道舉證科學理論和專家支持，就好像他們的營銷策略是辯論社寫的一樣。

著名氣候學家詹姆斯·漢森（James Hansen）在幾十年的試驗和錯誤之後纔認識到之罪。作為美國宇航局的首席科學家，以及早發現二氧化碳在氣候變化中作用的學者之一，漢森是無可非議的專家。作為一名科學家，其實“專家”這個角色是他非常珍視和呵護的。所以，無論收集到的數據多麼令人震驚，漢森都選擇了冷靜地公布他的發現而不做評價。這並不是他不擔心地球的命運，他隻是認為事實不言而喻。

漢森實踐這一策略40年後，他的好朋友、環保人士比爾·麥克奇本（Bill McKibben）總結這一策略的效果：“漢森和我想的一樣，我們都認為這些事實如此強大並有震懾力，隻要將它們擺在每個人眼前，大家就會有所行動。”麥克奇本告訴《紐約客》雜志，“然而，很顯然，我們兩個都太天真了。”

如今，漢森已經從他的像牙塔內走了出來，這位七旬老人冒著被逮捕的風險在燃煤發電廠外面大聲抗議。他也加入了350.org組織，這個環保組織於2009年在世界各地同時發起了超過1 400個環保集會。漢森現在投身於情感上有像征意義的行動，身體力行地呼吁變革。而從一個科學家走向另一極端的故事，也給了他一個發言的新平臺，讓他能夠真正充分地表達觀點。

漢森的新策略會有效嗎？這當然能使他獲得大量關注，但更重要的是，這件事證明了，對於漢森，甚至對於所有人來說，僅僅依靠自己的專業知識和深刻信仰，並不能夠馬到功成。