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《實體店這樣運營能爆賣丶》：
一提到定位，很多人首先想到的就是“選擇”，他們會在內心中不斷地問自己這樣一個問題：我該選擇哪些行業，哪些設計，哪些功能？在我看來，這樣選擇出來的品牌定位其實已經注定了品牌的庸俗無味，因為品牌該如何定位，並不是自問自答選擇出來的，而是根據顧客的需求提煉出來的。
怎麼理解這個“提煉”？簡而言之，提煉就是總結顧客的需求，然後在此基礎上進行聚焦。艾·裡斯是世界知名的品牌定位專家，但是在他的名片上卻沒有印“定位”一詞，而是印了另外一個詞“聚焦”。艾·裡斯之所以如此欣賞“聚焦”，正是明了定位的關鍵在於提煉，在於總結顧客需求之後的聚焦。如圖1-1所示：
在20世紀60年代以前，可口可樂是全球飲料市場上當之無愧的老大，那個時候可口可樂並沒有將百事可樂當作能夠威脅自己的競爭對手。但是當百事可樂提出“新生代的選擇”這一品牌定位時，可口可樂卻一下子慌了手腳，感受到了強烈的危機感。新生代和父輩之間天然存在的“代溝”，不僅僅意味著因他們的價值觀摩擦會形成心理隔閡，而且還孕育著十分誘人的“對立經濟”。百事可樂正是敏銳地意識到了這一點，從年輕人入手，提煉出了“新生代”這一品牌核心內涵，將年輕群體作為自身品牌的目標消費人群，以此對可口可樂品牌發起了一場“定位戰爭”。
為了盡可能地取得這場戰爭的勝利，百事可樂在之後開展的繫列公關攻勢中施展出了兩記殺招：首先，百事可樂經過詳細的調查發現新生代普遍崇尚影視偶像，利用這種心理特征，百事可樂花費巨資聘請流行音樂做其廣告形像代言人——邀請邁克爾·傑克遜作為廣告形像代言人，拍攝了由他和其他明星共舞的廣告宣傳片。根據媒體報道，在廣告片首播的那個晚上，幾乎所有的青少年都安靜地坐在電視機前等待著，以至於當晚全美青少年犯罪率明顯下降。其二，百事可樂采取了對比策略，在充滿火藥味的對比中緊咬對手，以可口可樂的“老邁、過時、落伍”形像來襯托自身品牌的“年輕、活力、潮流”形像。
百事可樂提煉出來的“年輕、活潑、朝氣、激情”的品牌定位獲得了美國新生代消費者的認同，獲得了他們在情感上的共鳴和支持。這種品牌定位成功激發了青少年消費群體的購買欲望，從而推動了百事可樂產品銷量飆升，成為僅次於可口可樂的飲料巨頭。
由此可見，在品牌定位過程中，提煉的重要性非同一般，對品牌的成敗起著決定性的作用。那麼在具體的提煉過程中，我們應該從哪些方面入手呢？
提煉用戶需求
需求大小影響定位。對實體店而言，隻有先確定了顧客需求的大小，纔能在此基礎上決定產品和服務的類型和規模。那麼需求大小如何確定呢？想要弄清顧客需求的大小，企業可以通過顧客的屬性、場景以及頻率來定位。我們可以將顧客區分為普通顧客、目標顧客以及粉絲顧客，普通顧客和目標顧客的需求對實體店的影響比較大，需要我們有針對性地做好調查和數據分析，從中判斷這兩類顧客需求的大小、頻次。粉絲顧客的需求則是特殊的大需求，他們對我們產品的忠誠度比較高，對產品的需求相對比較大，所以他們的需求比較好判斷。對實體店而言，如果是大需求就可以決策去“做”，相反，如果是小需求就可以決策“不做”。
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