作 者:(美)戴維·阿克 著 高小輝 譯
定 價:69
出 版 社:機械工業出版社
出版日期:2020年11月01日
頁 數:212
裝 幀:平裝
ISBN:9787111666530
“品牌資產鼻祖”戴維·阿克作品⑥一擊制勝的品牌故事方法論用故事傳遞企業戰略信息,在顧客心智中建立認知標簽
●贊譽
致謝
第1章 認識標簽故事
一個創始人的故事
一個給予的故事
一個品牌的故事
一個客戶的故事
一個成長戰略的故事
一個借用的故事
利用故事傳遞戰略信息
定義標簽故事
標簽故事與事實大相徑庭
標簽故事無須代替事實
標簽故事可以言簡意賅
客戶、員工或其他人都可以擁有自己的標簽故事
標簽故事可以借用
挑戰:企業要做好講述標簽故事的準備
第2章 標簽故事集
Skype溝通你我
標簽故事集傳遞相同的戰略信息
為什麼要有多樣的標簽故事
多重戰略信息
挑戰:標簽故事過剩
第3章 標簽故事創造品牌知名度和活力
紅牛:驚人的壯舉
家樂濃湯寶:“一嘗傾心”
護舒寶:“像個女孩一樣”
為什麼需要標簽故事
為什麼需要可見性
為什麼需要活力
標簽故事引人注目
標簽故事引發社會交流
挑戰:將品牌和標簽故事聯繫起來
第4章 利用標簽故事說服受眾
當我坐在鋼琴前,他們放聲大笑
說服的任務
故事比事實更具說服力
故事影響品牌聯想
故事創造喜好
故事影響行為
故事如何說服受眾
構建一個子類別
挑戰:保持標簽故事的活力
第5章 利用具有更高目標的標簽故事激勵受眾
衛寶:“幫助孩子長到5歲”
更高目標和標簽故事
更高目標的兩大挑戰
為什麼要有更高目標和項目
更高目標支持標簽故事
故事優於獨立的事實
挑戰:創建更高目標
第6章 標簽故事的受眾
巴克萊:一個品牌如何重獲信任
與受眾接觸
外部受眾:現有客戶和潛在客戶
內部受眾:員工
管理層的任務:闡明品牌願景和組織價值觀
踐行一個由故事驅動的項目
第7章 尋找標簽故事的源頭
可口可樂幸福販賣機
創建或尋找標簽故事
內部的故事與借用的故事的區別
故事的主角
客戶
產品
品牌
品牌代言人
供應商
員工
組織項目
創始人
振興戰略
成長戰略
挑戰:尋找可以擁有的標簽故事
第8章 造就強勢標簽故事的原因
創建通用電氣的標簽故事
創建有效的標簽故事
幽默的力量
故事演示
挑戰:打造故事並不斷完善
第9章 你的職業標簽故事:認識你自己
背景故事:我是如何走上品牌之路的
創建你的職業標簽故事
“我是誰”的故事
具有更高目標的故事
“我該去往何方”的故事
能夠獲取信任、可信度並與他人建立聯繫的標簽故事
挑戰:放手去做
後記 12大要點
注釋
怎樣用故事向顧客講清楚“我是誰”?
什麼樣的故事既能直擊人心,又能有效傳遞品牌信息?
如何用故事強化品牌資產,在顧客心智中構建品牌護城河?
故事的力量毋庸置疑,不論是面對投資人,還是面對顧客、員工、合作伙伴,故事總能抓住受眾的注意力,以感性的方式影響人們對品牌的認知。然而,講好一個故事並不容易,冗雜的故事隻會讓受眾對品牌和企業戰略更加迷惑不解。
針對故事過剩、失效的現實情況,“品牌資產鼻祖”戴維·阿克認為,品牌要學會講自己的“標簽故事”,即用生動有趣、真實可信、引人參與並包含戰略信息的故事與顧客深度溝通,讓故事成為顧客心智中的認知標簽,強化品牌形像,直擊人心。