作 者:[美]戴維·阿克(David A.Aaker) 著 吳進操 常小虹 譯 譯
定 價:79
出 版 社:機械工業出版社
出版日期:2018年12月01日
頁 數:336
裝 幀:平裝
ISBN:9787111615187
本書是的“品牌三部曲”的部,同時也是開創和奠基之作,《創建強勢品牌》和《品牌領導》的理論觀點均生發於此。我們為什麼需要把品牌作為一種資產?對於顧客來說,品牌意味著信息和信任,它向顧客傳遞一定的信息,方便顧客做出購買決策;對於背後的組織來說,品牌意味著高效和價值,它是一種綿延不息的競爭優勢。品牌作為一種抽像和虛擬的資產,為顧客和組織雙方創造了不可替代的價值。本書對寶潔像牙皂、日產、多芬、李維斯、雅馬哈、派克等品牌進行了深入細致的研究,以非凡的智慧闡明了品牌資產的定義,使讀者能夠更清楚地了解品牌資產等
●本書結構贊譽譯者序前言|章|品牌資產001像牙皂的故事002品牌的作用007不重視品牌建設008資產和技能的作用014品牌資產的含義016品牌的價值023依據未來收益估算品牌價值028管理品牌資產的若干問題033本書內容安排035|第2章|品牌忠誠度036微處理的故事037品牌忠誠度042衡量品牌忠誠度047品牌忠誠度的戰略價值051鞏固並提高忠誠度054向老顧客銷售,而非向新顧客銷售057|第3章|品牌知名度062大產變日產的故事063通用變百得的故事067品牌知名度的含義068知名度如何影響品牌069老品牌名稱的優勢077如何實現知名度079|第4章|感知質量086施利茨的故事087感知質量的含義094感知質量如何創造價值095感知質量的影響因素100|第5章|品牌聯想:定位決策114慧儷輕體的故事115聯想、形像與定位120品牌聯想如何創造價值121品牌聯想的類別125|第6章|品牌聯想的衡量144福特打造金牛座汽車的故事145品牌對人們的意義150定量衡量品牌感知163|第7章|選擇、創建並保持品牌聯想170多芬的故事171霍尼韋爾的故事172聯想的選擇174創建聯想182降價促銷的作用186保持聯想191管理危機195|第8章|名稱、標志和口號201大眾的故事202名稱208標志220口號227|第9章|品牌擴展230李維斯古典定制裝的故事231好的結果:品牌名稱有助於擴展的品牌234更好的結果:擴展的品牌可以提升核心品牌240壞的結果:品牌名稱無助於擴展的品牌241糟糕的結果:品牌名稱受到損害248更糟糕的結果:失去建立新品牌名稱的機會254解決方案256戰略思考261|0章| 復興品牌266雅馬哈的故事267增加使用272尋找新用途275進入新市場277重新定位品牌280增加產品或服務282用新生技術淘汰現有產品285復興以外的其他方法:終結品牌285|1章| 建立全球品牌293卡爾坎的故事294派克鋼筆的故事294全球品牌295目標國家297具體情況具體分析298本書內容回顧300各章小結302結束語306注釋307
本書解釋了“品牌資產”這一概念,用研究成果和直觀案例證明,營銷決策或環境事件可以提升品牌、創造價值(或者相反);並且討論了品牌資產的管理方法,提出了若干問題供讀者思考。
[美]戴維·阿克(David A.Aaker) 著 吳進操 常小虹 譯 譯
戴維?阿克(David A.Aaker),重量品牌管理大師,鉑慧(Prophet))品牌和營銷咨詢公司副總裁、美國加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院營銷學名譽教授;當前美國品牌界的領軍人物,被《品牌周刊》譽為“品牌資產鼻祖”;2015年入選美國市場營銷協會的營銷名人堂,被稱為“品牌界的柏拉圖和牛頓”。
先後出版14本專業書籍,其中《管理品牌資產》《創建強勢品牌》和《品牌領導》被譽為“品牌三部曲”並暢銷優選,對優選企業界產生了廣泛且深遠的影響。《管理品牌資產》《創建強勢品牌》被翻譯成8種以上的語言。
資產和技能的作用
把主要工作重心從短期財務管理轉移到資產和技能的開發與維護,是進行戰略定位的一種方法。資產是企業擁有的優於競爭對手的資本,例如品牌名稱或零售地點。技能是企業比競爭對手做得好的地方,例如廣告宣傳或高效的生產制造。
資產和技能是企業獲得持續性競爭優勢的基礎。企業做什麼(企業的競爭方式和企業選擇的競爭範圍)通常很容易被人模仿。然而企業是什麼卻要難模仿得多,因為這裡面要涉及對資產或技能的獲取和控制。任何人都有權利選擇超市來分銷谷類食品或洗滌劑,但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那樣做到高效。適當的資產和技能可以阻擋競爭對手的猛烈攻擊,讓企業長時間地保持競爭優勢,並獲得長期利潤。這裡的問題是,我們需要找到核心的等
品牌的力量《廣告研究雜志》(Journal of Advertising Research)有位編輯曾問過有名廣告研究專家拉裡·萊特(Larry Light)對未來30年營銷的看法。萊特的分析對我們有一定的啟示意義:未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭,是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到,品牌纔是企業最有價值的資產。這個觀念非常重要。它看到了發展企業、鞏固企業、保護企業和管理企業的方法……擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的專享方法就是擁有可以主導市場的品牌。品牌名稱的力量不僅僅局限於消費品市場。事實上,品牌資產對於工業品市場的重要性恐怕還要大於消費品市場。品牌知名度往往會對工業品買方是否考慮購買產品產生至關重要的影響。即使經過對比分析,買方也會在很多備選工業品之間慎重抉擇。這時,品牌在購買者心中的價值就會成為決定性因素。對品牌建設的關注今天,品牌資產是管理學界最熱門的話等