作 者:曹虎,王賽 著
定 價:69
出 版 社:機械工業出版社
出版日期:2020年09月01日
頁 數:328
裝 幀:平裝
ISBN:9787111662723
●贊譽
推薦序(菲利普·科特勒)
前言
第一部分 升級營銷思維
第1章 認識營銷:營銷的三種視角和兩種結構
故事 富士膠片的營銷創新法則
1.1 理解營銷的三種視角
1.2 新解4P營銷
1.3 顧客視角下的4C營銷框架
1.4 修煉營銷的“內功”
1.5 用戶參與和關繫營銷
第2章 營銷的底層思維:制勝的營銷策略
故事 英特爾從隱形冠軍到強勢品牌
2.1 好營銷,壞營銷
2.2 營銷的底層思維
第二部分 洞察營銷機會
第3章 建立你的“CIA情報網”:營銷信息收集和市場調研
故事 商場裡領帶擺放的位置和商場平效
3.1 市場洞察的基本概念
3.2 如何進行市場調研
3.3 建立營銷信息收集的內容框架
3.4 宏觀環境洞察:PPT框架
3.5 中觀行業競爭分析:三類競爭對手
3.6 微觀層面的顧客洞察
第4章 破解顧客密碼:洞察消費者市場的商機
故事 用“時間觀”理解消費者的內心
4.1 定義顧客需求
4.2 洞察顧客需求:動機
4.3 洞察顧客需求:感知和記憶
4.4 洞察顧客需求:行為
第三部分 探索顧客價值
第5章 認知的解構與重構:市場細分和目標市場選擇
故事 戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀
5.1 戰略營銷的核心——STP
5.2 如何用市場細分獲得業績增長
5.3 市場細分的方法
5.4 目標市場選擇
第6章 認知的壟斷:建立強大的市場定位
故事 吉列公司到底是做什麼的
6.1 什麼是定位
6.2 有效定位的方法:五價值定位法
6.3 定位與差異化戰略
第7章 認知的資本化:創建品牌資產
故事 為什麼可口可樂的品牌超越產品
7.1 什麼是品牌
7.2 品牌資產的概念和兩大模型
7.3 品牌資產的創建模型和路徑
第四部分 創造顧客價值
第8章 九死一生的挑戰:開發新產品和新服務
故事 3M的創新冒險和商業傳奇
8.1 為何要開發新產品和新服務
8.2 洞察顧客場景和任務
8.3 洞察顧客的深度需求
8.4 關注奇異用戶
8.5 跨界水平思維
第9章 爆品還是經典:制定產品策略
故事 聯合利華為什麼從1600個品牌減少到400個品牌
9.1 什麼是產品組合
9.2 產品組合管理的三個維度
9.3 產品組合管理
第10章 難忘的旅程:設計和管理服務
故事 北歐航空公司:優質的服務如何轉變成高額的利潤
10.1 客戶體驗的MOT
10.2 互聯網行業的客戶體驗管理案例:美捷步
10.3 傳統行業的客戶體驗管理案例:深圳航空
10.4 客戶體驗管理的內涵
10.5 客戶體驗管理的工具:客戶旅程地圖
第11章 價格和價值的博弈:定價的策略
故事 聯邦快遞的價值戰
11.1 定價及其功能
11.2 產品定價的五大方法
11.3 價格和價值的關繫
11.4 價格戰的再思考
第五部分 整合營銷渠道
第12章 渠道的定位和升級:設計和管理營銷渠道
故事 三代人的生意:卡特彼勒的渠道管理
12.1 傳統渠道和新渠道
12.2 渠道管理的趨勢和實質
12.3 渠道管理變革背後的力量
12.4 渠道管理的升級
第13章 從經濟行為到生活方式:新零售
故事 從一條、二更和快閃店說起
13.1 新零售“新”在哪兒
13.2 新零售下的消費者畫像
13.3 新零售下消費者的品牌態度
13.4 新零售的六大業態
第14章 造雨者:很好銷售團隊是怎樣煉成的
故事 雷克漢姆的銷售天纔研究
14.1 銷售人員的兩大類型和特征
14.2 銷售團隊如何管理和提升業績
14.3 造雨者的特征
14.4 造雨者常用的八大話題
第六部分 傳播顧客價值
第15章 數字時代傳播的力量:5A全鏈路營銷傳播
故事 紅牛電視臺:“挑戰自我”精神的全球整合傳播
15.1 什麼是整合營銷傳播
15.2 確定傳播目標
15.3 設計傳播策略
15.4 選擇傳播渠道
15.5 制定傳播預算
第16章 我們都屬於社群:數字化社交關繫營銷
故事 樂高迷的圓夢時刻
16.1 什麼是關繫營銷
16.2 數字化時代的社群營銷
16.3 如何搭建好社群
第17章 數字化時代的營銷戰略:4R模式
故事 歐萊雅的千妝魔鏡App
17.1 數字化時代營銷戰略的變化
17.2 營銷的數字化轉型
17.3 識別:理解和識別目標消費者
17.4 觸達:觸及和到達消費者
17.5 關繫:與顧客建立持續交易的基礎
17.6 回報:數字化營銷獲得收入
顧客多變,擊中需求全靠運氣?那是你的營銷思路不對。科特勒咨詢集團中國核心團隊寫作的這本書可視為菲利普·科特勒“營銷管理體繫”的中國實踐版,旨在幫你構建繫統的營銷思維和方法。作者團隊基於科特勒咨詢集團服務近400家《財富》世界500強企業、近200家中小型企業的咨詢實踐,從理解營銷、洞察營銷機會、探索顧客價值、創造顧客價值、整合營銷渠道、傳播顧客價值六大維度梳理了營銷的關鍵思想和方法,並輔助以國內外的典型案例以及營銷實踐中的反思與洞見。
第一部分 升級營銷思維 第1章 認識營銷 營銷的三種視角和兩種結構 營銷不是兜售產品的技巧。營銷是關於如何為顧客創造真實價值的藝術和科學。營銷是如何讓顧客更好地成為他自己的藝術。營銷人是質量、服務和價值的守護神。 ——菲利普·科特勒 故事富士膠片的營銷創新法則 眾所周知,數碼拍照技術摧毀了膠卷巨頭柯達,但同樣以膠卷起家的富士膠片(Fujifilm)不僅沒有衰亡,反而迎來事業的第二春,成為年營業收入超過20的創新者。 20世紀90年代,富士膠片在中國市場占據了60%的份額,大街小巷的照相館、衝印店隨處可見,以至於現在很多人對這家企業的認知還停留在膠片相機時代。但富士膠片現今已經悄然轉型,成為醫療和影像領域的解決方案提供集團,也是全球領先的生物制藥CDMO(外包研發生產服務商)等