●前言
自序
章·全球化/2
20世紀是企業民族主義的時代,21世紀是公司業務在逐漸全球化的過程中邁向全球主義的時代。每一個成功的民族品牌都應該探索成為全球品牌的可能性。
第2章·城市化/22
城市化創造了許多建立新品牌的機會。城市越大,你就越有可能找到專注於細分領域的品牌。當你將城市化和全球化的影響結合在一起時,你會注意到專業化和專注於細分領域品牌的強烈趨勢。
第3章·超級技術/29
在21世紀的“超級技術”時代中,獲勝的產品和服務不一定是“?更好?”的產品和服務,但它們肯定會有更好的定位戰略。
第4章·互聯網/52
隨著智能手機和平板電腦等移動設備持續取代個人電腦,還會有很多其他建立新移動互聯品牌的機會。然而,要讓這一戰略成功,你需要一個新品牌和專門為手機使用設計的新網站。
第5章·品類/70
由於分化,未來將會產生更多成功的品牌。但這些品牌都不會成為主導品牌,除非它們代表一個品類。品類比品牌更重要。
第6章·品牌名/88
科技的高速發展(我們稱之為“超級技術”)已經創造了很多產品和服務的新品類。每個新品類都需要一個新的品牌名,而不是既有品牌名的延伸。
第7章·競爭對手/106
傳統營銷是“顧客導向”的,但定位理論卻不是如此,定位理論是“競爭導向”的。如果你的營銷計劃與你的競爭對手所做的類似,你是不可能贏的。這隻會造成混亂。要想贏,你需要和你的競爭對手有所不同。
第8性/121
你在心智中勝出了。但心智的空間並不足以容納數千個競爭同一定位的品牌。這就是為什麼幾乎每個品類最終都會由兩個品牌主導,一個領導品牌和一個強勢的第二品牌。
第9章·視覺錘/137
企業通常會面臨要在兩個品牌名之間做選擇。我們的建議是選擇第二個品牌名,就是那個可以關聯視覺的名字。正所謂:一圖勝千言。
0章·難忘的口號/151
在你啟動一個定位計劃時,你要問問自己,我可以通過什麼方法讓我們的定位更容易被人記住?然後看看在這幾個增強記憶度的技巧中,你能夠用哪一個讓你的定位變成心智中難忘的口號。
1章·公關/167
《定位:爭奪用戶心智的戰爭》一書的主要內容是基於廣告的作用,這在20世紀是進入潛在顧客心智的很好方法。而在21世紀,進入潛在顧客心智的很好方法是公關,不是廣告。
2章·多品牌/184
品類會收縮變小,而不是變得越來越大。當你擴張品牌時,你就違背了品類的趨勢。因此,在你進行品牌延伸之前,先問自己一個簡單的問題:如果未來屬於多品牌公司,情況會怎樣?
3章·20世紀的定位原則/199
我們在20世紀制定的7項重要定位原則至今仍然有效。但如果你回顧一下21世紀公司的營銷計劃,你會發現許多公司並沒有遵循這些原則。
4章·21世紀的定位原則/207
世紀之交以來,全球發生了很多變化,包括全球化、城市化、超級技術和互聯網的興起。為了應對這些以及市場上的其他變化,我們概括了7條新的定位原則。
附錄/213