目錄

0 引論廣告概說
學習目標引導
邏輯架構圖示
0.1 廣告是什麼
0.1.1 廣告詞語意義
0.1.2 廣告專家釋義
0.1.3 廣告要義簡析
0.2 廣告為什麼
0.2.1 為營銷而廣告
0.2.2 為人人而廣告
0.2.3 廣告有所不為
0.3 廣告有什麼
0.3.1 廣告主
0.3.2 廣告商
0.3.3 廣告媒體
0.3.4 廣告受眾
0.4 廣告講什麼
0.4.1 廣告學科簡介
0.4.2 本教程內容體繫
0.4.3 學習方法提示
復習思考問題
綜合案例演練
**篇 廣告基礎知識
**章 廣告簡史
學習目標引導
邏輯架構圖示
1.1 古代廣告
1.1.1 原始廣告
1.1.2 開頭叫賣廣告
1.1.3 文字商標廣告的起源
1.1.4 中國古代招牌廣告
1.2 近代廣告
1.2.1 印刷廣告緣起
1.2.2 近代西方印刷廣告
1.2.3 近代世界廣告業
1.2.4 近現代廣告過渡期
1.2.5 中國近代報刊廣告
1.3 現代廣告
1.3.1 現代廣告媒體
1.3.2 現代廣告業發展脈絡
1.3.3 中國廣告業發端
1.3.4 中國當代廣告業演變概況
復習思考問題
綜合案例演練
第2章 廣告理論
學習目標引導
邏輯架構圖示
2.1 廣告理論導引
2.1.1 邦迪爾模型
2.1.2 模型修正
2.1.3 廣告理論體繫
2.2 廣告定位理論
2.2.1 USP理論
2.2.2 CI理論
2.2.3 現代廣告定位理論
2.3 廣告傳播理論
2.3.1 廣告傳播原理
2.3.2 愛達理論
2.3.3 CS理論
2.4 廣告營銷理論
2.4.1 整合營銷傳播理論
2.4.2 從4P到4C
2.4.3 六大操作要點
復習思考問題
綜合案例演練
第2篇 廣告動作框架
第3章 廣告經營
學習目標引導
邏輯架構圖示
3.1 廣告代理制
3.1.1 歷史演變
3.1.2 基本運作機制及類型
3.1.3 我國廣告代理制沿革
3.1.4 雙重體制矛盾
3.1.5 代理費問題
3.2 廣告公司經營管理
3.2.1 廣告公司類型
3.2.2 機構設置與職能劃分
3.2.3 人力資源管理
3.2.4 行政和業務管理
復習思考問題
綜合案例演練
第4章 廣告媒體
學習目標引導
邏輯架構圖示
4.1 四大傳媒廣告
4.1.1 四大傳媒特性
4.1.2 報紙廣告傳播特色
4.1.3 雜志廣告表現手法
4.1.4 廣播廣告語言音響**
4.1.5 電視廣告視覺化優勢
4.2 網絡媒體廣告
4.2.1 總體發展概況
4.2.2 網絡廣告媒體特性
4.2.3 網絡廣告類型
4.3 其他媒體廣告
4.3.1 戶外媒體廣告
4.3.2 P0P廣告
4.3.3 DM廣告
4.3.4 其他各類廣告
復習思考問題
綜合案例演練
第5章 廣告目標
學習目標引導
邏輯架構圖示
5.1 廣告目標分析
5.1.1 廣告目標要義
5.1.2 可操作性目標探尋思路
5.1.3 基於E0N模型探尋目標
5.1.4 廣告反應變量及其確定
5.2 廣告日標設置方法
5.2.1 DAGMAR理論
5.2.2 廣告目標設置要點
5.2.3 6M廣告目標確定法
5.3 企業廣告計劃
5.3.1 廣告計劃意義
5.3.2 企業廣告計劃書
5.3.3 廣告預算確定方法
5.3.4 廣告組織實施措施
復習思考問題
綜合案例演練
第6章 廣告心理
學習目標引導
邏輯架構圖示
6.1 受眾心理規律
6.1.1 基本原理
6.1.2 色彩情感與曲線感受
6.1.3 視錯覺與背景對比效果
6.1.4 廣告心理訴求
6.2 廣告知覺訴求
6.2.1 “形像”表達
6.2.2 視覺引導
6.2.3 “通感”效應
6.3 廣告情感訴求
6.3.1 親情表達
6.3.2 民族情感表達
6.3.3 愛情表達
6.4 廣告理性訴求
6.4.1 哲理性表達
6.4.2 說理勸導
6.5 性心理訴求
6.5.1 性感傳播特點
6.5.2 性感表達風格例析
6.5.3 特別注意事項
復習思考問題
綜合案例演練
第3篇 廣告操作實務
第7章 廣告策劃
學習目標引導
邏輯架構圖示
7.1 廣告策劃原理
7.1.1 廣告策劃的意義
7.1.2 廣告策劃的程序及內容
7.1.3 廣告市場調查概說
7.1.4 廣告戰略規劃要點
7.1.5 廣告策略選擇與設計
7.2 廣告媒體策劃
7.2.1 基本目標和任務
7.2.2 媒體策略影響因素
7.2.3 廣告媒體主要評價指標
7.2.4 廣告媒體選擇策略
7.2.5 媒體發布策略
復習思考問題
綜合案例演練
第8章 廣告創意
學習目標引導
邏輯架構圖示
8.1 廣告刨意概要
8.1.1 廣告創意要義
8.1.2 廣告創意基本流程
8.1.3 廣告創意七要則
8.2 廣告創意方法
8.2.1 抽像、形像與創意靈感
8.2.2 多向思維與廣告創意
8.2.3 頭腦風暴創意法
8.2.4 組合創意法
8.3 廣告創意表現
8.3.1 直接展示表現
8.3.2 類此隱喻表現
8.3.3 誇張烘托表現
8.3.4 諧趣幽默表現
復習思考問題
綜合案例演練
第9章 廣告制作
學習目標引導
邏輯架構圖示
9.1 廣告文案創作
9.1.1 平面廣告文案結構
9.1.2 電波廣告文案：故事板或腳本
9.1.3 廣告文案主題選擇
9.1.4 廣告文案寫作的基本要求
9.1.5 廣告文案語言技法
9.2 廣告布局設計
9.2.1 廣告插圖
9.2.2 廣告文字形式
9.2.3 廣告商標圖案
9.2.4 廣告布局基本法則
9.2.5 廣告布局設計要領
9.3 廣告制作實務
9.3.1 平面廣告設計正稿
9.3.2 印刷工藝技術簡介
9.3.3 戶外平面廣告制作技術
9.3.4 影視語言藝術特性
9.3.5 影視鏡頭畫面專業術語
9.3.6 鏡頭組接與蒙太奇
9.3.7 電波廣告制作程序
復習思考問題
綜合案例演練
**0章 廣告效果
學習目標引導
邏輯架構圖示
10.1 廣告效果評估概要
10.1.1 廣告效果類型及特性
10.1.2 廣告效果評估的意義及原則
10.1.3 廣告效果評估的基本類型
10.2 廣告傳播效果評估
10.2.1 傳播效果評估指標
10.2.2 傳播效果調查方式
10.2.3 廣告記憶與認知度調查
10.2.4 態度調查常用方法
10.2.5 傳播效果實驗評估方法
10.3 廣告經濟效果評估
10.3.1 廣告經濟效果指標
10.3.2 瑞夫斯uP模型
10.3.3 沃爾夫PFA模型
10.3.4 斯塔齊N.APP模型
10.3.5 廣告效果指數
復習思考問題
綜合案例演練
**1章 廣告規制
學習目標引導
邏輯架構圖示
11.1 廣告規制原理
11.1.1 廣告規制含義
11.1.2 廣告行性生規制
11.1.3 廣告社會性規制
11.1.4 廣告行業自律規制
11.1.5 廣告規制的基本任務
11.1.6 廣告規制的主要職能
11.1.7 我國廣告的基本準則
11.2 廣告規制要點
11.2.1 廣告審查制度
11.2.2 廣告主體行為規制
11.2.3 重點商品廣告規制
11.2.4 專項廣告規制
11.3 廣告規制措施
11.3.1 廣告違法行為及其行政處罰
11.3.2 廣告規制中的民事責任
11.3.3 廣告違法刑事懲罰
復習思考問題
綜合案例演練
**2章 國際廣告
學習目標引導
邏輯架構圖示
12.1 國際廣告概論
12.1.1 國際廣告特殊性
12.1.2 國際廣告組織
12.1.3 國際廣告業發展格局
12.1.4 我國廣告國際化
12.2 國際廣告運營
12.2.1 國際廣告調查特點及內容
12.2.2 國際廣告代理模式
12.3 國際廣告策劃
12.3.1 國際廣告策劃基本問題
12.3.2 全球性廣告標準化程度
12.313 全球性品牌的廣告定位及塑造
12.4 國際廣告策略
12.4.1 國際廣告訴求策略
12.4.2 國際廣告創意表現策略
12.4.3 國際廣告媒體策略
12.4.4 國際廣告實施策略
復習思考問題
綜合案例演練
參考文獻