《廣告心理學》（第二版）信息量大卻生動易懂，具有了很強的可讀性與適教性，是“廣告心理學”課堂講授、學生自學頗受歡迎的教科書。

《廣告心理學》（第二版）在內容上突出了廣告心理學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領、要言不煩。本書共分十章，體例新穎實用，為了方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內容翔實的開篇案例，文中穿插有經典創意、參考資料與案例分析討論等內容，每章末尾都設置了本章小結與測試題。此外，本教材配套的學習網站能夠為讀者提供全套PPT電子課件，數十篇研究論文，千餘件優秀影視、平面與網絡廣告作品以及其他教學資源的展示、下載與分享。 本書不僅適合作為廣告及相關專業的在校大專生、本科生與研究生的專業基礎課、選修課的教材或參考書，同樣也能滿足在公關公司、廣告公司、文化傳播機構、營銷策劃公司、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。

馮江平，教授，雲南師範大學應用心理研究中心主任、災害心理研究與援助中心主任、應用心理學人力資源管理方向碩士研究生導師，雲南省人力資源開發與管理研究基地人力資源管理實驗室主任；中國社會心理學會常務理事，中國心理學會學校心理學分會理事；雲南省社會心理學會會長，雲南省政府社會管理專家咨詢委員會專家，雲南省高校學術委員會委員，雲南省教育廳應用心理專業碩士專家委員會委員。主要從事人力資源管理、社會心理學、青年心理學等方面的研究與教學工作。主持國家社會科學基金重點項目1項，主持國家自然科學基金及國家社會科學基金一般項目各1項，參與多項；主持省級重點科研項目3項，省級一般項目及廳級科研項目10餘項。已出版學術專著、教材等近20部；發表學術論文、研究報告等110篇；獲省級科研二等獎1次、三等獎2次，獲廳級各種獎勵10餘次。

第一編 總論

前 言 1
第一章廣告心理學概述 3
第一節廣告與廣告心理學 3
一、廣告的涵義 4
二、商業廣告的功能與作用 7
三、商業廣告的分類 9
四、心理學在廣告中的作用 14
第二節廣告心理學的研究對像 16
一、廣告心理學及其研究對像 16
二、廣告心理學與相關學科的關繫 17
第三節廣告心理學發展簡史 18
一、國外廣告心理學的發展 18
二、我國廣告心理學的發展 21
第四節廣告心理學的研究方法 22
一、觀察法 22
二、實驗法 24
三、訪談法 26
四、投射法 29
五、問卷法 30

第二編 廣告傳播的心理學理論與應用
第二章廣告的吸引力與注意理論 39
第一節注意概述 39
一、注意的概念和特征 40
二、注意的功能 41
三、注意的外部特征 41
四、注意的種類及其影響因素 42
第二節廣告信息的內容特性對注意的影響 46
一、實用性的信息 46
二、支持性的信息 47
三、刺激性的信息 47
四、趣味性的信息 48
第三節刺激物特征對注意的影響及其廣告策略 48
一、刺激物的大小和強度 48
二、刺激物的新奇性與感染力 49
三、刺激物的活動與變化 51
四、顏色 52
五、突出刺激目標 53
六、廣告的位置 54
七、廣告的重復性 55
第三章廣告的知覺與理解 58
第一節廣告知覺 58
一、廣告知覺的一般概念 58
二、知覺特性在廣告知覺中的應用 59
三、閾下知覺 64
四、錯覺在廣告中的應用 65
五、廣告與風險知覺 66
第二節廣告的理解 67
一、廣告理解概述 68
二、廣告詞彙的理解 69
三、不同類型廣告詞彙的理解 70
四、高頻詞在廣告中的作用 71
五、廣告語句的理解 73
六、廣告傳播中的誤解與對策 76
第四章廣告的需要、動機理論與應用 79
第一節需要和消費需求概述 79
一、需要的概念和種類 80
二、消費需求的特征與廣告訴求 83
第二節動機和消費動機概述 87
一、什麼是動機 88
二、動機的體繫與動機衝突 89
三、動機在消費者購買行為中的作用 90
四、消費者購買動機的模式和類型 91
第三節需要和動機理論在廣告中的應用 94
一、激發動機 96
二、推動對目標的選擇 98
第五章廣告的記憶理論與應用 102
第一節記憶概述 102
一、記憶的概念 102
二、記憶的過程 103
第二節廣告的記憶 108
一、廣告與聯想 108
二、增強廣告記憶的方法與策略 110
三、影響廣告信息提取的因素 112
第三節知名度與品牌在廣告記憶中的作用 113
……

第三編 廣告說服心理
第四編 廣告表現與策劃心理
參考文獻

廣告口號又稱廣告語，是廣告主為確立和維持產品或服務的形像而創作的相對穩定的廣告語言。與一般的廣告標題和廣告正文相比，它具有以下作用和特點。
首先，一般標題和正文是為實現廣告目的或誘導人們注意廣告內容，廣告口號旨在確立企業或服務機構的形像，彰顯商品或服務的實力和優勢。如日本豐田車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。有的廣告語旨在強調給予消費者的特殊好處，如濟南輕騎公司廣告語“踏上輕騎，馬到成功”。還有的廣告語旨在突出產品的基本特征，精練地概括產品性能，或者直接鼓動人們消費，如雀巢咖啡公司的“味道好極了！”、可口可樂公司的“喝可口可樂吧！”。
其次，從穩定性上看，廣告標題和正文應隨“境”而變，即因廣告內容的不同而不同，適應表達具體廣告內容的需要，廣告口號則相對穩定、持久，同一產品在不同時間、地點的廣告標題也是不同的，廣告口號則代表著產品或服務形像。而且，語言多采用膾炙人口的名言警句或諺語、成語、詩詞、歌曲等為人們所喜聞樂見的形式，文旬凝練，容易記住，因而能流傳相當長時間。同時，由於不針對具體的廣告內容，而是針對相對穩定的廣告主題，因而適用於不同的時空條件。
一般廣告標題或正文屬於具體廣告作品的組成部分，因而必須符合廣告整體設計和布局的需要。廣告口號則相對獨立於具體廣告，甚至能脫離具體的廣告內容而獨立傳播。
再次，廣告口號文字精練響亮，立意鮮明，易於理解和傳播等特點實際上起到以相同廣告文本進行長期宣傳的效果，對人們的消費態度和行為起到潛移默化的影響。
（三）廣告正文（advertisement text）
廣告正文一般是廣告語言的主體部分。雖然它不一定是人們最初所注目的部分，但隻要人們對廣告標題所展露的廣告主題感興趣，他們往往會順理成章地去看廣告正文，了解更多的內容和信息。
1.廣告正文的作用和主要內容
廣告正文的作用和內容主要表現在以下兩個方面。
首先，它為那些對商品或服務感興趣的廣告受眾提供了更為詳細、具體的信息。正文一般介紹商品或服務的特性、功能、品牌優勢，有的還同時列出產品產地和聯 繫 方 式等。例如，日本西鐵城表廣告，首先以“西鐵城，華貴氣派的像征”這樣的標題揭示廣告主題，緊緊抓住消費者追求氣派和時尚的心理，然後在正文中，這樣寫道。