《市場營銷管理/高職高專經濟與管理類教材·公共課繫列》以管理學和認知心理學為基礎，反映營銷學發展的前沿趨勢。
《市場營銷管理/高職高專經濟與管理類教材·公共課繫列》分為四個部分、：一是分析信息，即分析有哪些信息可供傳播；二是確認信息，即營銷組織在分析信息的基礎上確認傳播什麼信息；三是傳播信息，即在確定信息的基礎上通過哪些手段把該信息傳播出去；四是營銷組織，即如何對營銷組織進行建設，包括“營銷組織與控制”等。

丁勝利，四川師範大學文理學院管理學院副教授、市場營銷教研室主任。主要從事工商管理類的教學、研究等工作，曾於2006年出版一本專著——《企業核心競爭力新論——理論與案例》（合著）。最近幾年致力於營銷管理方面的研究，特別是品牌傳播方面，先後發表多篇相關論文。

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前言

第一章 市場、產品與營銷
市場
產品
認知與概念
市場的分層結構
營銷及其觀念的轉變
營銷管理的兩種視角
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第二章 企業戰略規劃
戰略概述
公司和部門的戰略計劃
業務戰略計劃
產品計劃
吸引顧客——差異成本
參與競爭——實力作證
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第三章 信息收集、調研與預測
信息及其重要性
現代營銷信息繫統的構成
調研——為營銷決策服務
市場營銷預測
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第四章 認識顧客
顧客概述
消費者市場和消費者行為
組織市場和組織購買者行為
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第五章 市場細分與組合
市場細分概述
市場細分的原則、方法與程序
市場組合概述
市場組合的類型與分析框架
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第六章 目標市場選擇與定位
目標市場概述
目標市場策略
定位內涵
定位觀
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第七章 整合傳播工具
營銷組合工具的演進
混亂和矛盾信息的危害
整合什麼？
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第八章 產品策略
產品的內涵和外延
產品的生命周期理論
產品與市場
新產品開發策略
品牌策略
包裝策略
服務產品策略
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第九章 價格策略
理解價格
制定價格步驟與方法
價格調整
主動變價與被動變價
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第十章 渠道策略
渠道的內涵和功能
渠道設計
渠道管理
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第十一章 傳播策略
信息溝通與營銷傳播
信息的層次
有效傳播的策略模型
營銷傳播的工具與過程
大眾傳播理論
人際傳播理論
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

第十二章 營銷組織與控制
營銷組織的設計
企業營銷部門與其他部門的關繫與整合
營銷計劃、實施與控制
本章小結
課後討論與思考
建議閱讀文獻

附1 營銷職位與職業發展
附2 各章術語解釋

理論與實踐總是相互影響的。人們觀察實踐，進行抽像，提取一些具有特定模式的思想方略，進而指導實踐。但當實踐在現有的理論指導下無法出成果時，意味著理論需要創新。
進入21世紀以來的十幾年間，社會環境變化的迅速讓人目不暇接，波及的範圍之大前所未有。
改革開放的第一個十年，是滿足基本需要的十年，本土企業是不需要營銷理論指導的。
第二個十年裡，大部分市場的主導權開始轉移到買方了，企業感到了競爭的壓力。一些企業敗走麥城，或倒閉，或被外資收購，尤其是在那些沒有多少“技術含量”的行業裡。國人開始模仿跨國企業成熟的營銷管理模式；高校開設營銷專業和課程，並大量翻譯國外的營銷教材和書籍，培養營銷人纔。這是一個營銷觀念在本土傳播的時期。
第三個十年裡，國內競爭的國際化趨勢日益明顯，跨國企業攜先進的管理、營銷技術和理念快速發展，中國企業的營銷也開始走向精細化、量化。
目前正處於第四個十年，網絡席卷全球，模糊了國界，基於國際分工的產業轉移使得我們正處於艱難的轉型中。無論面向全球市場，抑或偏居一隅，中國企業都不可避免地受到影響和衝擊。如何認清自我、參與競爭、扮演角色，已成為企業營銷中所面臨的迫切的理論和現實問題。
我們需要重新認識營銷，纔能更好地指導實踐。
本教材選題角度與特點
本教材結合管理學和認知心理學，反映營銷學發展的前沿——整合營銷傳播，以“營銷就是溝通”為突破口，認為所有的營銷手段都是在傳遞信息，故把營銷管理定義為對信息進行分析、確定和傳播的管理過程。
本教材的特點：
一是極強的可讀性。我們多年的教學經歷表明，很多學生用的教材，到了期末還如同剛拿到手時一樣，甚至都沒翻過。造成該現像的關鍵就是教材令人讀不下去，故我們認為可讀性是教材的重中之重。如果讀者連閱讀下去的意願都沒有，還談什麼從中受益呢！為了做到這一點，一方面我們采用談話式 文風，讓人覺得親切自然；另一方面文中穿插了大量案例，對一些專用的術語和概念在旁邊用“知識補充”的形式展開；同時對一些知識點，則采用了補充欄目的形式幫助讀者深化理解。
二是本土化。文中采用的營銷案例大多數是本土企業或跨國企業在本土的實踐，並盡可能選擇我們熟悉的品牌和產品，有助於理解在中國特定情境下的營銷要義。
三是新穎的視角。本教材體繫在保持傳統的同時以新的視角展開，把“營銷即傳播”與“人的認知”貫穿其中。
體框架與分工本教材分為5個部分，共12章，各部分主要內容如下：
第一部分（第一章和第二章）理解市場營銷。第一章從認知心理學角度重新定義了營銷管理的關鍵環節，如市嘗產品和營銷。不同於現有營銷教材把這三者孤立分割，本教材是把它們看成是一個統一的整體；在分析大腦對陳述性知識或信息表征的基礎上，提出了顧客大腦中市場分層結構的觀點；最後比較了營銷管理的兩種視角：一是傳統的管理學視角，二是本書強調的認知心理學視角，把營銷管理理解為對信息進行分析、確認、傳播和控制的整個過程。第二章從戰略高度進一步分析營銷管理，探討了戰略與戰術之間的聯繫和區別，把組織戰略分為三個層次：公司層面戰略、職能層面戰略和業務層面戰略。本章分析了三個層次戰略的計劃內容，著重分析了業務層面戰略，並把它分成兩個方面展開：通過差異和成本來吸引顧客，以及靠實力來參與競爭。
第二部分（第三章和第四章）營銷環境分析，也可稱作“分析信息”。第三章在說明如何理解信息的基礎上分析了現代營銷信息繫統，重點闡述了調研和預測的工具和方法，特別是營銷中的硬信息和軟信息，並從四個部分分析營銷信息繫統的功能與作用。第四章強調了顧客價值、顧客滿意和顧客維繫的重要性，把顧客分成兩種類型：消費者市場和組織市場，分別闡述了各自的購買特點、影響因素和購買決策模型。
第三部分（第五章和第六章）營銷戰略分析，也可稱作“確認信息”。第五章討論了企業如何對市場進行細分，分析了不同於現有細分理論的新的細分方式，如試錯細分、對競爭者的市場進行細分，以及如何在顧客的大腦中進行細分等方面，同時提出了市場細分的逆過程——市場組合，即如何把已經細分的市場重新組合起來。市場細分和組合是為選擇目標市場和定位服務的，第六章分析了這方面的內容，探討了目標市場選擇的方式、策略和考慮因素，同時把定位定義為把產品或品牌如何鋪到顧客大腦中，即信息如何進入顧客市場分層結構的問題。分析和比較了幾種定位理論。這部分被稱作“確認信息”，就是營銷者確定傳播什麼信息進入顧客大腦。
第四部分（第七章至第十一章）營銷策略分析，也可稱作“傳播信息”。企業所有的營銷策略都是傳播信息的渠道或工具，第七章強調整合這些傳播工具的必要性，以時間為主軸介紹了營銷組合工具的發展。盡管4C組合大有取代4P組合之勢，但若把它們都看成是傳遞信息的整體，則兩者是相互補充而非對立的。故第八章至第十一章就分別探討了產品策略、價格策略、渠道策略和傳播策略，基本上還是從4P組合角度展開的。
第五部分（第十二章）營銷組織分析，也稱作“管理信息”。第十二章，探討了營銷組織的設計，營銷部門與其他部門的關繫與整合，以及營銷計劃、實施與控制的方法和過程。本質上，這是對信息分析、信息確認和信息傳播的組織與控制。
另外，為更好地滿足本土市場的營銷教學和學習要求，本教材增加了一個補充章節——附1：營銷職位與職業發展。這個章節著重從幾個行業來分析目前國內營銷的職位有哪些，它們對人員的要求以及工作特征等，同時分析了營銷職業的發展空間和趨勢。
本教材的編寫前後斷斷續續歷時9年，由成都文理學院丁勝利副教授擔任主編，負責全書的取材和寫作視角的選取，規劃全書的整體框架，釐定各章的內容和結構，統一各章節的寫作風格、格式，並最終定稿。成都文理學院向倩雯老師和西南財經大學天府學院蒲青老師擔任副主編。本教材各章節分工如下：
丁勝利（第一章、第二章），向倩雯（第三章，與丁勝利合寫），蒲青（第四章），丁勝利（第五章、第六章、第七章），向倩雯（第八章，與丁勝利合寫），丁勝利（第九章、第十章），欒睿（第十一章，西南財經大學天府學院，與丁勝利合寫），向倩雯（第十二章），李劍虹（附1，西南財經大學天府學院）。此外，其他部分和課件由丁勝利完成。
本書在編寫過程中，參閱了大量的文獻和研究資料，文中用腳注的方式標明了來源出處。每一章結尾以“建議閱讀文獻”的形式表明了這一章節的主要參考文獻，我們對這些文獻做了簡單介紹，向讀者推薦。但限於時間和編者水平，仍難免遺漏，敬請諒解與斧正。
最後，特別感謝華東師範大學出版社為本書的出版所做的極大努力，同時特別感謝負責本書的編輯吳餘。在長達一年半的時間內，他不厭其煩地同我們聯繫敲定本書的各個環節，吳餘編輯對事業的執著與細節的關注讓人印像深刻。
丁勝利
2014年11月於成都