《會展營銷》一書是教育部高等學校旅遊管理類專業教學指導委員會規劃教材中的一本，根據教育部新發布的《普通高等學校本科專業類教學質量國家標準》組織編寫。《會展營銷》內容共分為4編：第1編為會展營銷概述，主要分析會展營銷的基本內涵與核心內容，揭示會展營銷的主體、客體與對像，分析會展營銷的特征與發展趨勢；第2編為會展營銷環境與消費者，主要介紹如何利用科學的會展市場調研技術，繫統地分析會展營銷所面臨的內外部環境，結合會展產品的功能屬性揭示會展顧客的行為特征；第3編為會展營銷戰略的制訂與營銷組合策略的設計，主要介紹在環境分析以及消費者需求特征識別的基礎上，選擇目標市場和市場定位的基本思路，以及科學設計與選擇會展產品、價格、渠道與促銷手段的基本方法；第4編為會展營銷管理和擴展。
《會展營銷》具有以下特點：第1，基於經典的市場營銷理論框架，各部分內容形成相對完整與清晰的邏輯主線。第二，強調概括化與抽像化的知識體繫，突出理論基礎與應用方法的有效結合。第三，追蹤市場營銷的前沿觀點與理論，反映當前會展營銷的先進理念與未來發展趨勢。
《會展營銷》適合高等院校旅遊管理、酒店管理、會展經濟與管理等專業學生使用，也適合會展行業相關工作人員參考使用。

第1編 會展營銷概述
第1章 會展營銷的概念基礎
1．1 營銷與營銷觀念的演進
1．2 會展的概念內涵、產品特征和功能價值
本章習題
第2章 會展營銷的概念體繫與發展趨勢
2．1 會展營銷的概念內涵與核心工作
2．2 會展營銷的主體與對像
2．3 會展營銷的發展現狀與趨勢
本章習題

第2編 會展營銷環境與消費者
第3章 會展營銷環境
3．1 會展營銷環境：內涵、特征與分析框架
3．2 會展營銷宏觀層面一般環境分析
3．3 會展營銷項目層面外部環境分析
3．4 會展營銷內部環境分析
本章習題
第4章 會展營銷調研
4．1 會展營銷調研的內涵、特征與類型
4．2 會展營銷調研的基本程序
4．3 會展營銷調研的基本方法
本章習題
第5章 會展顧客和行為特征
5．1 會展顧客的構成與特征
5．2 會展顧客的購買行為
本章習題

第3編 會展營銷戰略與營銷組合策略設計
第6章 會展營銷戰略的制訂
6．1 會展市場細分及其方法
6．2 會展目標市場的評估與選擇
6．3 會展目標市場的定位策略
本章習題
第7章 會展產品與品牌戰略
7．1 會展產品與產品開發策略
7．2 會展品牌戰略
本章習題
第8章 會展產品定價
8．1 會展產品的價格體繫
8．2 會展產品價格的影響因素
8．3 會展產品的定價方法
8．4 會展產品的價格策略
本章習題
第9章 會展分銷渠道與供應鏈管理
9．1 會展分銷渠道的類型及特點
9．2 會展分銷渠道的選擇與管理決策
9．3 會展物流與供應鏈管理
本章習題
第10章 會展營銷傳播的組合
10．1 會展營銷的促銷組合
10．2 會展營銷中的廣告和公共關繫
10．3 會展營銷中的人員銷售和銷售促進
10．4 會展營銷中的直接營銷和在線營銷
本章習題

第4編 會展營銷管理與擴展
第11章 會展營銷管理
11．1 會展營銷計劃
11．2 會展營銷組織
11．3 會展營銷控制
本章習題
第12章 會展營銷理論的擴展
12．1 內部營銷理論及其在會展營銷中的應用
12．2 體驗營銷理論及其在會展營銷中的應用
12．3 可持續營銷理論及其在會展營銷中的應用
本章習題
參考文獻

《會展營銷》：
1）識別潛在的競爭優勢
贏得並保持顧客的關鍵，在於比競爭對手更加了解他們的需要和購買構成，並帶給他們更大的價值。會展企業隻有把自己定位為向目標市場提供比競爭對手更大的價值，纔能獲得競爭優勢，而這一優勢定位始於產品或服務的差異化。識別潛在的競爭優勢一般從目標參展企業、競爭對手和會展企業自身進行分析，從客觀分析中尋找比較優勢。會展企業必須仔細分析目標參展企業對會展項目的全部體驗，顧客與會展項目發生聯繫的每一個環節，包括產品、服務、渠道、人員或形像等，都能找到與競爭對手形成差異化的方法，都能成為會展企業潛在的競爭優勢。
2）確定合適的競爭優勢
將潛在的競爭優勢轉化為現實的競爭優勢是需要條件和成本的。有些潛在競爭優勢可能不具備轉化成現實競爭優勢的條件，有些可能因為轉化的成本太高而不值得轉化，還有一些可能不適合會展項目的定位而必須放棄。所以，並不是所有的差異都能夠利用，不是所有的潛在優勢都有價值，會展企業必須對它們有所選擇，確定哪些優勢是其定位策略的基礎，哪些差異是值得推廣的。在比較、選擇和審定時，需要考慮以下因素：
·顯著性：該差異競爭對手沒有，或者本展會有明顯優勢，能以更優越的方式提供，且其他同題材會展很難模仿。
·重要性：該差異容易被目標客戶理解和感知，而且對目標客戶而言非常有價值。
·經濟性：目標客戶願意並能夠為獲取該利益而支付有關費用，而且在獲取利益相同的情況下，比其他方式優越。
·盈利性：會展企業宣傳推廣的這項差異可以帶來利潤。
隻有具備了上述條件的潛在優勢纔可列入考慮的範圍，否則，就不予以考慮。
3）選擇有效的定位策略
確定了合適的競爭優勢之後，會展企業需要根據產品或服務的關鍵利益，相對於競爭對手對自身品牌進行定位。會展品牌定位基於的是整體利益組合，主要提供品牌的整體價值方案，用來回答消費者“為什麼我要購買你的產品”的問題。例如，相關研究表明，參展商在比對展會時，會比較看中以下幾個要素：展會主題、組展商聲譽、展會知名度、參展商數量／質量、專業觀眾數量／質量、展覽面積、媒體出席率，如果是舉辦多年的展會，還會關注歷屆展會成交情況、展會發展趨勢等。因此，會展品牌定位是一項多角度、全方位的繫統工程，不僅涵蓋了會展的行業和目標客戶選擇，會展的類型、規模、價格、服務、功能、利益和性價比等方面的確定，而且也包括企業形像、產品形像等的定位。
一個競爭者可以有以下3種主要的定位方式供選擇：
（1）避強定位策略
這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位策略，即會展企業將自己的產品確定在當前目標市場的空白地帶，避強就虛搶占市場薄弱環節，避開競爭對手。其優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，並能在目標客戶心目中迅速樹立起一種形像。由於這種定位方式市場競爭風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用，但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。
（2）迎頭定位策略
這是一種以強對強的市場定位策略，即企業根據自身的實力，為搶占較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力較強的競爭對手發生正面競爭，使自己的產品進入與對手相同的市場位置。采用這一策略的原因：一是沒有其他市場可去選定；二是企業實力較雄厚。顯然，這種定位策略有時是一種危險的戰術，但不少會展企業認為這是一種更能激勵自己奮發上進的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。
（3）重新定位策略
重新定位策略通常是指對銷路不佳、市場反應差的會展市場進行二次定位。重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。造成困境的原因可能是會展企業決策失誤引起的，也可能是企業自身的實力發生變化，或對手有力反擊以及出現新的強有力競爭對手，或會展企業所處的外在政治、經濟、社會、法律、技術等因素發生較大的變化造成的。6.3.3價值創新定位競爭性定位強調的是與目標市場上同類產品形成錯位競爭，從而來確定自己產品的比較優勢和獨特形像。但是，如果把眼光隻局限於競爭對手，完全圍繞競爭對手來安排自身定位，很有可能會限制甚至誤導會展企業的發展思路。艾·裡斯（AlRies）和傑克·特勞特（JackTrout）在《定位》一書中曾指出，定位的前提是分析客戶心中已存在的產品及其對產品的認知，定位就是探討如何將產品進入目標客戶心中已有的產品階梯序列中，被目標客戶接納，並占據特殊的位置。因此，將定位視角從競爭對手轉移到目標客戶，深入分析、挖掘和創新目標客戶的利益訴求，最大化顧客消費價值是市場定位創新的未來發展趨勢，而這與市場定位的內涵也不謀而合——“並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼”。
……

憑借強大的經濟聯動效應、產業推動能力以及平臺搭建功能，會展產業得到了各方利益主體的關注與推動，並取得了迅速的發展。據商務部、中國會展經濟研究會的相關統計，2011-2017年，我國舉辦各類展覽數量從6830場上升到10519場，展覽面積從8210萬平方米上升到13264萬平方米。會展業辦展數量和辦展面積的快速增長，彰顯了我國會展經濟的蓬勃發展，然而，當前我國的會展產業也暴露了成長速度與發展質量、規模的擴張與效率的提升之間的矛盾，具體表現為會展品牌價值和影響力相對不足、會展客戶關繫管理水平相對落後、會展項目盈利能力相對薄弱等問題，而這些問題的突破路徑均與科學的會展營銷手段與管理方法息息相關。簡單地說，會展營銷就是基於充分的市場調研與環境分析，精準地進行市場定位，科學地設計產品、價格、渠道與促銷策略，旨在提升會展顧客滿意度與忠誠度，塑造良好的客戶關繫，獲取具有影響力的會展品牌以及可持續性的成長與盈利能力。會展營銷能力的塑造已成為推動會展項目科學的市場化運營、打造國際化的會展品牌、實現會展經濟精細化成長的重要手段。相應地，會展營銷的相關理論與知識是會展領域的學生與會展從業人員知識體繫中不可或缺的部分。
目前，國內會展教育界大量的專家圍繞著“會展營銷”這一領域已經開展了深入的研究，並出版了數十個版本的會展營銷教材，形成了豐富的資料與觀點，為本教材的編寫提供了重要的“養分”。盡管難以顛覆性地超越現有會展營銷教材的內容與知識，但我們還是力爭在這本教材中形成或突出一些特色①，具體表現為以下3個方面：
第一，基於經典的市場營銷理論框架，各部分內容形成相對完整與清晰的邏輯主線。本教材主要以科特勒和阿姆斯特朗的市場營銷過程為主線，結合會展產品、會展市場、會展消費者行為等獨特屬性，以會展營銷環境和顧客的理解、營銷戰略的制定、營銷策略的設計為主線進行編寫（如圖1所示），力爭突出理論邏輯清晰、理論框架完整的特點。