《決策神經科學與口碑再傳播行為》在傳統消費者決策理論的基礎上，借鋻整合決策神經科學的相關理論及成果，對消費者口碑再傳播評估決策機理進行了研究，提出了再傳播評估決策機理模型並進行了實證檢驗，探討了口碑類型與品牌知名度對再傳播評估決策過程的調節作用，分析總結了再傳播評估決策過程的內在規律及現實意義與管理啟示。
《決策神經科學與口碑再傳播行為》是為破解口碑再傳播評估決策“黑箱”進行的一次探索性研究，適合高等院校市場營銷方向的教學科研人員、學生，以及企業營銷管理人員參考閱讀。

邵長斌，男，1971年生，黑龍江哈爾濱人，管理學博士，現為同濟大學浙江學院副教授。

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第1章 緒論
1．1 研究背景
1．2 研究問題、目的與意義
1．3 研究方法與技術路線
1．4 研究框架與內容安排
1．5 研究的創新之處

第2章 相關理論與文獻綜述
2．1 口碑再傳播相關研究
2．1．1 口碑傳播與口碑再傳播
2．1．2 口碑再傳播影響因素
2．1．3 口碑再傳播作用機制
2．2 口碑再傳播評估決策理論基礎
2．2．1 消費者決策的相關研究
2．2．2 消費者態度的相關研究
2．2．3 消費者態度改變的相關研究
2．2．4 消費者行為意願的相關研究
2．3 與評估決策相關的決策神經科學理論及成果
2．3．1 決策神經科學與消費者決策
2．3．2 態度與評估
2．3．3 契合性判斷與相似性判斷
2．3．4 可信性判斷
2．3．5 品牌效應
2．4 對相關文獻與理論的評述

第3章 模型構建與假設提出
3．1 口碑再傳播評估決策跨學科理論邏輯整合
3．1．1 傳統消費者決策理論下再傳播評估決策過程解析
3．1．2 決策神經科學理論下再傳播評估決策過程解析
3．1．3 口碑再傳播評估決策相關理論邏輯整合
3．2 概念模型構建
3．3 變量定義與研究假設
3．3．1 品牌感知質量
3．3．2 感知相似性
3．3．3 口碑可信性
3．3．4 感知契合性
3．3．5 品牌態度與再傳播意願
3．3．6 品牌知名度的調節作用
3．3．7 口碑類型的調節作用
3．3．8 研究假設彙總

第4章 研究設計與數據收集
4．1 研究設計
4．1．1 實驗設計
4．1．2 變量測量
4．1．3 問卷形成
4．2 研究前測
4．2．1 前測內容與方法
4．2．2 cFA評估內容與模型擬合指標
4．2．3 前測樣本數據收集與評估
4．3 數據收集

第5章 數據分析與假設檢驗
5．1 數據描述性統計分析
5．1．1 樣本人口統計特征
5．1．2 測量指標的描述性統計
5．2 數據質量的驗證性分析
5．3 理論模型的結構方程分析
5．3．1 正面口碑再傳播結構方程模型分析
5．3．2 負面口碑再傳播結構方程模型分析
5．4 口碑類型的調節作用分析
5．4．1 基於全樣本的口碑類型調節作用分析
5．4．2 基於知名品牌的口碑類型調節作用分析
5．4．3 基於不知名品牌的口碑類型調節作用分析
5．5 品牌知名度的調節作用分析
5．5．1 基於正面口碑的品牌知名度調節作用分析
5．5．2 基於負面口碑的品牌知名度調節作用分析
5．6 假設檢驗結果總結

第6章 研究結果討論
6．1 基於概念模型的總體結果討論
6．2 基於品牌知名度的口碑類型調節作用討論
6．3 基於口碑類型的品牌知名度調節作用討論
6．4 研究結果綜合討論

第7章 研究結論、管理啟示與未來研究展望
7．1 主要研究結論
7．2 管理啟示
7．3 研究局限與未來研究展望

附錄
附錄A 情景實驗材料
附錄B 正式問卷

參考文獻
索引

口碑傳播是一種典型的消費者行為。隨著商業環境的不斷發展變化，尤其是伴隨互聯網平臺的迅猛發展，口碑傳播的影響力日益強大，傳播的速度更快、範圍更廣、擴散效應更強，由此對消費者購買決策與企業品牌傳播，對企業營銷活動乃至企業業績，均產生了前所未有的巨大影響，在相當程度上改變著消費者的消費習慣和企業的營銷模式。口碑已日漸成為企業營銷活動與學術研究共同關注的熱點問題之一。
口碑影響力得以實現的關鍵在於持續的口碑再傳播以及由此產生的擴散效應。再傳播是口碑傳播的核心動力，決定了口碑傳播的速度與擴散規模，是整個口碑傳播擴散過程中最為關鍵的環節。控制了口碑再傳播，也就控制了口碑的傳播進程。口碑再傳播的內在機理是口碑傳播機制研究的核心命題之一。探究消費者口碑再傳播的評估決策機理，破解口碑再傳播行為的消費者決策“黑箱”，是當前口碑傳播研究亟須解決的重要理論問題。
決策神經科學是21世紀新近發展起來的前沿科學，通過將認知神經科學與消費者決策科學加以整合，從神經科學層面分析解釋消費者決策行為的深層機理，進而提出相應的營銷策略。決策神經科學在腦電磁特征層面對消費者決策的研究，為管理科學的模型構建提供了更為深入的基礎理論支持，這對於口碑再傳播評估決策機理的研究而言，無疑可以提供有益的理論借鋻以及全新的研究視角與研究思路。
本書在傳統消費者決策理論的基礎上，借鋻整合決策神經科學的相關理論及成果，對口碑再傳播評估決策過程進行了理論邏輯整合，從“認知一情感”與“自動一受控”兩維度、四像限的決策加工處理視角，將口碑再傳播過程劃分為“品牌記憶提取一相似性判斷一可信性判斷一契合性判斷一品牌態度改變一再傳意願形成”六個連續的子過程，並提出了以感知契合性為核心環節的消費者口碑再傳播評估決策機理模型。采用情境實驗的研究方法，通過設計角色扮演情境實驗，收集被試在不同情境下的口碑再傳播評估決策數據，利用結構方程模型（SEM）對理論模型及研究假設進行了檢驗，並通過結構方程多組分析對口碑類型與品牌知名度的調節作用進行了驗證。
研究結果顯示，口碑再傳播評估決策過程的“六階段”劃分具有一定的合理性。其中，感知契合性是口碑再傳播評估決策過程的核心環節。感知契合性由相似性判斷與口碑可信性判斷引出，並在兩者的共同作用下形成。感知契合性與先驗品牌態度共同決定了接收口碑後的品牌態度。在正面口碑的情況下，感知契合性與品牌態度共同影響決定了再傳播意願，這在一定程度上說明正面口碑再傳播意願的形成，應存在內隱態度與外顯態度雙繫統協作關繫；而在負面口碑的情況下，感知契合性則單獨影響並決定口碑再傳播意願，表明負面口碑再傳播意願的形成機制相對更為簡單，很可能是因為負面口碑更易得到傳播。
口碑類型對消費者口碑再傳播評估決策過程具有調節作用。在正面口碑的情況下，口碑接受度的提高會促進品牌態度的提升，品牌態度對再傳播意願存在顯著的正向影響；而在負面口碑的情況下，口碑接受度的提高會促使品牌態度的下降，品牌態度對再傳意願則不起明顯的影響作用。此外，對於不同知名度的品牌，口碑類型的調節作用還存在細微差異。知名品牌的正面口碑比負面口碑更易於被接受，但先驗態度對品牌態度的積極作用會在負面口碑的情況下受到明顯削弱；不知名品牌的負面口碑比正面口碑更易於被接受。
品牌知名度對消費者口碑再傳播評估決策過程也具有調節作用。知名品牌的正面口碑比不知名品牌的正面口碑相對更易於被接受；不知名品牌的負面口碑相對於知名品牌的負面口碑更易於被接受，但知名品牌負面口碑接受度的提高，會導致比不知名品牌更大程度的品牌態度損害。