《國際市場營銷》主要內容包括國際市場營銷學的基本知識，國際營銷經濟環境、文化與社會環境、政治與法律環境、人口科技與自然環境，國際市場營銷調研、競爭戰略、目標市場戰略、進入戰略、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和國際市場營銷的計劃、組織、控制等內容，對國際市場營銷學從理論和實踐兩方面進行了闡述和分析。
《國際市場營銷》突出理論基礎知識及其應用，在結構安排上，章前設本章學習目標、引例，正文內穿插小資料、課堂討論等欄目，章後設本章小結、關鍵名詞及拓展學習指南，綜合練習等內容，以求培養讀者分析和解決問題的能力。
《國際市場營銷》提供電子課件、電子教案、補充教學案例（含文字和視頻案例）、課後習題參考答案、模擬試卷等配套資料，索取方式參見“配套資料索取說明”。
《國際市場營銷》適合高等院校本、專科的國際經濟與貿易、市場營銷、工商管理、企業管理等專業的學生作教材，也適合外向型企業的管理人員及營銷人員使用。

李爽，女，博士，東北農業大學教授，國際貿易學科帶頭人，國際貿易與營銷研究所副所長，農業經濟管理專業博士研究生導師。先後主持及參加國家及省級基金、國際合作等項目20餘項。編寫國家級統編教材8部，出版學術專著2部。獲得各級各類教學及科研成果獎20餘項，在中英文核心期刊發表學術論文30餘篇，其中被ISTP及EI收錄8篇。

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第一章 導論
本章學習目標
引例
第一節 市場營銷學基礎
一、市場及市場營銷
二、市場營銷觀念的演變與發展
第二節 國際市場營銷的基本概念
一、國際市場營銷的產生、發展及含義
二、國際市場營銷的研究對像及方法
三、國際市場營銷與市場營銷的聯繫與區別
四、國際市場營銷與國際貿易的聯繫與區別
第三節 國際市場營銷的目的及基本步驟
一、國際市場營銷的目的
二、國際市場營銷的基本步驟
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第二章 國際營銷經濟環境
本章學習目標
引例
第一節 全球經濟環境
一、經濟全球化
二、全球市場發展階段
三、經濟發展階段
四、國際外彙市場
第二節 區域市場經濟環境
一、區域一體化形式
二、區域經濟一體化的組織
第三節 東道國經濟環境
一、東道國的經濟體制
二、東道國的經濟狀況
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第三章 國際營銷文化及社會環境
本章學習目標
引例
第一節 文化的含義及要素
一、文化的含義
二、文化的要素
第二節 文化的適應與變革
一、文化的適應
二、文化的變革
第三節 社會文化環境的評價
一、四種文化差異指數
二、高背景文化和低背景文化
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第四章 國際營銷政治、法律環境
本章學習目標
引例
第一節 國際營銷政治環境
一、政府和政黨體制
二、民族主義
三、政府政策的穩定性
四、產品的政治敏感度
五、政治風險的定義及其來源
六、政治風險的種類
七、降低政治風險的措施
第二節 國際營銷法律環境
一、國內法律
二、國際法律
三、東道國法律
四、解決國際貿易爭端的途徑
五、網絡法規問題
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第五章 國際營銷人口、科技與自然環境
本章學習目標
引例
第一節 國際營銷人口環境
一、人口數量分析
二、人口增長率
三、人口分布與人口密度
四、人口結構
五、城市化程度
第二節 國際營銷科技環境
一、科技環境對國際營銷的影響
二、國際技術標準對企業國際營銷活動的影響
第三節 國際營銷自然環境
一、自然環境要素
二、自然環境對國際市場營銷的影響
三、環保主義運動與國際營銷
四、可持續發展戰略與綠色營銷
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第六章 國際市場營銷調研
本章學習目標
引例
第一節 國際市場調研的含義及內容
一、國際市場調研的概念
二、國際市場調研的類型
三、國際市場調研的具體內容
第二節 國際市場調研方案
一、明確調研問題和目的
二、確定國際市場調研的廣度和範圍
三、擬訂調研項目
四、確定資料的來源與整理資料
五、撰寫市場調研報告
第三節 國際市場調研方法
一、案頭調研
二、實地調研
第四節 國際市場調研組織
一、國際市場營銷調研的職責分工
二、正確選擇和利用國際市場營銷調研代理
第五節 國際營銷調研特點分析
一、國際營銷調研範圍更廣
二、國際營銷調研難度更大
三、信息之間缺少可比性
四、國際營銷調研的組織工作更復雜
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第七章 國際市場競爭戰略
本章學習目標
引例
第一節 國際競爭者分析
一、行業競爭結構分析
二、國際競爭對手分析
第二節 國際競爭戰略
一、低成本戰略
二、差異化戰略
三、目標集中戰略
四、不同競爭地位下的國際競爭戰略
第三節 國際戰略聯盟
一、國際戰略聯盟的優勢與風險
二、戰略聯盟的類型及選擇
三、戰略聯盟成功所需因素分析
四、戰略聯盟實施中的關鍵問題
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第八章 國際營銷目標市場戰略
本章學習目標
引例
第一節 國際市場細分
一、國際市場細分的含義
二、國際市場細分的標準
第二節 國際目標市場選擇及營銷策略
一、國際目標市場的選擇
二、選擇國際目標市場的過程
三、目標市場的營銷策略
第三節 國際市場定位
一、國際市場定位的概念
二、國際市場定位的策略
三、國際市場定位的步驟
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第九章 國際市場進入戰略
本章學習目標
引例
第一節 國際市場進入模式
一、出口模式1——間接出口
二、出口模式2——直接出口
三、合同模式
四、投資模式
第二節 影響國際市場進入的因素分析
一、目標國因素
二、母國因素
三、企業內部因素
本章小結
關鍵名詞
擴展學習指南
綜合練習

第十章 國際市場產品策略
本章學習目標
引例
第一節 產品及相關概念
一、國際市場產品的概念
二、國際市場產品的整體概念
三、國際市場產品的類型
第二節 產品標準化與差異化策略
一、產品標準化
二、產品差異化
三、產品標準化和差異化的決策標準
第三節 產品調整與適應策略
一、質量保證
二、售後服務
第四節 國際市場產品生命周期
一、產品生命周期理論及企業營銷策略
二、國際產品生命周期理論及企業策略
第五節 國際市場新產品開發策略
一、新產品的含義與分類
二、新產品開發過程
三、新產品開發模式
第六節 國際市場品牌策略
一、品牌的概念與全球品牌
二、全球化的品牌戰略選擇
三、原產地形像與原產地效用
第七節 國際市場商標與包裝策略
一、國際市場商標問題
二、國際市場產品的包裝
本章小結
關鍵名詞
拓展學習指南
綜合練習

第十一章 國際市場定價策略
本章學習目標
引例
第一節 國際市場產品定價的影響因素
一、定價目標
二、成本因素
三、市場需求
四、競爭因素
五、政府干預
第二節 國際市場定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節 國際市場產品定價策略
一、新產品定價策略
二、心理定價策略
三、定價策略
四、差別定價策略
五、產品組合定價策略
六、地理定價策略
七、跨國公司轉移定價策略
第四節 國際市場產品調價策略
一、國際市場產品提價策略
二、國際市場產品降價策略
三、消費者對價格變動的反應
四、競爭者對價格變動的反應
五、企業對競爭者價格變動的反應
本章小結
關鍵名詞
拓展學習指南
綜合練習

第十二章 國際分銷渠道策略
本章學習目標
引例
第一節 國際分銷渠道概述
一、國際分銷渠道的流程
二、國際分銷渠道的功能
三、國際中間商的類型
第二節 國際分銷渠道策略
一、國際分銷渠道的結構策略
二、國際分銷渠道的繫統策略
三、國際分銷渠道的評估
第三節 國際分銷渠道的管理
一、國外渠道成員的選擇
二、渠道成員的激勵與評價
三、渠道衝突管理
本章小結
關鍵名詞
拓展學習指南
綜合練習

第十三章 國際市場促銷策略
本章學習目標
引例
第一節 國際市場廣告策略
一、國際廣告發展趨勢
二、國際廣告目標確定
三、國際廣告策略
四、國際廣告媒體選擇

《國際市場營銷》：
美國著名管理學家邁克爾·波特提出了三種可在一般情況下使用的企業經營競爭戰略，即低成本戰略、差異化戰略和目標集中戰略，它們同樣適用於作為國際營銷者的競爭戰略。本節簡要介紹三種企業經營競爭戰略和不同競爭地位下的國際競爭戰略。一、低成本戰略
低成本戰略是指通過有效途徑，實現成本降低，以建立競爭優勢。這種戰略要求企業努力取得規模經濟，以經驗曲線為基礎，嚴格控制生產成本和間接費用，使得企業的產品總成本降低到最低水平。處於低成本地位的戰略經營單位能夠防御競爭對手的進攻，因為較低的成本可使其通過削價與對手進行激烈競爭後仍能在市場競爭中站住腳跟。例如，我國玩具產品出口企業就曾經利用我國勞動力密集的特點，發揮廉價勞動力的優勢，以絕對的市場份額占領了美國市場。
1.低成本戰略的形式
企業及其所屬事業部可以通過各種方式實施低成本戰略。例如，簡化產品、改進設計，節約原材料、降低工資費用、實行生產創新及自動化等。
（1）簡化產品。取得低成本最直接的方式，是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。例如，日本東芝公司在美國市場推出一種計算機化的CT掃描儀，由於省去了那些非顧客必需的且又造價昂貴的功能，該產品售價比通用電氣公司的同類產品便宜40%以上，從而牢固地占領了美國醫療設備市場。可見，簡化產品而取得的低成本可以建立企業的競爭優勢。但是，以簡化產品從事競爭的企業，也有較大的風險，比如實力雄厚的同行廠家會出面開展價格競爭。因此，采用這種戰略的企業必須敢冒風險，並應擁有足夠的財力資源和良好的成本結構。
（2）改進設計。改進產品的設計或構成，也能形成成本優勢。如某公司開發一種可以替代木料的“壓縮木料”，這種木料用一般的鋸屑木片等壓制而成，其成本為競爭對手的一半。又如某計算機廠家，憑借優越的工程技術，改善產品設計，以產品的部件數量少、成本低及裝配作業費用便宜取得成本優勢。
（3）節約原材料。企業如果能夠控制原材料來源，實行經濟批量采購與保管，並且在設計和生產過程中注意節約原材料，也能降低產品成本。
（4）降低工資費用。在勞動密集型行業，企業如能獲得廉價的勞動力，也能建立不敗的成本優勢。例如，服裝行業中人工成本占30%，勞動力成本低的國家或企業就占有較大優勢。曾經我國的鄉鎮企業服裝加工業務量迅速增加，主要原因之一就是具有工資成本低的優勢。但現在情況已經不同了，隨著我國勞動力人工成本上升，成本優勢在走向劣勢的通道上。在降低費用方面，通過兼並、加強控制等途徑，也可以降低各項間接費用，同樣能取得成本優勢。
（5）生產創新及自動化。生產過程的創新和自動化，可以作為降低成本的重要途徑。如美國內陸鋼鐵公司的產品市場占有率不高，但通過工廠設備的自動化以及營銷繫統的創新，仍能取得低成本的優勢地位。如2000年之前的格蘭仕，依靠微波爐這單一產品的大規模生產、優秀的生產線、較低的人工成本帶來的成本優勢大打價格戰，短短六七年的時間即躍升為全球最大專業化微波爐制造商。
2.低成本戰略的適用條件及風險
低成本戰略是一種重要的競爭戰略，但它也有一定的適用範圍。當具備下列條件時，采用低成本戰略會效果更好。
（1）市場需求具有價格彈性。
（2）所處行業的企業都生產標準化產品，從而使價格競爭決定企業的市場地位。
（3）實現產品差異化的途徑很少。
（4）多數客戶以相同的方式使用產品。
（5）用戶購物從一個銷售商轉為另一個銷售商時，不會發生轉換成本，因而特別傾向於購買價格更優惠的產品。
采用低成本戰略也會帶來一定的風險。例如，技術變革和技術進步會使以往的投資和效率變得無效；競爭對手通過模仿或向高技術裝備進行投資後也降低了成本；隻注意到生產成本的降低，而忽略了服務、技術開發、市場營銷等方面的成本；忽略產品或市場的變化等。因此，運用低成本戰略，一定要考慮技術革新和技術進步的影響，注意競爭對手的戰略反應和產品、市場的變化。
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