◆ 涉及互聯網消費心理等新內容
◆ 在內容上力求體現“以就業為導向，以能力為本位”的思想，既關注學生對理論知識的掌握，又注重對學生實際操作能力和解決問題能力的培養
◆ 選訂本書的授課教師可免費索取電子課件、電子教案、補充案例、模擬試卷、習題答案等教學資料，索取方式見更新勘誤表和配套資料索取示意圖

本書共十章，主要講述了消費者購買行為過程，購買決策過程以及影響消費者購買心理的個體、群體、社會、商品、商業等因素。
為了便於教師教學和學生學習，各章前設置了“學習目標”，章後設置了“本章小結”和“練習題”，正文內穿插了“知識點滴”“探究活動”“即學即練”“想一想”等欄目。此外，每章還設置了大量的二維碼鏈接，通過“拓展閱讀”和“視頻鏈接”兩個欄目分別展示閱讀資料和視頻，以進一步豐富本書的內容，增強趣味性並拓寬讀者的視野。
本書配有電子課件、電子教案、補充案例、模擬試卷、習題答案等教學資料，索取方式參見書末的“更新勘誤表和配套資料索取示意圖”或向編輯進行咨詢（QQ：602983359）。
本書可作為高職高專院校市場營銷、電子商務、廣告等專業相關課程的教材使用。

王宗湖，教授，煙臺工貿技師學院副院長，曾榮獲煙臺市社會科學優秀成果二等獎兩項，擔任多套教材總主編，在核心期刊發表多篇科研學術論文。

第 一章 緒論\t1
【學習目標】1
第一節 消費心理學的研究對像與方法1
一、消費心理學的研究對像1
二、消費心理學的研究方法2
第二節消費心理學研究的歷史、發展及意義5
一、國外消費心理學的研究概況5
二、我國消費心理學的研究概況6
三、研究消費心理學的意義7
第三節消費心理學的基本概念8
一、消費與消費者9
二、消費者心理與消費者行為9
本章小結10
練習題10
第二章消費者的一般心理活動過程12
【學習目標】12
第一節 消費者的認知過程13
一、消費者的感覺13
二、消費者的知覺19
三、消費者的注意22
四、消費者的記憶24
五、消費者的想像與思維29
第二節消費者的情緒、情感過程30
一、情緒、情感的概念和關繫30
二、消費者情緒、情感的分類32
三、消費者情緒、情感的外部表現34
四、影響消費者情緒、情感的因素36
第三節消費者的意志過程37
一、意志的概念38
二、消費者意志過程分析39
三、消費者的意志品質40
本章小結41
練習題42
第三章消費者的個性心理44
【學習目標】44
第一節 消費者的需要和動機45
一、消費者的需要45
二、消費者的動機48
第二節消費者的氣質56
一、氣質的概念56
二、氣質學說與類型56
三、氣質與消費者行為58
第三節消費者的性格59
一、性格的概念59
二、性格與消費者行為59
第四節消費者的能力60
一、一般能力61
二、特殊能力63
三、消費者對自身權益的保護能力63
本章小結63
練習題64
第四章消費者購買決策與購買行為66
【學習目標】66
第一節 消費者購買決策67
一、消費者購買決策的內容67
二、購買決策的類型68
三、消費者購買決策的過程69
四、效用理論與購買決策75
五、購買決策中的非理性行為77
第二節消費者購買行為81
一、消費者購買行為的類型81
二、消費者購買行為的一般模式83
三、消費者購買行為的理論84
第三節影響消費者購買決策和行為的因素88
一、心理因素88
二、個人因素90
三、社會因素91
四、文化因素92
五、商品因素92
六、市場因素92
本章小結93
練習題93
第五章主要消費者群體與消費心理96
【學習目標】96
第一節 消費者群體概述96
一、消費者群體的類型97
二、消費者群體對消費心理的影響98
第二節性別與消費心理99
一、女性消費群體的消費心理特點99
二、男性消費群體的消費心理特點101
第三節年齡與消費心理103
一、少年兒童消費群體的消費心理特點104
二、青年消費群體的消費心理特點105
三、中年消費群體的消費心理特點106
四、老年消費群體的消費心理特點107
第四節家庭與消費心理109
一、家庭的構成109
二、現代家庭消費的基本特征109
三、家庭生命周期與家庭消費110
四、家庭決策方式與家庭消費112
本章小結113
練習題113
第六章社會文化與消費心理115
【學習目標】115
第一節 社會文化概述115
一、文化的含義115
二、文化的特點116
第二節文化差異與消費117
一、消費價值觀差異及其對消費心理的影響117
二、亞文化差異及其對消費心理的影響119
三、中西方文化差異及其對消費心理的影響122
第三節消費流行與消費習俗125
一、消費流行125
二、消費習俗128
本章小結131
練習題132
第七章商品因素與消費心理133
【學習目標】133
第一節 商品品牌與消費心理134
一、品牌概述134
二、商品名稱與消費心理136
三、商品商標與消費心理139
四、商品包裝與消費心理142
第二節商品價格與消費心理148
一、商品價格的心理功能148
二、消費者的價格心理151
三、商品定價和調價的心理策略155
第三節新產品與消費心理162
一、新產品設計心理策略162
二、新產品推廣與消費心理166
三、產品生命周期與消費心理170
本章小結172
練習題172
第八章商品廣告與消費心理174
【學習目標】174
第一節 廣告與消費心理概述175
一、廣告概述175
二、廣告中的消費心理176
第二節廣告媒體與消費心理178
一、廣告媒體概述178
二、不同類型廣告媒體的特性及其對消費心理的影響178
三、選擇廣告媒體時需要考慮的消費心理因素183
四、不同類型廣告媒體的心理效果測量183
第三節商品廣告傳播的心理策略及技巧186
一、商品廣告定位的心理策略186
二、商品廣告創意的心理策略與具體原則189
三、商品廣告訴求的心理策略195
本章小結199
練習題199
第九章環境與消費心理201
【學習目標】201
第一節 營業環境與消費心理202
一、營業環境概述202
二、外部營業環境與消費心理202
三、內部營業環境與消費心理205
第二節營銷服務環境與消費心理211
一、營銷服務的特點211
二、售前服務與消費心理212
三、售中服務與消費心理214
四、售後服務與消費心理217
五、銷售人員與消費者關繫的協調218
本章小結223
練習題223
第十章網絡與消費心理225
【學習目標】225
第一節 網絡消費概述225
一、網絡消費的概念225
二、網絡消費的產生226
三、網絡消費的特征與優點227
第二節網絡消費的心理因素分析230
一、網絡消費者的心理特點231
二、網絡消費行為的類型232
三、網絡消費的局限性233
第三節我國網絡消費的發展現狀234
一、我國網絡消費市場的現狀235
二、我國網絡消費的特點237
三、影響消費者網絡購買行為的因素238
四、我國網絡消費中存在的問題241
五、我國網絡消費發展的主要對策241
本章小結243
練習題243
參考文獻245
更新勘誤表和配套資料索取示意圖246