第 1章 網絡營銷基礎 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 01
1．1網絡營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．02
1．1．1市場營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．02
1．1．2電子商務環境下市場營銷的變化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．04
1．1．3電子商務與市場營銷、網絡營銷的關繫 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．06
1．1．4網絡營銷的概念與特點 ．．．．．．．．．06
1．1．5網絡營銷的現狀和發展趨勢 ．．．08
1．2網絡營銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1．2．14P營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1．2．24C營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1．2．34P與4C營銷策略的區別．．．．．．．．．12
1．2．4網絡環境下的營銷策略重組 ．．．12
1．3課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
1．3．1熟悉電子商務與網絡營銷 ．．．．．16
1．3．2繪制4P營銷策略與4C營銷策略關繫圖譜 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1．4課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
第2章 網絡營銷市場環境與消費者分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
2．1網絡營銷市場發展與分析．．．．．．．．．19
2．1．1網絡營銷的發展前提 ．．．．．．．．．．．．．19
2．1．2網絡營銷市場調研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2．2網絡營銷環境分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
2．2．1網絡營銷環境的構成 ．．．．．．．．．．．．．27
2．2．2網絡營銷環境的分析 ．．．．．．．．．．．．．29
2．3網絡營銷消費群體分析 ．．．．．．．．．．．．．32
2．3．1消費者消費心理特點 ．．．．．．．．．．．．．32
2．3．2消費者行為分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
2．3．3消費者決策過程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
2．4課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
2．4．1分析當前的網絡營銷環境 ．．．．．35
2．4．2設計調查問卷分析消費者 ．．．．．36
2．5課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
第3章網絡營銷的方法 ．．．．．．．．．．．．．．．39
3．1事件營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
3．1．1事件的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
3．1．2事件營銷的內容策劃 ．．．．．．．．．．．．．43
3．1．3事件營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．46
3．2口碑營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
3．2．1什麼是口碑營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
3．2．2引發口碑效應的方法 ．．．．．．．．．．．．．48
3．2．3口碑營銷的策劃要點 ．．．．．．．．．．．．．49
3．2．4口碑營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．49
3．3病毒營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50
3．3．1什麼是病毒營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50
3．3．2病毒營銷與口碑營銷的區別 ．．．51
3．3．3病毒營銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．51
3．4活動營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3．4．1活動營銷的優勢 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3．4．2營銷活動的打造 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
3．4．3活動營銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
3．5知識營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
3．5．1知識營銷的特點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．58
3．5．2知識營銷的表現形態 ．．．．．．．．．．．．．59
3．5．3知識營銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
3．6會員營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．63
3．6．1用戶、會員與會員營銷的關繫．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．63
3．6．2會員營銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64
3．6．3搭建會員營銷體繫 ．．．．．．．．．．．．．．．．．65
3．6．4培養會員忠誠度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67
3．7軟文營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68
3．7．1什麼是軟文營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68
3．7．2軟文營銷的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71
3．7．3軟文的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72
3．7．4軟文營銷的效果評估 ．．．．．．．．．．．．．77
3．8課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．78
3．8．1策劃端午節借勢營銷活動 ．．．．．78
3．8．2寫作軟文推廣產品 ．．．．．．．．．．．．．．．．．80
3．9課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81
第4章
搜索引擎營銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82
4．1搜索引擎營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
4．1．1搜索引擎 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
4．1．2搜索引擎優化（SEO） ．．．．．．．．．．88
4．1．3搜索引擎營銷（SEM） ．．．．．．．．．89
4．1．4搜索引擎營銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．90
4．1．5搜索引擎營銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．91
4．2關鍵詞的選擇與優化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．92
4．2．1關鍵詞的分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
4．2．2關鍵詞的選擇原則 ．．．．．．．．．．．．．．．．．94
4．2．3關鍵詞的競爭度判斷 ．．．．．．．．．．．．．95
4．2．4關鍵詞的優化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99
4．3搜索引擎競價推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．102
4．3．1搜索引擎競價推廣的
優缺點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．102
4．3．2搜索引擎競價推廣排名原理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103
4．3．3搜索引擎競價推廣的步驟 ．．．105
4．3．4搜索引擎競價推廣的策略 ．．．110
4．4課堂實訓——在百度中推廣網站．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
4．4．1實訓要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
4．4．2實訓步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
4．5課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．116
第5章新媒體營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
5．1新媒體營銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
5．1．1什麼是新媒體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
5．1．2新媒體營銷的特點 ．．．．．．．．．．．．．．．120
5．1．3新媒體營銷的誤區 ．．．．．．．．．．．．．．．121
5．2微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．122
5．2．1個人微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．123
5．2．2企業微博營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．127
5．2．3微博粉絲維護 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．130
5．3微信營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．3．1微信朋友圈營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．3．2微信公眾號營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．134
5．3．3微信粉絲維護 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．138
5．4課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．139
5．4．1策劃並進行微博營銷 ．．．．．．．．．．．139
5．4．2微信公眾號營銷體驗 ．．．．．．．．．．．140
5．5課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．142
第6章社交網絡營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．143
6．1社群營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．144
6．1．1社群營銷的模式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．144
6．1．2社群活動的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
6．1．3社群團隊的建立 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
6．2SNS營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
6．2．1SNS營銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．149
6．2．2SNS營銷的特點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．150
6．2．3SNS營銷工具分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．150
6．2．4SNS營銷的主要方式 ．．．．．．．．．．．．152
6．2．5SNS營銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．152
6．3課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．154
6．3．1讀書分享社群營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．154
6．3．2使用SNS推廣產品 ．．．．．．．．．．．．．．．．155
6．4課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．156
第7章短視頻與直播營銷 ．．．．．．．．．．．．．．158
7．1短視頻營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
7．1．1短視頻營銷的優勢 ．．．．．．．．．．．．．．．159
7．1．2短視頻營銷的常用平臺 ．．．．．．．160
7．1．3短視頻營銷的內容設計 ．．．．．．．167
7．1．4短視頻的營銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．168
7．2直播營銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．170
7．2．1直播營銷的優勢 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．170
7．2．2直播營銷的常用平臺 ．．．．．．．．．．．171
7．2．3直播營銷的表現形式 ．．．．．．．．．．．174
7．2．4直播營銷的過程設計 ．．．．．．．．．．．176
7．3課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．178
7．3．1在短視頻平臺中推廣產品 ．．．178
7．3．2在直播平臺中推廣產品 ．．．．．．．179
7．4課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．180
第8章網絡營銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．182
8．1營銷活動策劃的準備 ．．．．．．．．．．．．．．．183
8．1．1明確活動目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．183
8．1．2構思活動策劃方案 ．．．．．．．．．．．．．．．184
8．1．3估算活動成本預算 ．．．．．．．．．．．．．．．185
8．1．4確保活動內容真實可行 ．．．．．．．186
8．1．5制訂活動工作安排表 ．．．．．．．．．．．187
8．1．6確定活動具體流程 ．．．．．．．．．．．．．．．188
8．1．7制訂活動應急預案 ．．．．．．．．．．．．．．．188
8．2品牌營銷策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．189
8．2．1品牌認知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．189
8．2．2品牌定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．190
8．2．3品牌形像策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
8．2．4品牌傳播策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．196
8．3促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．197
8．3．1線上促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．197
8．3．2線下促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．202
8．4節日活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204
8．4．1了解節日活動的優勢 ．．．．．．．．．．．204
8．4．2明確策劃的時間節點 ．．．．．．．．．．．205
8．4．3節日活動的策劃要點 ．．．．．．．．．．．206
8．5營銷策劃書的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．207
8．5．1營銷策劃書的結構 ．．．．．．．．．．．．．．．208
8．5．2營銷策劃書的寫作原則與技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．211
8．6營銷活動的執行與評價 ．．．．．．．．．．．213
8．6．1營銷活動的執行 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．214
8．6．2營銷活動的評價 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．214
8．7課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．216
8．7．1品牌形像策劃與推廣 ．．．．．．．．．．．216
8．7．2促銷活動策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．218
8．8課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．219
第9章網絡營銷推廣文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．220
9．1文案與網絡營銷的關繫 ．．．．．．．．．．．221
9．1．1什麼是文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．221
9．1．2文案在網絡營銷中的作用 ．．．222
9．1．3文案的基本要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．223
9．2品牌文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．225
9．2．1品牌文案的特點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．225
9．2．2品牌文案的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
9．2．3品牌故事的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．228
9．2．4日常品牌文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．229
9．3海報文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．230
9．3．1明確海報的主題訴求 ．．．．．．．．．．．230
9．3．2海報文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232
9．3．3海報文案的排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．234
9．4詳情頁文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．236
9．4．1詳情頁文案的組成部分 ．．．．．．．236
9．4．2詳情頁文案的寫作框架 ．．．．．．．237
9．4．3詳情頁文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．241
9．5微博文案、微信文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．244
9．5．1微博文案、微信文案的特點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．244
9．5．2微博文案和微信文案的區別 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．247
9．5．3微博文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．248
9．5．4微信文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．249
9．6社群營銷文案策劃與寫作．．．．．．．250
9．6．1社群營銷文案的使用場景 ．．．250
9．6．2社群營銷文案的寫作 ．．．．．．．．．．．251
9．7課堂實訓 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．253
9．7．1淘寶產品詳情頁寫作 ．．．．．．．．．．．253
9．7．2分析5·20海報文案 ．．．．．．．．．．．．．255
9．8課後習題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．256
