1.實操性強。本書不僅詳細闡釋了直播電商的相關理論知識，而且通過引導案例、課件小案例以及主流的直播電商平臺的案例分析和融媒體下的案例分析（直播電商+廣告媒介、直播電商+渠道賦能）等，幫助讀者快速理解直播電商的基本理論、基本技巧和方法。
2.結構合理。本書詳細梳理了直播電商的整體思路，如籌劃與準備、策略與運作、實施與執行、風險規避等環節，完成直播電商運營的閉環，利於讀者快速上手。
3.附加值高。本書提供微課視頻、PPT、參考答案、教學大綱、電子教案等教輔資源，還有更多的拓展資料，供讀者使用。

本書全面繫統地講解了直播電商的相關知識。全書共8章，主要介紹了直播電商概述與認知、直播電商的籌劃與準備、直播電商的策略與運作、直播電商的實施與執行、直播電商的效果評估與改進、直播電商相關崗位概述、直播電商的風險與防範、直播電商典型案例分析等內容。本書內容深入淺出，通俗易懂，易於讀者學習。
本書以直播電商的整體運營流程為線索，通過知識講解和案例分析，幫助讀者快速掌握直播電商的籌備、運作、實施和改進的方法與技巧。同時，復習思考題可幫助讀者鞏固和擴展相關的知識與技能，場景實訓可幫助讀者理解和掌握直播電商實施的方法與流程。
本書既可作為高等院校電子商務、市場營銷等專業的教材，也可作為直播電商自學人員的參考書。

餘以勝，男，華南師範大學副教授，碩士生導師。2009.7，博士畢業後被分配至華南師範大學任教，2012年12月被評為副教授；2016年擔任經管學院情報學專業碩士生導師。目前主要研究電子商務、社會化媒體。在《情報學報》、《圖書情報工作》等CSSCI來源期刊上發表論文40餘篇。公開出版著作2部。

第 1章 直播電商概述與認知1
【學習目標】1
引例1
1．1直播電商概述2
1．1．1網絡直播的發展歷程3
1．1．2直播電商的內涵6
1．1．3直播電商的發展現狀9
1．1．4直播電商的商業價值11
1．2直播電商的產業鏈14
1．2．1品牌商14
1．2．2MCN機構15
1．2．3主播15
1．2．4消費者18
1．2．5直播電商平臺20
1．3直播電商平臺的分析20
1．3．1公域流量和私域流量20
1．3．2直播電商平臺的差異分析22
1．3．3常見的直播電商平臺24
歸納與提升28
名詞解釋29
復習思考題29
場景實訓29
第2章 直播電商的籌劃與準備31
【學習目標】31
引例31
2．1直播電商的定位32
2．2直播電商的前期準備33
2．2．1人物要素33
2．2．2場景要素35
2．2．3其他準備工作36
2．3直播電商的流程策劃37
2．3．1活動要點分析37
2．3．2主播人設及直播賬號的選擇37
2．3．3直播活動預熱38
2．3．4直播腳本40
2．3．5直播運營41
歸納與提升44
名詞解釋44
復習思考題44
場景實訓45
第3章直播電商的策略與運作46
【學習目標】46
引例46
3．1直播電商運營的實質47
3．1．1直播電商賦能48
3．1．2直播電商的運營目標50
3．2直播電商的運營策略52
3．2．1選品策略52
3．2．2產品組合策略54
3．2．3轉化策略55
3．2．4提高簽收率策略58
3．2．5直播間暖場策略59
3．3協調數據資產和團隊資產60
3．3．1數據資產60
3．3．2團隊資產62
歸納與提升64
名詞解釋64
復習思考題64
場景實訓65
第4章直播電商的實施與執行66
【學習目標】66
引例66
4．1騰訊直播67
4．1．1規則說明67
4．1．2開通操作68
4．1．3直播帶貨操作細則70
4．2快手直播79
4．2．1規則說明79
4．2．2開通操作79
4．2．3直播帶貨操作細則82
4．3抖音直播87
4．3．1規則說明87
4．3．2開通操作88
4．3．3直播帶貨操作細則89
4．4淘寶直播93
4．4．1規則說明93
4．4．2開通操作94
4．4．3直播帶貨操作細則96
歸納與提升101
名詞解釋102
復習思考題102
場景實訓102
第5章直播電商的效果評估與改進103
【學習目標】103
引例103
5．1直播電商的效果評估指標104
5．1．1流量指標：在線人數105
5．1．2人氣指標：互動數量106
5．1．3轉化指標：成交單量107
5．2直播電商的效果判斷標準108
5．2．1品牌曝光108
5．2．2用戶感受108
5．2．3轉化成交109
5．3直播電商復盤及改進110
5．3．1流量指標的復盤及改進110
5．3．2人氣指標的復盤及改進112
5．3．3轉化指標的復盤及改進114
歸納與提升116
名詞解釋117
復習思考題117
場景實訓117
第6章直播電商相關崗位概述119
【學習目標】119
引例119
6．1直播電商人纔特征與崗位設置120
6．1．1直播電商人纔特征120
6．1．2直播電商崗位設置122
6．2直播電商崗位職責與技能122
6．2．1主播崗位123
6．2．2輔播崗位124
6．2．3運營崗位125
6．2．4經紀人崗位125
6．2．5商務崗位125
6．2．6客服崗位126
6．3短視頻崗位職責與技能126
6．3．1短視頻策劃崗位127
6．3．2短視頻制作崗位127
6．3．3短視頻運營崗位128
6．4直播電商人員勝任力及培養129
6．4．1勝任力與勝任力模型129
6．4．2直播電商人員勝任力模型131
6．4．3直播電商人纔培養與考核135
歸納與提升138
名詞解釋138
復習思考題138
場景實訓139
第7章直播電商的風險與防範140
【學習目標】140
引例140
7．1直播電商風險概述141
7．1．1直播電商風險的概念141
7．1．2直播電商風險的特征142
7．1．3直播電商風險的類別144
7．2直播電商的風險管理148
7．2．1直播電商風險管理的內涵148
7．2．2直播電商風險管理的流程148
7．3直播電商的風險防範措施150
7．3．1直播電商中消費者的風險防範措施150
7．3．2直播電商中主播的風險防範措施151
7．3．3直播電商中其他主體的風險防範措施154
歸納與提升155
名詞解釋155
復習思考題156
場景實訓156
第8章直播電商典型案例分析157
【學習目標】157
8．1直播電商案例分析157
8．1．1基於快手直播電商的案例分析157
8．1．2基於淘寶直播電商的案例分析160
8．1．3基於騰訊直播電商的案例分析163
8．2融媒體下的直播電商案例分析166
8．2．1直播電商+廣告媒介的案例分析166
8．2．2直播電商+渠道賦能的案例分析169
歸納與提升170
名詞解釋171
復習思考題171
場景實訓171
參考文獻172