《廣告基礎與實務/教育部中等職業教育專業技能課立項教材·市場營銷》在介紹廣告學經典理論和基本方法的基礎上，以現代廣告活動為主線，立足工商企業與現代市場經濟，注重反映廣告在新時代的發展趨勢。全書包含十個項目：廣告概述、廣告基本原理、廣告預算、廣告調研、廣告策略、廣告創意與表現、廣告制作、廣告媒體、廣告效果與測評、企業的廣告管理。
《廣告基礎與實務/教育部中等職業教育專業技能課立項教材·市場營銷》適用於經濟管理及其他相關專業的本專科學生，同時也可作為工商界人士繫統學習廣告理論與實務的參考資料。

劉會福，廣東工貿職業技術學院副教授，市場營銷專業教研室主任，廣東花城工商技工學校、廣州市工商技工學校教學顧問。中國高等院校市場營銷課程聯盟副理事長。曾在電子、服裝、廣告等行業從事銷售、市場策劃和銷售管理等工作十餘年，有著較豐富的營銷和管理實踐工作經驗。主講課程包括《市場營銷學》《網絡營銷》《廣告學》等。

• 
• 
• 
• 

項目一 廣告概述
任務一 廣告的概念、要素與分類
任務二 廣告的影響和作用
任務三 廣告的發展與廣告學
任務四 廣告學的學習方法
項目二 廣告基本原理
任務一 廣告定位理論
任務二 USP理論與整合營銷傳播理論
任務三 5W理論與廣告傳播
任務四 6W+6O理論與消費者行為研究
項目三 廣告預算
任務一 廣告預算概述
任務二 廣告預算的制定
任務三 廣告預算制定實踐
項目四 廣告調研
任務一 廣告調研概述
任務二 調研的準備階段
任務三 調研的實施階段
項目五 廣告策略
任務一 廣告目標
任務二 廣告策略概述
任務三 廣告產品策略
任務四 廣告市場策略
任務五 廣告媒介策略
任務六 廣告實施策略
項目六 廣告創意與表現
任務一 廣告創意概述
任務二 廣告創意的前期工作
任務三 廣告創意的形成
任務四 廣告創意的執行
項目七 廣告制作
任務一 廣告制作概述
任務二 廣告文案制作
任務三 報紙廣告制作
任務四 雜志廣告制作
任務五 電視廣告制作
任務六 廣播廣告制作
任務七 網絡廣告制作
項目八 廣告媒體
任務一 廣告媒體概述
任務二 廣告媒體的選擇
任務三 廣告媒體的評估
任務四 廣告媒體策略
項目九 廣告效果與測評
任務一 廣告效果概論
任務二 廣告效果前測
任務三 廣告效果中測與後測
任務四 廣告社會效果測評
任務五 廣告測評的步驟與報告內容
項目十 企業的廣告管理
任務一 廣告部門的設置
任務二 廣告公司選擇
任務三 確定廣告方向
任務四 制定行動方案
參考文獻

三、廣告的特點
（一）廣告是一種要付出成本的信息傳播活動
有哪個廣告不是要付出金錢、勞動和精力的呢?廣告不僅需要廣告主付費，還需要投入大量的勞動纔能完成廣告信息的制作和傳播，優秀的廣告更是融合了創作者的創意與智慧纔得以完成。
（二）廣告是一種面向大眾的營銷手段
廣告在營銷手段中屬於“拉”的方面，意思是吸引接受廣告信息的消費者主動上門購買。這也決定了廣告必須要傳播範圍廣泛，纔能被廣大消費者所感知。
（三）廣告是一種經過藝術加工的文化產品
廣告要經過藝術加工纔具有較強的生命力，隻有那些被人們津津樂道的廣告纔會迅速傳播，纔可能會給廣告主帶來豐厚的回報。當人們普遍記住某個廣告後，更多的是將其視為一種文化產品而傳播。
（四）廣告是一種符合公序良俗的經濟行為
廣告不是欺騙行為，如果廣大消費者普遍認為某個廣告就是在騙大家購買，那麼廣告的促銷作用就會大打。隻有通過外部法律、社會輿論和廣告界的自律，從維護廣告受眾的利益出發，廣告活動纔會帶來應有的經濟效益。

本書在介紹廣告學經典理論和基本方法的基礎上，以現代廣告活動為主線，立足工商企業與現代市場經濟，注重反映廣告在新時代的發展趨勢，把理論中最新的觀點、實務中最新的發展狀況介紹給讀者。本書在編寫過程中注重吸收廣告學研究的新成果，力求在國內外廣告領域最新研究成果的基礎上，堅持實用性和前瞻性的原則，為企業領導、市場營銷工作者、廣告人員和即將涉足企業廣告活動的在校學生提供廣告理論和實務指南。
本書主要突出以下特色：
（1）在介紹經典基礎理論的基礎上，緊隨前沿理論，突出理論的繫統性和前沿性。本書在編寫中吸取了整合營銷傳播、新媒體營銷、創意傳播管理等現代廣告學前沿理論的精髓，力求讓讀者全面了解廣告理論的淵源、現狀及發展趨勢。
（2）廣告實務針對性強，在完整的理論框架下加入了實訓環節，靈活多變，以幫助學生對所學知識進行理解、消化，從而培養學生的應用能力。
（3）突出教材的新穎性和應用性，既勾勒出廣告業未來的發展趨勢，又強調理論與實踐相結合，以激發讀者的學習興趣。
（4）對近年來直接或間接影響廣告活動的創意管理和大數據應用等方面做了介紹，能夠給面臨轉型的傳統廣告生態帶來一定的啟迪。