全球互聯網絡的發展，使21世紀成為電子商務的時代，這個時代的到來必然對傳統的營銷方式產生巨大的衝擊和挑戰。本教材緊跟世界網絡營銷技術的*新發展，吸收國內外網絡營銷著作與教材的優點，形成了具有自己特色。全書在合理兼顧網絡營銷基礎知識、計算機技術知識和商務管理知識的基礎上，全面論述了網絡營銷基本理論、網絡營銷的計劃與管理、網絡營銷的信息收集、網絡交易行為、網絡營銷目標市場定位、網絡營銷策略、網絡促銷、網絡站點促銷、網絡廣告促銷等問題。本書觀點新穎，材料翔實，理論與實際相結合，力求在闡述網絡營銷基本理論的同時，對實際應用和操作技巧給予讀者具體的指導。本書配套有學習指導、電子課件和測試卷。讀者可以通過二維碼掃描閱讀，也可以從中國人民大學出版社網站本書的詳細頁面中下載。本書可作為大專院校電子商務專業、計算機專業和市場營銷專業的教材，也可作為公司經理、企業營銷人員、信息公司有關管理人員從事網絡營銷活動的重要參考書。

楊立釩 ，華東政法大學副教授，國際經濟與貿易學碩士生導師，東華大學美國佛羅裡達大西洋大學聯合培養博士、英國杜倫大學訪問學者、匈牙利國家行政大學講席教授。主要研究領域：電子商務、網絡營銷。主要講授課程：電子商務、電子商務創新創業管理、國際經濟合作、跨文化管理。出版相關領域著作10部，2006年至今參編中華人民共和國商務部白皮書《中國電子商務報告》，並作為副主編撰寫《2014上海市電子商務報告》。參與《中華人民共和國電子商務法》立法工作等。
楊堅爭，原上海理工大學管理學院副院長、上海理工大學電子商務與計算機法研究所所長、博士、教授、博士生導師、商務部電子商務專家咨詢委員會委員、全國物品編碼技術委員會委員、上海市信息化專家委員會委員、上海市**采購評審專家。

第1章 網絡營銷概述
1．1 網絡營銷的基礎———電子商務
1．2 網絡營銷的概念、特點和功能
1．3 網絡營銷與傳統營銷
第2章 網絡營銷計劃與組織
2．1 網絡營銷計劃
2．2 網絡營銷組織管理
2．3 網絡營銷管理控制
第3章 網絡營銷信息收集與處理
3．1 網絡營銷信息的特點與分級
3．2 網絡營銷信息的收集
3．3 網上數據庫檢索
3．4 常用檢索工具
3．5 利用互聯網開展市場調查
3．6 網絡營銷信息的整理和使用
第4章 網絡交易行為
4．1 網絡交易行為概述
4．2 企業的網絡交易行為
4．3 電子化政府采購行為
4．4 網絡消費者的購買行為
第5章 網絡營銷的目標市場定位
5．1 網絡營銷的對像分析
5．2 網絡營銷市場細分
5．3 網絡營銷目標市場定位
第6章 網絡營銷策略
6．1 網絡營銷的產品策略
6．2 網絡營銷的定價策略
6．3 網絡營銷的渠道策略
6．4 網絡營銷的服務策略
第7章 網絡促銷
7．1 網絡促銷概述
7．2 網絡促銷的實施程序
7．3 電子郵件營銷
7．4 大數據營銷
7．5 微信與微博營銷
7．6 網絡公關
7．7 融媒體促銷
7．8 短視頻營銷
第8章 網絡站點促銷
8．1 網絡站點建設的必要性
8．2 網絡站點的建設
8．3 網站競爭對手的分析
8．4 網站促銷手段
第9章 網絡廣告促銷
9．1 網絡廣告概述
9．2 網絡廣告的價格水平
9．3 網絡廣告策劃
9．4 網絡廣告發布
9．5 網絡廣告管理
第10章 國際市場的網絡營銷 197……………………………………………………………
10．1 國際市場的市場調研
10．2 我國企業利用網絡進入國際市場的主要途徑
10．3 利用國內第三方跨境電子商務平臺開拓國際市場
10．4 利用國外第三方電子商務平臺開拓國際市場
10．5 利用企業網站開拓國際市場
參考文獻

第1章 網絡營銷概述
學習目標
通過本章的學習，需要做到:
（1）了解電子商務的發展過程和發展基礎。
（2）掌握電子商務的概念和特點。
（3）掌握網絡營銷的概念、特點和功能。
（4）熟悉網絡營銷涉及的主要電子商務領域。
（5）了解網絡營銷與傳統營銷的共性與區別。
導入案例
盒馬鮮生崛起的奧秘 在移動互聯網推動下，零售行業正加速實現線上線下全渠道發展。盒馬鮮生作為阿裡巴巴新零售的重要“物種”，創立於2015年3月，截至2017年年底，已在北京、上海等地開設了20多家實體門店（見圖1 1）。盒馬鮮生通過數據驅動，線上、線下與現代物流技術融合的創新型業態，在用戶端與淘寶、支付寶會員體繫連通，供應鏈端與天貓生鮮、天貓超市聯合采購，實現了為消費者提供30分鐘快速送達的智能購物體驗。經過2年時間發展，盒馬鮮生已經成為國內新零售業態中第一個實現了規模化盈利的標杆企業。
盒馬鮮生的成功模式可以歸納為以下幾點:
（1）精準的營銷定位。盒馬鮮生門店的定位非常準確，完全圍繞其總體目標展開。 主要體現在兩大聚焦:一是精準聚焦目標消費者，目標消費者鎖定為“80後”“90後”的辦公室一族等消費人群，並完全用他們認可和喜歡的營銷方式去觸發他們的感知;二是精準聚焦“喫”的場景，營銷始終圍繞“喫”法展開，沿著如何喫得健康、喫得時 尚，如何讓喫飯變成快樂、讓做飯變成娛樂的主題推進。
（2）穩步推進，逐步強化目標消費者的品牌認知。任何的營銷，都需要一個逐級的梯 次推進計劃。盒馬鮮生的營銷，通過逐步推進，一步步增強目標消費者對盒馬品牌的認知。首先，盒馬鮮生打造了“高大上”的品牌影響力:高檔裝修的門店、大海鮮的商品、30分鐘的到家模式、連續不斷的DIY活動，塑造了新零售的品牌形像。其次，推出的盒馬鮮生3千米區域營銷概念，通過電視廣告、地鐵廣告等，進一步有效觸動了目標消費者的消費動機。最後，在上述工作的基礎上逐步構建日日鮮品質化營銷概念，“生鮮隻賣一天，鮮奶隻賣一天”，以品質化的營銷概念進一步加深目標消費者對盒馬鮮生品牌的認知。
（3）構建新型營銷體繫。盒馬鮮生利用新的互聯網思維和技術手段，構建了全新的營銷體繫。通過會員制和支付寶支付，實現了顧客全注冊，有效解決了所有顧客的身份認證問題，並為穩定顧客資源奠定了基礎。利用App營銷，盒馬鮮生與目標顧客始終保持連接與互動，從而實現實時推送、實時顧客互動、顧客自主退貨，使營銷變得非常高效。利用微信群、公眾號、直播營銷，增強顧客黏性。盒馬鮮生的每一個門店都建立了若干個微信群，每個群的主題明確，都是圍繞盒馬鮮生“喫”的概念，由專職人員維護，群的活躍程度非常好，每天的聊天記錄可達到幾百條以上;盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價值，具有二次傳播效果;不定時的直播方式也增強了傳播效果。
資料來源:鮑躍忠.探究盒馬鮮生背後的秘密［EB/OL］.（2017 12 18）［2017 12 20］. ht- tp://www.iyiou.com/p/62425 .有刪改.