《高等院校精品課程教材·消費者行為學：理論與實務》是作者20年從事消費行為理論研究和企業實踐的綜合成果。
《高等院校精品課程教材·消費者行為學：理論與實務》結合了作者多年教學和科研的心得及以及企業培訓經驗，繫統介紹了消費者行為研究的方法和內容，消費者購買決策行為的類型以及營銷啟示，影響消費者行為的個體心理和環境因素及其對營銷策略的價值，最後繫統歸納網絡消費行為的概念、特點、及其影響因素。還配有自主開發的輔助教學軟件。可作為高等學校市場營銷及相關專業本科和研究生的教材，也可作為有關理論和實際工作者的參考讀物。

瀋蕾，現為東華大學管理學院企業管理學科教授，博士生導師，中國高校市場學會理事，上海市場營銷學會理事，東華大學管理學院工商管理繫主任。並於1998年至2001年期間兼任海螺集團總經理助理兼海螺品牌公司總經理。2002年起，應亞商企業咨詢股份有限公司的邀請擔綱其營銷業務總監及執行業務董事，承接了東阿阿膠集團、上海華氏大藥房、廣州發展集團有限公司、北京通訊等多項營銷咨詢項目。主講的《消費者行為學》獲評2008年度上海高等學校市級精品課程。

第1章 導論
第1節 基本概念
第2節 消費者行為學的核心內容
第3節 消費者行為研究的理論來源與方法

第2章 消費者決策的類型
第1節 消費者決策類型的劃分
第2節 復雜決策
第3節 品牌忠誠
第4節 低度涉入決策

第3章 需要與動機
第1節 需要
第2節 動機
第3節 需要與動機理論
第4節 需要、動機與營銷啟示

第4章 知覺和學習
第1節 知覺
第2節 知覺和營銷啟示
第3節 學習
第4節 學習和營銷啟示
第5節 手段-目標鏈
第6節 品牌定位仿真模型

第5章 態度
第1節 態度的定義和功能
第2節 態度的構成和測量
第3節 態度的形成與改變
第4節 認知、態度與行為的關繫研究
第5節 態度和營銷啟示
第6節 態度比較仿真模型

第6章 個性
第1節 個性概述
第2節 生活方式
第3節 自我形像
第4節 個性和營銷啟示
第5節 個性與市場細分仿真模型

第7章 家庭和群體對消費行為的影響
第1節 住戶和家庭
第2節 家庭生命周期
第3節 家庭購買決策
第4節 消費者社會化
第5節 家庭和營銷啟示
第6節 群體
第7節 群體和營銷啟示

第8章 社會階層和文化對消費行為的影響
第1節 社會階層
第2節 文化
第3節 跨文化和亞文化

第9章 網絡消費行為
第1節 網絡消費行為概述
第2節 網絡消費行為的影響因素
第3節 網絡口碑傳播的實證研究
第4節 網絡消費行為角色轉變路徑

參考文獻

多年來，我一直使用翻譯的引進教材，後來也使用過外文原版教材，未敢自己動筆編寫教材。其主要原因是，市面上此類教材很多，但原創的成分相對較少，如果積累不夠則價值不大。這次下決心編寫本書緣於原創的教學軟件已成型，我自己在教學過程中已經使用了三年，每年都在改進，盡管今後還會不斷改進，但覺得可以展現在大家面前了。另外一個重要原因是，有關消費者行為學的翻譯教材大多數很厚，大學一般很難安排足夠的學時以完成如此多內容的學習。通過多年的積累，我根據自己的理解梳理了該課程的知識要點，彙集成書，也算是對20年來從事該課程教學和研究的一個繫統的回顧和總結。
多年的教學經驗表明，“消費者行為學”這一課程的理論性較強，學生如果沒有心理學的功底，一般較難將課堂上學到的知識有效地運用到實踐中。為此，本書提供了案例或者消費行為分析繫統的模塊，便於學生理解老師課堂上講授的知識，學以致用，達到真正掌握的目的。我曾參與美國西敏大學的一個MBA合作項目，非常贊同他們的教學口號：“Learn—Do—Master”。我期望通過身體力行，也能做到這一點！
本書的編寫具有以下特點：以現實生活中的消費問題引出所要介紹的主要內容，並進一步提出具體的學習目標；在闡述主要內容之後，都附有相應的營銷啟示，以及有助於實際應用的案例或者消費行為分析繫統模塊，便於學生理解並舉一反三；章末提供了與該章知識點相關的思考題。本書有理論，也有操作；有思想，也有方法；有經典原理，也有現代信息技術；有他山之石，也有本土原創。
消費者行為學專注於對市場中消費者的研究，其理論結果及實用意義對市場營銷人員而言具有非常大的參考價值。而消費者作為個體，其消費行為首先受到個人心理因素的影響，作為社會大環境中的一員，其消費行為還受到環境因素的影響和制約。因此，本書首先介紹消費者行為學的主要相關內容，然後深入淺出地將心理學的理論成果引入市場營銷實踐，探討個人心理因素對消費者行為的影響，最後從環境的影響角度，探尋消費者行為中有跡可循的共同規律，以期為相關的學習者和營銷人員提供理論參考，有助於企業制定更加有效的營銷策略。本書不僅可以作為高等院校的學生用書，也可以作為企業營銷人員的培訓教材，還可以是所有對消費行為及其背後的心理機理感興趣的讀者的有益讀物。
對本書的編寫、編輯做出貢獻的人員有張亞萍、陸平、許桂蘋、鄭智穎、鄒悅、劉智楊，在此對她們深表謝意；也非常感謝程序編寫人員譚富強、左廣軒對開發實驗軟件盡心盡力，使此書得以順利完成。
期待讀者的反饋，以讓我們做得更好，走得更遠！