人類對於進步和發展有著一種天生的渴望，設計的歷次變革都恰好印證了實現理想化生活的執著。跨入21世紀的人們終於以開放的心態去看待越來越頻繁的國際間交往所促成的全球化新格局，如此碩大的“地球村”，各個方面都有賴於更緊密的協調、交流與合作，因此超越語言的視覺溝通也許就比以往任何一個歷史時期都能顯出其意義和價值。設計的智慧，為的就是“喚醒”眼睛和心靈。形像而感性的平面設計，可以使信息和情感的傳達跨越地域、種族、語言、文化等差異，人們憑借對視覺符號的某種共識，便可以心領神會。
第一節解讀“平面”
平面設計，作為現代設計不可或缺的組成部分，已為越來越多的人所熟知。但是，隨著媒介形式和信息傳播方式的改變，平面設計正在經歷從紙媒印刷到非物質化的界面傳播的轉變。平面設計的存在形式和傳播渠道都受到數字化技術的影響。
一“平面”之解
在現實生活中，我們幾乎每天都在接觸與感受著平面設計。我們翻閱報刊、瀏覽網頁，我們在動人的音樂中欣賞CD的封套、品讀書籍，我們漫步街道和各色標示、字體、戶外廣告相遇，和形形色色的人擦身而過，我們在超市選購琳瑯滿目的包裝商品——到處都是被精心設計展示出來的結果。即便是巴黎最負盛名的LAFAYETTE（老佛爺）也不能忽略廣告的號召力（圖1—1）。圖1—1巴黎老佛爺百貨店廣告我們如此被圍擁在“平面”之中，簡直可謂目之所及皆“平面”。我們忽然發現，原來平面設計和我們的生活如此緊密相連，原來我們每個人都在自覺不自覺地感知它、品味它，從而作出選擇、判斷和行動。當我們從相鄰的兩種同類商品中作出選擇時，也許意識到了包裝對我們的吸引力，但是作為普通的消費者，我們對於設計的技巧、判斷和訓練如何造就出一種獨具魅力的外觀，實在知之甚少。的確，即使在平面設計有著悠久歷史的歐洲，設計師們也仍在感嘆：盡管“graphic”和“design”都是人們日常用語中最常見的詞彙，但是很少有人會真正意識到設計所涉及的範圍，以及設計對人們生活的影響深度和廣度。我們周圍的幾乎每一件人造物品都是設計的結果，很大程度上我們生活在一個人造環境中，如丹尼爾?貝爾所描述的工業社會：由於生產商品，人們面對的是一個“制作的世界”（fabricated nature）。如此看來，平面設計師確有責任為人們的生活創造一個美好的視覺環境，孕育一種優秀的視覺文化，因為作為平面設計的“傾訴”對像，大眾至少願意是一個愉悅的被告知者。日新月異的社會環境和秩序，影響著人的思維、觀念和情感，五光十色的視覺媒體“侵入”了生活空間，干預著人們的生活方式，豐富了人們的視覺經驗。文化研究學者發現：“現代美學如此突出地變成了一種視覺美學”，“當代文化正在變成一種視覺文化”［美］丹尼爾?貝爾：《資本主義文化矛盾》，155、156頁，北京，三聯書店，1989。。滲透在我們生存空間的各種信息媒體，都在追求自身的功能質量，並且交織在一起使得信息傳播達到極致。在這種情形下，作為傳達手段的平面設計，制造了另一種讓我們賴以生存的“貼身”的視覺信息環境，它想法設法吸引大眾的視線，藝術化地將資訊傳達出去，並力求以藝術化的個性表現和強烈的視覺衝擊力，贏得大眾的視覺好感和心理認同。從視覺傳達的功能角度看，平面設計中各種充滿語義的符號、色彩、圖形、文字，都在施加著影響，“勸說”人們努力改變思維的定勢和慣常的生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達成一種持久的可信度，而人們的生活也在這連續不斷的感受與體認中潛移默化地變化著（圖1—2）。圖1—2我消費，我存在Barbara Kruger人類的現實生活離不開視覺傳達，離不開平面設計，就像離不開空氣和水一樣。平面設計，譯自英文“Graphic Design”一詞。最早使用這一術語的據說是美國人德維金斯（William Addison Dwiggins），1922年他開始用這個術語來描述自己所從事的書籍裝幀設計工作。但奇怪的是，這個術語在當時乃至以後相當一段時期，並未被設計界所接受。直到20世紀70年代設計藝術充分發展之後，“平面設計”纔成為國際設計界通用的術語。“graphic”一詞的解釋可分兩類：一是作為形容詞，意為“圖形的；圖示的；印刷的；書寫的；繪畫的；雕刻的”；二是作為名詞，意為“說明性圖畫或圖表”。而在大多數相關的設計專業書籍中，通常認為“graphic”一詞是指版畫和印刷術，或指通過復制手段如印刷等而大量傳播的圖形或圖像。因此，“graphic”常被譯為“圖形”或“印刷”，例如：Graphic Arts，譯為“圖形藝術”或“印刷藝術”。“graphic”作為“圖形”的涵蓋面非常大，而且它還在不斷地更新。廣義的圖形設計，就是平面設計，它涉及廣告、招貼、字體、商標、標志、版面、包裝、書籍、唱片封套、插圖、產品說明書及目錄、圖表等。關鍵一點，它們都與圖形或印刷有關。因此，Graphic Design，通常譯為“平面設計”、“圖形設計”或“印刷設計”。也有人譯作“視覺傳達設計”，如柴常佩先生翻譯的《二十世紀視覺傳達設計史》即是一例，原著名為A History of Graphic Design，“視覺傳達設計”這個術語的使用在當時（1989年第一版）的國內，非常鮮見。回顧起來，“平面設計”最早是20世紀80年代隨港臺出版的設計類圖書流入大陸的，當時的定義是：平面設計是透過圖案、字體、插圖及攝影的表現方式，來表達作品的內容與意念，而廣泛地被利用在商業設計上，此商業設計的行為，為使大眾留下深刻的印像，以達到它的促銷目的而通過專業的視覺設計與精美的印刷，表現在標志、傳單、包裝、型錄、報紙、雜志、月歷、DM、海報等媒體上，把迅速而正確的意念、信息傳達到消費者身上，以達成銷售的目的。葉國松、張輝明：《平面設計之基礎構成》，臺北，藝風堂出版社，1987。
平面設計是指經由印刷過程而制作的設計。因此又稱為印刷設計，是商業設計的主要範圍。如海報（Poster）、報紙雜志廣告、包裝盒（Packaging）、包裝紙、標貼（Label）、編集設計、封面、廣告信函（Directmail /DM）、說明書（Leaflet）等；又如電影、電視片頭、廣告影片等設計也包括在內。何耀宗：《商業設計入門：傳達與平面藝術》，臺北，雄獅圖書公司，1979。上述定義和近似的一些概念在國內廣為流傳和使用，盡管設計實踐隨時代的發展出現了驚人的變化，但是，平面設計的本質和基本範疇並沒有根本性改變，因而原有的概念、定義仍在沿用，隻是加入了不少因新媒介的功能演進所帶給設計的新內涵。20世紀90年代後期，在美國任教的設計理論家王受之先生在國內陸續出版了他的設計理論繫列叢書，他多年的學術積累對當時中國非常薄弱的設計理論研究起到了極大的促進作用。王受之先生在他的《世界現代平面設計史》中對“平面設計”作了以下界定：平面設計是設計範疇中非常重要的一個組成部分，所有二維空間中的、非影視的設計活動都基本屬於平面設計的內容。……
除了平面上的活動這個涵義之外，還具有與印刷密切相關的意義，特指印刷批量生產的平面作品的設計，特別是書籍的設計、包裝設計、廣告設計、標志設計、企業形像繫列設計、字體設計、各種出版物的版面設計等等，是平面設計的中心內容。
平面設計是把平面上的幾素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標志等等以符合傳達目的的方式組合起來，使之成為批量生產的印刷品，使之具有進行準確的視覺傳達的功能，同時給觀眾以設計需要達到的視覺心理滿足。王受之：《世界現代平面設計史》，1頁，深圳，新世紀出版社，1998。王受之先生的定義十分詳盡地概括了平面設計的組成內容和所涉及的視覺傳達功能和目的，以及最終采用的表現手段和完成方法等。這顯然可以讓讀者對平面設計的基本面貌和內容形成一種理性而簡略的初步認識。同時，我們也看到國外設計界，雖然把平面設計視為“藝術和產業的完美聯姻” Liz McQuiston BarryKitts, Graphic Design Sourcebook, London and Sydney, Quarto Publishing plc.1987,p1.（the perfect marriage between art and industry），但仍有許多設計師和藝術理論家們就平面設計的界定問題一直在爭論不休。平面設計畢竟涉及諸多領域的內容，各種設計所形成的一種“混雜的影響”（a hotchpotch influences），使平面設計的論述確實難以“一言以蔽之”。而且，現代平面設計已經走過了一個多世紀的發展歷程，其間的每一次重大演變都會賦予“平面設計”嶄新的內涵。如同20世紀最有影響力的一位設計大師漢瑞恩（FHKHenrion）所說，50年的設計生活使他親歷並目睹了設計師從“商業藝術家”（commercial artist）到“平面設計師”（graphic designer），再到“視覺傳達者”（visual communicator）的轉變過程。參見Liz McQuiston BarryKitts, Graphic Design Sourcebook, London and Sydney, Quarto Publishing plc.1987, p9。由此可知，設計的範圍在不斷擴展，設計師的工作內容在不斷擴充，經歷了信息時代科技革命的洗禮，從設計工具到設計觀念都在變革。設計活動越來越不局限於某一領域，機遇更多，挑戰更多。唯一不變的是平面設計的重要品質，那就是，設計是來自頭腦的智慧，是為了“喚醒”更多的眼睛和心靈。譯自“graphic design”的“平面設計”，實際是指在二維空間裡進行的圖形語言的構思與表現活動，概念重點突出的是造型性活動，強調所謂二維空間是把平面作為一個直接有助於內容表現、充滿生命力的整體來運用的。簡單地說，平面設計是一種以視覺媒介為載體，向大眾傳播信息和情感的造型性活動。前文列舉的定義中也提到，電影、電視片頭、廣告影片等設計也包括在平面設計範圍內，許多國外的專業資料也將影像設計（TV,film）納入平面設計，這可能會引起讀者的疑義。的確，由於平面設計的發展開拓了新的領域，影視拍攝和制作都會涉及平面設計的工作，如腳本畫面分析、影視片頭標版以及分鏡頭示意圖等（圖1—3）。當然這也直接導致了視覺傳達設計學科的建立。
圖1—3ESPN滑雪節目片頭
Janet Scabrini, Judy Rosenfeld（美國）
視覺傳達設計（Visual Communication Design）,目前在國內仍是一個專業性較強的學術名詞。它的出現始於1960年，當時在日本東京舉行了世界設計大會，與會者都認識到，在不斷擴大的影像媒體中，視覺影像已作為獨立的傳達手段而存在，由此開始形成一種更能得到充分表現的設計，概括而言即為“視覺傳達設計”。其內容不僅涵蓋了平面設計，還涉及電影、電視、網絡等傳播媒體，它們把有關內容傳達給眼睛從而進行造型性的表現性設計，簡言之，視覺傳達設計是“給人看的設計，告知的設計”曾憲楷主編：《視覺傳達設計》，1頁，北京，北京理工大學出版社，1991。。從視覺傳達設計的發展進程來看，在很大程度上，它是興起於19世紀中葉歐美平面設計的擴展與延伸。隨著科技的進步，電子媒體的各種技術飛速發展，給人們帶來了革命性的視覺體驗。在當今瞬息萬變的信息社會中，這些傳媒的影響越來越重要。原有的平面設計所包含的種種活動和表現內容已無法涵蓋一些新媒體的創作，如影像設計、多媒體設計、網絡設計、視覺環境設計等（圖1—4），所以“視覺傳達設計”應運而生。相應地，國內很多院校都將原來的“裝潢設計”“平面設計”專業更名為“視覺傳達設計”，以適應學科的發展。圖1—4德國Pro Sieben電視臺的標志的虛擬實景從長遠來看，“視覺傳達設計”以科學、嚴謹、合理的稱謂蘊涵了未來設計的發展趨向，更能涵蓋不斷發展的設計內容，因此，它的使用，無疑會幫助人們樹立起前瞻性和整體性的全面認識，通過了解世界最新的設計思潮和發展趨向，在認識和理解上更貼近時代、放眼未來。作為一種不以人們意志為轉移的客觀存在，全球化趨向已經以不同的形式滲入到我們的經濟文化建設、社會人文科學的教育和研究以及人們的日常生活中，影響了整個世界的歷史進程。設計本身如何回應全球化的挑戰和機遇，也是肩負未來使命的人們必須思考的問題。平面設計通過視覺媒介展開大眾傳播的造型活動，作為優秀的平面設計師，必須要有改善視覺環境、提高生活美感的抱負與責任。眾所周知，對話與交流、溝通與互動是發展的良好之勢，從某種意義上說，設計師猶如一位文化使者，創造著國與國、民族與民族、人與人之間聯繫與溝通的紐帶。對設計師而言，“為傳達而設計”高於一切，為人設計是根本，也是責任使然，在這個前提下，其他如個人的利益、自我表現的自由和藝術個性的追求都將退居其次。
