本書是一本具有很強的實操性的直播電商職業技能實訓教材。
直播電商目前已成為產品銷售及品牌營銷的主流形式。直播電商所需人纔匱乏及相關人員能力缺失的情況與直播電商不斷發展的供需矛盾日益突出。基於行業發展與對應人纔強需求的情況，本書作者結合自身直播電商業務經營的多年經驗，在走訪相關企業及與多所院校進行研討的基礎上，完成了本書的撰寫。
本書包含“直播之形、直播前籌備、選品與產品營銷、主播職業化塑造、直播推廣、直播運營、粉絲運營”七章，內容融合了直播行業、直播平臺的特點，闡述了直播電商的具體工作流程和產品選品營銷的關鍵，揭示了直播電商人員任職的關鍵技能的培養途經和方法，將直播推廣、直播運營和打造千萬價值粉絲群的破冰之法完整地呈現在讀者面前。同時，結合本書每節的“要點提示、教學目標、名詞解釋、知識要點、小結測試”的內容模塊，本書為廣大職業院校提供了完備的直播電商的職業崗位培訓和人纔培養的教學方案及商業案例。

北京星播文化傳媒有限公司是一家專注於新媒體電商的營銷服務的專業機構，旗下包含“星播電商、星播教育、星播傳媒”三大業務版塊：其中星播電商作為國內校園新媒體電商的重要平臺，秉承“互聯網+教育”的理念，大力整合優質產品供應鏈，不僅為學生提供了高***的產品，更為學生開拓了在校創業之路。星播教育以產業賦能教育，將行業的運營流程融入院校人纔培養體繫，真實項目實訓培養師資，以教學資源和實訓平臺為抓手，通過引企入校，校政企共建直播電商基地實現真正的產教融合的目標。星播傳媒專注為品牌提供全媒體，全數據，全渠道的營銷方案與代運營服務，核心業務包含主播孵化、企業電商代運營、企業直播代運營、品牌專場活動運營、政府專場直播活動運營、短視頻代運營等。

第一章 直播之形?????????????????????????????????????????????????? 001
第一節 直播行業發展概況 ?????? 001
☆要點提示 ??????????????????????????001
☆教學目標 ??????????????????????????001
1．1．1 直播行業的發展歷程 ??????001
1．1．2 直播行業的市場前景 ??????002
1．1．3 直播行業的發展趨勢 ??????002
1．1．4 直播行業未來存在的挑戰???????????????????????003
名詞解釋 ?????????????????????????????003
知識要點 ?????????????????????????????003
小節測試 ?????????????????????????????004
第二節直播人、貨、場 ????????? 004
☆要點提示 ??????????????????????????004
☆教學目標 ??????????????????????????004
1．2．1 主播的分類 ??????????????????004
1．2．2 主播的“馬太效應” ?????????005
1．2．3 主播的發展路徑 ????????????006
1．2．4 適合直播的產品特點 ??????007
1．2．5 直播產品的類型 ????????????007
1．2．6 直播場景的分類 ????????????008
名詞解釋 ?????????????????????????????009
知識要點 ?????????????????????????????009
小節測試 ?????????????????????????????009
第三節 直播平臺 ?????????????????? 010
☆要點提示 ??????????????????????????010
☆教學目標 ??????????????????????????010
1．3．1 頭部流量直播平臺 ?????????010
1．3．2 腰部流量直播平臺 ????????? 011
1．3．3 細分領域直播平臺 ?????????013
1．3．4 平臺之間的相互關繫 ??????013
名詞解釋 ?????????????????????????????014
知識要點 ?????????????????????????????014
小節測試 ?????????????????????????????014
第四節直播帶貨類型 ???????????? 014
☆要點提示 ??????????????????????????014
☆教學目標 ??????????????????????????015
1．4．1 店鋪型自主帶貨 ????????????015
1．4．2 達人 & 網紅型帶貨直播 ???017
1．4．3 明星帶貨主播 ???????????????018
1．4．4 直播帶貨主持人 ????????????018
知識要點 ?????????????????????????????019
小節測試 ?????????????????????????????019
第五節崗位設置 ?????????????????? 019
☆要點提示 ??????????????????????????019
☆教學目標 ??????????????????????????020
1．5．1 直播電商―電商的團隊組織架構 ???????????????????????????020
1．5．2 直播電商―選品師崗位 ???020
1．5．3 直播電商―企劃師崗位 ???022
1．5．4 直播電商―主播崗位 ??????025
1．5．5 直播電商―主播助理崗位 ??025
1．5．6 直播電商―推廣崗位 ??????026
1．5．7 直播電商―直播優化師 ???026
1．5．8 直播電商―粉絲運營經理 ??026
1．5．9 直播電商―直播運營崗位 ??027
1．5．10 電商直播―直播團隊組織構架 ??????????????????????????030
1．5．11 電商直播―產品經理選品 ???030
1．5．12 電商直播―產品經理企劃 ??????????????????????????030
1．5．13 電商直播―行業主播 ?????031
1．5．14 電商直播―推廣經理 ?????031
1．5．15 電商直播―運營 ???????????032
名詞解釋 ?????????????????????????????033
知識要點 ?????????????????????????????034
小節測試 ?????????????????????????????034
第六節直播的流程 ??????????????? 035
☆要點提示 ??????????????????????????035
☆教學目標 ??????????????????????????035
1．6．1 大型活動直播總流程 ??????035
1．6．2 大型活動直播當場流程 ???037
1．6．3 單場直播流程 ???????????????038
知識要點 ?????????????????????????????039
小節測試 ?????????????????????????????039
第二章 直播前籌備 ????????????????????????????????????????????????????????? 041
第一節 直播設備 ?????????????????? 041
☆要點提示 ??????????????????????????041
☆教學目標 ??????????????????????????041
2．1．1 入門級及專業級推流直播設備 ?????????????????????041
2．1．2 直播設備的組裝方法 ??????042
名詞解釋 ?????????????????????????????043
小節測試 ?????????????????????????????043
第二節直播軟件 ?????????????????? 044
☆要點提示 ??????????????????????????044
☆教學目標 ??????????????????????????044
2．2．1 直播推流軟件的安裝與使用 ???????????????????????????045
2．2．2 直播美顏修形軟件的安裝與使用 ???????????045
名詞解釋 ?????????????????????????????045
小節測試 ?????????????????????????????046
第三節直播間設計與搭建 ?????? 046
☆要點提示 ??????????????????????????046
☆教學目標 ??????????????????????????046
2．3．1 直播間物料準備 ????????????046
2．3．2 直播間布光 ??????????????????047
2．3．3 直播間構圖設計 ????????????048
2．3．4 主流直播間設計類型與風格 ???????????????????????????048
2．3．5 直播間搭建 ??????????????????049
名詞解釋 ?????????????????????????????050
小節測試 ?????????????????????????????050
第四節賬號注冊與直播創建 ??? 051
☆要點提示 ??????????????????????????051
☆教學目標 ??????????????????????????051
2．4．1 賬號注冊流程 ???????????????051
2．4．2 賬號包裝五要素 ????????????052
2．4．3 直播間創建 ??????????????????054
2．4．4 直播間懸浮欄設計 ?????????054
小節測試 ?????????????????????????????055
名詞解釋 ?????????????????????????????055
第三章 選品與產品營銷 ?????????????????????????????????????????????? 057
第一節直播選品 ?????????????????? 057
☆要點提示 ??????????????????????????057
☆教學目標 ??????????????????????????057
3．1．1 主播定位對選品的影響 ???058
3．1．2 供應鏈資源 ??????????????????059
3．1．3 大數據分析 ??????????????????059
3．1．4 產品四大身份 ???????????????066
名詞解釋 ?????????????????????????????067
小節測試 ?????????????????????????????067
第二節產品定價 ?????????????????? 068
☆要點提示 ??????????????????????????068
☆教學目標 ??????????????????????????068
3．2．1 產品價值與成本 ????????????068
3．2．2 目標用戶支付能力 ?????????069
3．2．3 市場與競品調研 ????????????070
名詞解釋 ?????????????????????????????070
小節測試 ?????????????????????????????070
第三節產品賣點 ?????????????????? 071
☆要點提示 ??????????????????????????071
☆教學目標 ??????????????????????????071
3．3．1 FABE法則 ????????????????????071
3．3．2 三五七原則 ??????????????????074
3．3．3 賣點提煉角度 ???????????????075
3．3．4 爆款賣點原則 ???????????????076
名詞解釋 ?????????????????????????????077
小節測試 ?????????????????????????????078
第四節 場景策劃 ?????????????????? 078
☆要點提示 ??????????????????????????078
☆教學目標 ??????????????????????????078
3．4．1 為什麼需要場景設計 ??????078
3．4．2 基於賣點的場景設計 ??????079
名詞解釋 ?????????????????????????????079
小節測試 ?????????????????????????????080
第五節產品話術卡 ??????????????? 080
☆要點提示 ??????????????????????????080
☆教學目標 ??????????????????????????080
3．5．1 什麼是產品話術卡 ?????????080
3．5．2 產品話術卡的應用 ?????????082
名詞解釋 ?????????????????????????????083
小節測試 ?????????????????????????????083
第六節產品包裝 ?????????????????? 083
☆要點提示 ??????????????????????????083
☆教學目標 ??????????????????????????083
3．6．1 產品主圖 ?????????????????????084
3．6．2 產品詳情頁 ??????????????????084
3．6．3 購物袋產品布局策略 ??????084
3．6．4 直播間產品背景 ????????????085
名詞解釋 ?????????????????????????????085
小節測試 ?????????????????????????????085
第四章 主播職業化塑造 ???????????????????????????????????????????????087
第一節 主播 IP 設計與打造 ????? 087
☆要點提示 ??????????????????????????087
☆教學目標 ??????????????????????????087
4．1．1 什麼是主播 IP ???????????????088
4．1．2 打造主播 IP 的意義 ????????088
4．1．3 如何設計主播 IP ????????????089
4．1．4 如何打造主播 IP ????????????091
4．1．5 主播 IP 在直播中的應用 ??094
名詞解釋 ?????????????????????????????095
小節測試 ?????????????????????????????095
第二節 形像管理與設計 ????????? 095
☆要點提示 ??????????????????????????095
☆教學目標 ??????????????????????????096
4．2．1 主播的顏值力 ???????????????096
4．2．2 主播的表演力 ???????????????097
名詞解釋 ?????????????????????????????101
小節測試 ?????????????????????????????101
第三節 表達管理與設計 ????????? 101
☆要點提示 ??????????????????????????101
☆教學目標 ??????????????????????????101
4．3．1 主播的表達力 ???????????????102
4．3．2 主播的表達技巧 ????????????103
名詞解釋 ?????????????????????????????105
小節測試 ?????????????????????????????106
第四節 產品理解力 ??????????????? 106
☆要點提示 ??????????????????????????106
☆教學目標 ??????????????????????????106
4．4．1 業務角度 ?????????????????????106
4．4．2 研發角度 ?????????????????????107
4．4．3 客戶角度 ?????????????????????107
4．4．4 競品/替代品角度 ????????????108
4．4．5 行業角度 ?????????????????????109
名詞解釋 ?????????????????????????????109
小節測試 ?????????????????????????????109
第五節 用戶心理與主播策略 ??? 110
☆要點提示 ?????????????????????????? 110
☆教學目標 ?????????????????????????? 110
4．5．1 消費心理 ????????????????????? 110
4．5．2 互動技巧 ????????????????????? 112
4．5．3 “吸粉”策略 ????????????????? 114
名詞解釋 ????????????????????????????? 115
小節測試 ????????????????????????????? 115
第六節 助播的工作日常 ????????? 115
☆要點提示 ?????????????????????????? 115
☆教學目標 ?????????????????????????? 115
名詞解釋 ????????????????????????????? 116
小節測試 ????????????????????????????? 117
第五章 直播推廣 ??????????????????????????????????????????????????????119
第一節 傳統電商的專業知識 ??? 119
☆要點提示 ??????????????????????????120
☆教學目標 ??????????????????????????120
5．1．1 電商推廣的發展 ????????????120
5．1．2 電商推廣三次技術升級 ???122
5．1．3 電商推廣專業名詞術語 ???125
5．1．4 電商推廣的運營思維 ??????127
5．1．5 傳統電商推廣後臺 ?????????131
名詞解釋 ?????????????????????????????141
知識要點 ?????????????????????????????141
小節測試 ?????????????????????????????141
第二節直播的預熱推廣 ????????? 142
☆要點提示 ??????????????????????????142
☆教學目標 ??????????????????????????142
5．2．1 直播電商預熱的重要性 ???142
5．2．2 直播預熱的路徑 ????????????144
5．2．3 如何做好直播預熱推廣――文案篇 ??????????????????146
5．2．4 如何做好直播預熱推廣――海報設計 ???????????????148
5．2．5 直播預熱流程分析 ?????????149
知識要點 ?????????????????????????????152
小節測試 ?????????????????????????????152
第三節直播推廣 ?????????????????? 153
☆要點提示 ??????????????????????????153
☆教學目標 ??????????????????????????153
5．3．1 人群標簽 ?????????????????????153
5．3．2 如何做出精準的人群畫像 ???????????????????????????154
5．3．3 如何做定向人群直播推廣計劃 ???????????????????????????155
5．3．4 直播間導入流量的最佳時機 ?????????????????????157
5．3．5 直播推廣的後臺及推廣運營邏輯 ?????????????????????158
5．3．6 直播推廣經理崗位說明與考核 ????????????????????????170
名詞解釋 ?????????????????????????????173
知識要點 ?????????????????????????????173
小節測試 ?????????????????????????????174
第六章直播運營?????????????????????????????????????????175
第一節直播間內容 ??????????????? 175
☆要點提示 ??????????????????????????175
☆教學目標 ??????????????????????????175
6．1．1 產品組合 ?????????????????????175
6．1．2 產品內容設計 ???????????????176
6．1．3 產品促銷 ?????????????????????177
名詞解釋 ?????????????????????????????178
小節測試 ?????????????????????????????178
第二節直播間的營銷活動 ?????? 178
☆要點提示 ??????????????????????????178
☆教學目標 ??????????????????????????178
6．2．1 直播間活動之關注紅包 ???179
6．2．2 直播間活動之抽獎 ?????????179
6．2．3 直播間活動之點贊上福利 ??181
6．2．4 直播間活動之秒殺 ?????????181
6．2．5 直播營銷活動之助力榜 ???182
6．2．6 直播營銷活動之社群活動 ??182
知識要點 ?????????????????????????????182
小節測試 ?????????????????????????????182
第三節直播復盤 ?????????????????? 183
☆要點提示 ??????????????????????????183
☆教學目標 ??????????????????????????183
6．3．1 直播復盤的重要性 ?????????183
6．3．2 直播復盤的四個階段 ??????183
6．3．3 全息復盤之籌備篇 ?????????184
6．3．4 全息復盤之主播篇 ?????????184
6．3．5 全息復盤之推廣篇 ?????????185
知識要點 ?????????????????????????????185
小節測試 ?????????????????????????????185
第四節大型直播活動運營總控 ? 185
☆要點提示 ??????????????????????????186
☆教學目標 ??????????????????????????186
6．4．1 運營總控表 ??????????????????186
6．4．2 運營總控表案例分析 ??????187
知識要點 ?????????????????????????????191
小節測試 ?????????????????????????????191
第七章 粉絲運營???????????????????????????????????????????????????????193
第一節 粉絲前後端設計 ????????? 193
☆要點提示 ??????????????????????????193
☆教學目標 ??????????????????????????193
7．1．1 什麼是前後端思維 ?????????193
7．1．2 粉絲前後端設計是指什麼 ??194
7．1．3 建立私域流量轉化路徑 ???194
7．1．4 私域流量沉澱內容設計 ???196
知識要點 ?????????????????????????????199
小節測試 ?????????????????????????????199
第二節 打造千萬價值的粉絲群 ?? 199
☆要點提示 ??????????????????????????200
☆教學目標 ??????????????????????????200
7．2．1 社群對粉絲運營的意義 ???200
7．2．2 如何做社群 ??????????????????201
知識要點 ?????????????????????????????205
小節測試 ?????????????????????????????205
第三節 有運營，粉絲纔有價值 ?? 206
☆要點提示 ??????????????????????????206
☆教學目標 ??????????????????????????206
7．3．1 如何通過社群高效運維粉絲 ???????????????????????????206
7．3．2 社群人員架構 ???????????????208
7．3．3 朋友圈運營 ??????????????????209
名詞解釋 ?????????????????????????????215
知識要點 ?????????????????????????????216
小節測試 ?????????????????????????????216
第四節 有互動，纔有忠實粉絲 ???????????????????????? 216☆要點提示 ??????????????????????????216
☆教學目標 ??????????????????????????217
7．4．1 私聊破冰 ?????????????????????217
7．4．2 群破冰 ????????????????????????218
7．4．3 早安打卡 ?????????????????????218
7．4．4 常態化分享 ??????????????????219
知識要點 ?????????????????????????????220
小節測試 ?????????????????????????????220
第五節 賦能粉絲成為傳播者，實現快速裂變 ???????????? 221
☆要點提示 ??????????????????????????221
☆教學目標 ??????????????????????????221
7．5．1 種子用戶 ?????????????????????221
7．5．2 超級誘餌 ?????????????????????223
7．5．3 獎勵機制 ?????????????????????225
7．5．4 文案寫作 ?????????????????????227
7．5．5 海報內容設計 ???????????????229
7．5．6 裂變工具 ?????????????????????231
7．5．7 裂變流程 ?????????????????????233
名詞解釋 ?????????????????????????????236
知識要點 ?????????????????????????????236
小節測試 ?????????????????????????????236
第六節 粉絲運營的成交方法 ??? 237
☆要點提示 ??????????????????????????237
☆教學目標 ??????????????????????????237
7．6．1 朋友圈養客 ??????????????????238
7．6．2 視頻號引流 ??????????????????240
7．6．3 成交的九大要素 ????????????242
7．6．4 如何通過社群再引流到直播間成交 ??????????????????246知識要點 ?????????????????????????????247
小節測試 ?????????????????????????????248

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