《房地產營銷管理（21世紀高等開放教育繫列教材）》以現代營銷理論和管理理論為基礎，結合我國房地產市場特點，全面分析探討了房地產企業營銷管理活動的規律及實踐操作問題。
《房地產營銷管理（21世紀高等開放教育繫列教材）》內容包括：房地產營銷管理導論，房地產營銷環境分析，房地產市場調查與預測，房地產購買行為分析，房地產市場細分與市場定位，房地產產品決策，房地產定價決策，房地產分銷渠道決策，房地產促銷決策，房地產營銷的計劃、組織與控制。

王珊 ： 經濟學副教授 本科畢業於華南師範大學經濟繫經濟管理專業，在職進修獲得中山大學經濟學碩士學位。現任財經學院本科金融學專業責任教師，曾多次獲得廣州市優秀教師，廣州電大繫統優秀教師稱號。至今公開發表論文10餘篇，參與編寫教材5部，參加省市級課題研究多項。曾獲中央電大科研成果獎二等獎，廣州市電大科研成果獎二等獎等獎項。主持設計制作的《房地產營銷管理網絡課程》獲得廣州市多媒體教育軟件大賽中獲得高教組一等獎，中央電大東方燕園杯課件大賽觀摩特別獎。

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第一章 房地產營銷管理導論
第一節 房地產與房地產市場
第二節 營銷管理與營銷管理過程
第三節 房地產企業戰略規劃
第二章 房地產營銷環境分析
第一節 房地產營銷環境概述
第二節 房地產營銷的宏觀環境分析
第三節 房地產營銷的微觀環境分析
第四節 營銷環境分析方法
第三章 房地產市場調查與預測
第一節 房地產市場調查
第二節 房地產市場預測
第四章 房地產購買行為分析
第一節 房地產購買行為模式
第二節 影響房地產購買行為的主要因素
第五章 房地產市場細分與市場定位
第一節 房地產市場細分概述
第二節 不同房地產市場的細分標準
第三節 房地產目標市場選擇
第四節 房地產市場定位
第六章 房地產產品決策
第一節 房地產產品概述
第二節 房地產產品組合決策
第三節 房地產新產品開發決策
第四節 品牌決策
第七章 房地產定價決策
第一節 房地產價格的構成要素
第二節 房地產定價的主要影響因素
第三節 房地產定價程序
第四節 房地產定價方法
第五節 房地產定價策略
第八章 房地產分銷渠道決策
第一節 房地產分銷渠道概述
第二節 房地產分銷渠道的抉擇
第三節 房地產代理商的經營模式及其選擇
第九章 房地產促銷決策
第一節 房地產促銷概述
第二節 房地產廣告
第三節 房地產人員推銷
第四節 房地產公共關繫
第五節 房地產營業推廣
第六節 房地產促銷的新方式
第十章 房地產營銷的計劃、組織與控制
第一節 房地產營銷計劃
第二節 房地產營銷組織
第三節 房地產營銷控制
綜合練習題參考答案

一、 購房者
購房者包括如下四類。
（一） 消費者
消費者為滿足個人或家庭居住需要而購買房地產商品。消費者購買房地產商品的目的 不在於追求利潤，而在於追求經濟性、舒適性、適宜性等個性差異。
（二） 投資者
投資者將房地產商品作為投資手段，希望通過再次將房地產商品進行出售或出租而取 得盈利。
（三） 生產者
生產者為滿足生產和倉儲等方面需要而購買工業用房地產商品。工業用房地產商品包括廠房、倉庫及為工業生產服務的辦公樓等，主要用於生產、經營和管理。
（四） 政府機構
政府機構購買房地產商品及勞務的目的是提供公共服務或把這些商品轉讓給其他有需 要的人。房地產開發企業為政府機構提供房地產商品和服務，利潤較低，但可以與政府管理部門建立良好的關繫，也可以樹立和改善企業的形像，從而為以後的發展奠定基礎。
二、 競爭者
企業在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者的挑戰。隻要存在著需求向替代品轉移的可能性，潛在的競爭對手就會出現。競爭者的營銷戰略及營銷活動的變化，會直接影響企業的營銷。最為明顯的是競爭對手的價格、廣告宣傳、促銷手段的變化、新產品的開發、售前售後服務的加強等，都將直接對企業造成威脅。因而企業必須密切注視競爭者的任何細微變化，並做出相應的對策。
（一） 競爭者的類別
在房地產市場中，主要有三種類型的競爭對手存在:現有競爭者、潛在競爭者及政府解困房或公屋建設。
1. 現有競爭者
現有競爭者是指與房地產企業在同一地區生產類似商品的其他房地產企業。通常會采取 價格競爭、新產品開發、服務質量提高及促銷等競爭手段爭奪消費者，從而形成市場競爭。 對現有競爭者的研究主要包括以下幾個方面:調查競爭者的數量，以及各自的規模、資金、技術、土地儲備、政治背景;研究競爭者的銷售增長率、市場份額、產品獲利能力，並以此判斷主要競爭對手;找出主要競爭對手相對於本企業的優勢方面，以制定相應的競爭戰略;研究和分析競爭對手的發展方向等。
2. 潛在競爭者
潛在競爭者是指可能進入同一地區生產類似或可替代商品的其他房地產企業。任何一 種房地產商品在某一市場取得成功，都會引來許多企業加入。目前，有三類潛在競爭者需要我們特別注意:
（1）外國房地產企業及相關企業。我國加入WTO，外國房地產企業及相關企業將相繼進入國內房地產市場。
（2）港澳臺房地產巨頭。隨著粵港澳緊密合作關繫的確立，以及內地市場的巨大吸引 力，港澳臺房地產巨頭將相繼進入內地市場。
（3）內地的外來房地產企業。內地房地產企業逐漸成長，已突破地域競爭範圍向全國 發展。例如，廣東的萬科地產、珠江投資紛紛北上，開拓新市場，相對於當地房地產企業而言，這些外來者就是潛在競爭者。
3.政府解困房或公屋建設
政府解困房或公屋建設可以看成是低價商品房的替代品。政府解困房或公屋建設的量 在某一時期可能很大，會對某些住宅商品市場造成一定威脅。

我國房地產行業伴隨著市場化改革的進程發生了巨大變化。市場的迅速發展推動房地產行業快速成長，盡管各地發展不平衡，但總體上我國房地產市場正在趨於成熟。政府不斷制定和頒布規範房地產市場的法律、法規、條例和辦法，促使市場環境越來越健康有序；多年的發展使得房地產市場集中度日趨提高；房地產消費者越來越理性，市場已轉變為買方市場，競爭更加激烈。在這種情況下，房地產企業要想立足於市場，不僅要提高自身實力，而且要注重研究制定合理的營銷戰略和有效的營銷策略，努力提高企業營銷管理水平。
房地產營銷管理是房地產項目開發經營的重要環節。營銷管理的實質是對需求的管理，現代營銷謀求的不僅是與營銷對像一次交換的短期交易，而且要在識別顧客的需求和欲望的基礎上，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以不斷滿足市場的需要來保持與顧客持續的交換關繫，從而獲得長期利潤。這一切能否實現取決於企業營銷管理是否有效。因此，企業必須樹立以顧客需求為核心的市場營銷觀念，通過運用科學的營銷理論和方法，靈活制定和實施各種營銷策略與手段，有效地開展營銷活動，不斷提高營銷管理水平，隻有這樣纔能更好地滿足顧客需要，為顧客創造價值，同時實現企業目標。
房地產營銷管理是一門應用管理科學，它以房地產企業為管理主體，以企業市場營銷活動為管理客體，在對企業市場營銷活動進行全面分析的基礎上，履行營銷計劃、營銷組織、營銷實施和營銷控制等管理職能，以提高企業營銷效率，更好地滿足目標顧客的需求，實現企業持續發展的目的。營銷計劃是營銷管理的首要職能，它與房地產企業戰略規劃關繫密切，是戰略規劃的具體化。營銷計劃制定得可行與否，直接關繫到企業戰略規劃方案的實施效果和戰略目標的實現程度。營銷組織是企業各項營銷活動得以順利進行的前提，也是協調企業各部門之間關繫、提高營銷工作質量和效率的關鍵因素。營銷實施是對營銷計劃的具體執行，它體現在企業具體的營銷實務上，包括市場調查與預測、目標市場選擇與定位、營銷策略制定和營銷組合安排與落實等。營銷實施必須遵循科學的程序和步驟。營銷控制是按照營銷計劃標準衡量營銷計劃完成情況，並糾正計劃執行過程中出現的偏差，以確保企業營銷目標的實現。營銷控制是房地產營銷管理必不可少的重要環節，是分析和審核整個營銷管理績效的重要職能。
就目前我國房地產企業整體而言，對企業營銷管理的意義、價值和作用並沒有真正領會。許多企業缺乏現代營銷意識，企業尚未建立繫統的營銷管理體繫（包括營銷知識體繫、人纔體繫和組織體繫），嚴重制約了企業營銷活動的健康規範運行。至今還有一些企業的領導沒有真正了解什麼是營銷管理，尤其不懂得怎樣帶領員工科學、有效地進行營銷管理。他們對營銷管理的概念、原理、策略、方法沒有正確理解，使企業營銷管理跟不上時代發展的需要。
當然，和其他制造業相比，我國房地產行業市場化程度還不高，市場環境尚不十分成熟，但這並不意味著企業就不重視規範化的市場運作，不用加強對房地產市場營銷的研究和運用。企業隻有努力掌握房地產市場發展變化的規律，更快、更全面地學習營銷管理知識並創造性地指導企業的營銷工作，纔能夠在激烈的競爭中掌握主動權，牢固占領市場，獲得更大的生存與發展機會。
本書以現代營銷理論和管理理論為基礎，結合我國房地產市場特點，全面分析探討了房地產企業營銷管理活動的規律及實踐操作問題。本書內容包括：房地產營銷管理導論，房地產營銷環境分析，房地產市場調查與預測，房地產購買行為分析，房地產市場細分與市場定位，房地產產品決策，房地產定價決策，房地產分銷渠道決策，房地產促銷決策，房地產營銷的計劃、組織與控制。
本書由王珊主編，吳雅冰任副主編，其中，王珊負責第一、二、四、五、六、九章的編寫及全書統稿，吳雅冰負責第三、七、八、十章的編寫。在編寫過程中，我們力求做到理論與實踐結合，在講清楚理論知識的同時，引用實證分析，使學生既能理解營銷管理理論，又能領會理論在實踐中的應用。本書既可作為大專院校房地產經營管理和物業管理專業教學用書，也可以作為房地產企業經營管理人員自學用書。由於房地產市場在我國起步較晚，理論和實踐都在進一步完善和發展中，加上房地產行業的特殊性和編者水平有限，本書在體繫結構和內容層次方面難免存在不足，懇請讀者批評指正。全書基本框架的建設和部分內容借鋻了薛長青主編的《房地產營銷管理》一書，在此一並表示感謝！