本書以網絡營銷環境協調、產品開發、傳播溝通和工具應用四大職能為主線。本書用簡潔、通俗的語言比較全面地介紹了網絡營銷的基本理論與方法，並力圖盡可能多地涵蓋網絡營銷實踐的*新發展和理論，以使讀者對網絡營銷理論與方法有一個全面、繫統的了解。為了便於教學和研究，每個項目的開篇都設定了學習目標、關鍵概念和案例導入。本書在編寫過程中注重*新的工具運用和實踐性的商業案例引入，加強實踐方面的引導，增強可操作性。

楊永亮 ，河南工業貿易職業學院副教授。畢業於西安交通大學，一直在河南工業貿易職業學院從事電子商務概論，網絡營銷等教學工作。研究方向：電子商務和網絡經濟，發表專著：電子商務盈利模式研究。

項目一 網絡營銷概述
任務一 網絡營銷概念
任務二 網絡營銷的職能和體繫
任務三 網絡營銷與相鄰學科的關繫
任務四 網絡營銷及網絡營銷學的發展
項目二 網絡營銷環境與市場研究
任務一 網絡營銷環境分析
任務二 網絡市場調研概述
任務三 網絡市場調查的重要工作
項目三 網絡營銷戰略與組織
任務一 網絡營銷戰略
任務二 網絡營銷的組織
任務三 網絡營銷的人纔
項目四 網絡營銷倫理
任務一 網絡營銷行為的倫理性問題
任務二 網絡營銷倫理體繫
項目五 網絡營銷的產品策略
任務一 網絡產品的來源和含義
任務二 網絡產品生命周期
任務三 新產品開發
任務四 品牌營銷
項目六 網絡營銷整合傳播
任務一 網絡營銷互動溝通
任務二 網絡營銷品牌
任務三 網絡營銷與客戶關繫管理
任務四 網絡營銷與網下營銷的傳播整合
任務五 網絡廣告
任務六 網絡公關
項目七 網絡營銷的常用工具和應用
任務一 搜索引擎營銷
任務二 電子郵件營銷
任務三 網絡事件營銷
任務四 平臺營銷
任務五 即時通信工具營銷
任務六 社會網絡營銷
項目八 網絡營銷實施與評估
任務一 網絡營銷實施
任務二 網絡營銷風險控制
任務三 網絡營銷效果評價
項目九 跨國網絡營銷
任務一 跨國網絡營銷的障礙
任務二 跨國網絡營銷的實施
任務三 應對跨國網絡營銷中的貿易壁壘
項目十 網絡營銷綜合應用
任務一 B2C網絡營銷應用
任務二 B2B網絡營銷應用
任務三 移動網絡營銷應用
任務四 網絡創業
參考文獻

（二）電子商務與網絡營銷的聯繫和區別
電子商務與網絡營銷是一對既密切相關又具有明顯區別的概念，初次涉足網絡營銷領域的人，對這兩個概念很容易混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務，或者將網上銷售商品稱為網絡營銷等，這些都是不確切的說法。
1.電子商務與網絡營銷的共同點
（1）技術基礎相同。
電子商務與網絡營銷都是借助計算機網絡來進行的經濟活動，兩者都是依靠企業內部網來實現資源在企業內部的共享，完成管理信息在企業內部的上傳下達，促進企業各部門之間的相互協調，實現企業內部高效率、低成本的信息化管理;兩者都借助互聯網的信息結構，實現與貿易伙伴、消費者之間的網絡業務信息共享，有效地促進現有業務進程的實施，對市場等動態因素做出快速響應並及時調整當前業務進程，使網絡交易順利進行;而且，在這一過程中，兩者都是基於網絡信息技術，如文本、圖像、聲音等數據傳輸，遵循 網絡營銷基礎與實踐TCP/IP協議和信息交換標準，采用相應的安全標準提供安全保密技術。
（2）商務活動內容相同。
電子商務與網絡營銷都包括面向市場的以市場交易為中心的活動，即都包括促成交易實現的各種商務活動（如網上商品展示、網上公關、網上洽談等）和實現交易的電子貿易活動（主要是利用互聯網實現交易前的信息溝通、交易中的網上訂單傳遞與支付以及交易後的售後服務等），以及利用企業內聯網進行人事、財務等信息化管理等。
2.電子商務與網絡營銷的區別
（1）網絡營銷與電子商務設定概念的角度不同。
電子商務是從國家宏觀的角度出發，著重於圍繞商務活動而進行的基礎設施、網絡信息技術以及各種配套技術設施的建設等各方面活動的總體規劃。這一概念在計算機技術領域應用較多。網絡營銷則多是從企業微觀角度出發，著重於借助網絡進行的市場營銷活動，這一概念多用於市場營銷研究領域與企業界，專業性更強。
（2）網絡營銷與電子商務研究的範圍不同。
電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務強調的是交易方式和交易過程的各個環節，而網絡營銷注重的是以互聯網為主要手段的營銷活動。網絡營銷和電子商務的這種關繫也表明，發生在電子交易過程中的網上支付和交易之後的商品配送等問題，並不是網絡營銷所能包含的內容。同樣，電子商務體繫中所涉及的安全、法律等問題也不適合全部包括在網絡營銷中。
（3）網絡營銷與電子商務關注的重點不同。
由於世界已經進入買方市場，產品銷售困難，因而企業要認真研究買方的需求，並通過滿足客戶的需求來實現企業的利益目標。因此，網絡營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務由於站在宏觀的角度考慮問題，所以其研究重點既包括企業的銷售，又包括企業的采購。即不但要借助網絡努力實現企業的銷售環節，同時注重利用網絡和相應的軟件，建立企業的采購繫統。此外，還可以建立供應商數據庫，根據歷史資料對供應商的情況進行分析，不斷地篩選供應商，保證企業能夠利用其采購繫統順利地完成銷售任務。
（4）網絡營銷與電子商務在企業應用的階段與層次不同。
網絡營銷的重點在交易前的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現了電子化交易。網絡營銷的定義已經表明，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分。可見，無論是傳統企業、基於互聯網開展業務的企業，還是發生電子化交易，都需要網絡營銷。但網絡營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，是為了促成交易提供支持，因而也是電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網絡營銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作網絡營銷的高級階段。一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。
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