本教材以學習者應用能力培養為主線，堅持以科學發展觀為統領，嚴格按照教育部“加強職業技能培養”的教學改革要求，根據金融市場競爭的新特點和金融營銷的新發展，依照金融機構營銷操作規程，設計了以下十二個項目：金融營銷認知、金融營銷市場調研、金融營銷環境分析、目標市場營銷策略、金融產品策略、金融產品定價策略、金融產品促銷策略、金融產品分銷策略、金融服務營銷策略、金融營銷策劃、金融產品網絡營銷和金融產品營銷技巧。

宋立溫，山東經貿職業學院財政金融繫主任，金融管理專業帶頭人，省級精品課程主講教師，研究方向為金融理論與金融教學研究。主要從事教學管理與金融理論的研究與教學。

項目一 金融營銷認知
任務一 金融及金融機構認知
任務二 金融產品及金融營銷認知
任務三 金融產品營銷內容
項目練習
項目二 金融營銷市場調研
任務一 市場調研方案制定
任務二 調查問卷設計
任務三 調研報告撰寫
項目練習
項目三 金融營銷環境分析
任務一 金融營銷環境認知
任務二 金融營銷宏觀環境分析
任務三 金融營銷微觀環境分析
任務四 金融營銷環境分析的方法選擇
項目練習
項目四 目標市場營銷策略
任務一 市場細分
任務二 金融目標市場選擇
任務三 金融企業目標市場定位
項目練習
項目五 金融產品策略
任務一 金融產品認知
任務二 金融產品品牌創建
任務三 金融新產品開發策略
任務四 金融產品生命周期策略
項目練習
項目六 金融產品定價策略
任務一 金融產品定價基礎
任務二 金融產品定價方法
任務三 金融產品定價策略選擇
項目練習
項目七 金融產品促銷策略
任務一 金融產品促銷認知
任務二 廣告策略
任務三 人員推銷
任務四 營業推廣
任務五 公共關繫促銷
項目練習
項目八 金融產品分銷策略
任務一 金融產品分銷認知
任務二 金融產品分銷渠道選擇
任務三 金融產品分銷策略
項目練習
項目九 金融服務營銷策略
任務一 金融服務營銷認知
任務二 金融服務人員策略
任務三 金融服務質量管理策略
項目練習
項目十 金融營銷策劃
任務一 金融營銷策劃認知
任務二 金融營銷策劃書制作
任務三 金融營銷活動策劃
項目練習
項目十一 金融產品網絡營銷
任務一 金融產品網絡營銷基礎知識
任務二 金融產品網絡營銷策略
項目練習
項目十二 金融產品營銷技巧
任務一 客戶開拓技巧
任務二 客戶約訪、接觸、銷售面談技巧
任務三 成交技巧
任務四 異議處理技巧
任務五 售後服務技巧
項目練習
參考文獻

一、金融的含義及構成要素
1.金融的含義
從字面上來理解，“金”是指金子、黃金，但在後來的價值流通過程中，黃金本位幣逐漸被更為方便靈活的貨幣所取代:“融”是指融通、流通。因此，我們可以把“金融”理解為貨幣的發行、流通和回籠，貸款的發放和收回，存款的存入和提取，彙兌的往來等一繫列動態的經濟活動。金融在對現有資源進行重新整合之後，實現價值和利潤的等效流通。
金融的本質是資金流通。金融是一種交易活動，金融交易本身並未創造價值，那為什麼在金融交易中就有賺錢的呢?按照陳志武先生的說法，金融交易是一種將未來收入變現的方式，也就是明天的錢今天來花。
簡單地說，金融交易的頻繁程度就是反映一個地區、區域乃至國家經濟繁榮程度的重要指標。傳統金融的概念是研究貨幣資金的流通的學科，而現代金融的本質是經營活動的資本化過程。 2.金融的構成要素
金融的構成要素有以下五個:
（1）金融對像:貨幣（資金）。由貨幣制度所規範的貨幣流通具有墊支性、周轉性和增值性。
（2）金融方式:以借貸為主的信用方式為代表。金融市場上交易的對像，一般是信用關繫的書面證明、債權債務的契約文書等，包括直接融資;無中介機構介入和間接融資（通過中介機構）。
（3）金融機構:通常區分為銀行和非銀行金融機構。金融機構在資金的融通過程中起著中介作用，它將資金的需求方和供給方連接起來。
（4）金融場所:即資金融通的場所，又稱為金融市場，包括資本市場、貨幣市場、外彙市場、保險市場、衍生性金融工具市場等。
（5）制度和調控機制:對金融活動進行監督和調控等。
總體來講，各要素是既相對獨立又相互關聯的，金融對像、金融場所為金融體繫硬件要素，金融方式、制度和調控機制為金融體繫軟件要素，金融機構為其綜合要素。
具體來講，金融活動一般以信用工具為載體，通過信用工具的交易在金融市場中發揮作用，實現貨幣資金使用權的轉移，制度和調控機制在其中發揮監督和調控作用。