本書主要介紹了作為個體的消費者和群體中的消費者會受到哪些心理因素的影響並做 出消費決策的過程，同時分析了移動互聯時代的消費者特質，以便讀者更好地了解當代中 國的消費者心理和行為特征。本書的每一章前均設有引例，通過主體內容的闡述，解釋引 例中發生的現像或問題，並就知識點設置了“延伸閱讀”“案例分析”等欄目，幫助讀者 理解和運用相關知識對企業發展過程中的實際問題進行分析。

趙冰，首都經濟貿易大學工商學院副教授，管理學博士，畢業於北京大學光華管理學院，2005年進入首都經濟貿易大學工商管理學院任教，目前為副教授，碩士生導師，主要研究方向為消費者行為、文化創意產業、家庭決策、綠色消費等。主編、參編教材多部。參與多項部級、市級科研課題，發表科研論文20多篇。

引 言
第一章 消費心理與行為學導論
第一節 消費者行為的相關概念
第二節 消費者行為的特征
第三節 消費的心理意義
第四節 消費心理和行為研究
作為個體的消費者
第二章 知覺
第一節 知覺過程
第二節 感覺營銷
第三章 學習與記憶
第一節 行為學習理論
第二節 認知學習理論
第三節 記憶
第四章 動機和消費者介入
第一節 動機
第二節 消費者介入
消費心理與行為學
第五章 自我與個性
第一節 自我
第二節 自我的文化差異
第三節 個性
第六章 價值觀與生活方式
第一節 價值觀
第二節 生活方式
第三節 VALS2 TM 和PRIZM
第四節 生活方式營銷
第七章 態度與態度改變
第一節 態度
第二節 態度改變
群體中的消費者
第八章 群體影響與意見領袖
第一節 群體影響
第二節 從眾
第三節 參照群體和意見領袖
第九章 社會階層
第一節 社會階層及其衡量、結構
第二節 社會階層與消費
第十章 亞文化
第一節 亞文化概述
第二節 民族和區域亞文化
第三節 年齡亞文化
第十一章 文化
第一節 文化與文化差異
第二節 文化的層次
第三節 跨文化營銷
作為決策者的消費者
第十二章 個體決策
第一節 消費決策
第二節 個體決策過程
第三節 個體購買過程
第十三章 家庭和組織決策
第一節 家庭決策
第二節 組織決策
移動互聯時代的消費者
第十四章 社交媒體與網絡口碑
第一節 社交網絡與社交媒體
第二節 社交媒體營銷
第三節 網絡口碑
第十五章 移動互聯時代的新消費者
第一節 移動互聯時代的消費者特質
第二節 移動互聯時代的消費新趨勢
第三節 網絡購物與線上線下整合
重要術語
參考文獻

吳京導演的《戰狼2》在2017年7月-8月的上映期間獲得超過56億的票房總收入，成為截至2017年8月中國電影史上票房最高的一部影片。這部電影在制片方籌措資金的時候並不被看好，甚至一部分投資商撤回了投資，然而市場的反應卻出乎預料！在電影上映的第一天，票房和口碑雙雙獲得好成績，並且從此一騎絕塵，遠遠甩開其他同期上映的影片，也超越《美人魚》成為票房冠軍。在各大電影評論網站以及微博微信公眾號上，《戰狼2》成為一種現像被廣泛討論。這部電影並不是完美無瑕的，但是為什麼會有那麼多消費者選擇觀看，甚至二刷、三刷？為什麼同時期上映的《三生三世十裡桃花》被觀眾抵制？口碑和網絡傳播的作用在這個暑假被迅速放大，在這個互聯網信息占主導地位的時代，真的是一切皆有可能！
觀看《戰狼2》的消費者中相當多人是被該片的口碑評分吸引的，也有一部分人是因為從眾心理，跟風消費。一部電影引來全社會的討論，從營銷的角度來看它是成功的。觀眾喜歡的類型片很多，軍旅題材的動作電影卻很少，吳京導演開闢了中國動作電影的新路徑，這是電影市場的又一次細分；而電影放映過程中引起的關於愛國主義價值觀的討論則帶有濃厚的中國文化特點。從這部電影的熱映我們看到，消費者的需求與決策過程對於企業來說已經成為最核心的問題。他們到底想要什麼？哪些因素會影響他們的決策？營銷人員如何獲得消費者的青睞？這些都是消費者心理與行為研究的重點，也是企業需要特別關注的問題。

第一節 消費者行為的相關概念
一、消費、消費者和消費者行為
消費（consumption）是經濟社會活動的出發點和歸宿，和生產、分配、交換一起構成社會經濟活動的整體。具體地說，消費是指人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。廣義的消費包括三個階段：購買前、購買中和購買後，在這三個階段消費者會表現出不同的需求和行為特征。
消費者（consumer）是在消費三階段中產生需要、實施購買並處置產品的人、家庭或組織。在現實生活中，同一產品或服務的購買者、決策者、使用者可能不同。例如，大多數成人的個人用品、口渴時買的飲料等，是由自己決策、購買和使用的，這時候購買者、決策者和使用者就是同一人；而類似嬰兒奶粉、尿布等產品的決策者和購買者是父母，使用者則是嬰兒，在這裡決策者、購買者和使用者就不是同一人了。如果把產品的購買決策、實際購買和使用看做一個統一的過程，那麼處於上述過程中的任一階段的人都可稱為消費者。
消費者行為（consumer behavior）是指研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。消費者行為是動態的，涉及到感知、認知、行為以及環境因素的互動作用，也涉及了交易的過程。
研究人員對消費者行為的定義有不同的出發點：“決策過程論”把消費者行為看做消費者購買、消費和處置的決策過程；“體驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置；“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應，從消費者與刺激的關繫中去研究消費者行為；而“平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結果。
二、消費者行為過程
不論是決策過程論還是體驗論，消費者行為都被看做是包含著購買、消費和處置的過程。消費者和營銷者在購買前後的三個階段所關注的問題存在一定的差別：
傳統的消費者行為研究通常將產品、服務的獲取作為重點，從而忽略了消費與處置方面。電子產品的更新換代速度非常快，智能手機大約為一年半左右，對於消費者來說如何處置舊手機就是一個很重要的問題。轉移給老人、二手處理還是直接廢棄，不同的人有不同的選擇。隨著對消費者行為研究的深入，研究人員逐漸意識到消費是一個整體的過程，而不是分離的各個階段。因此，研究消費者行為，既要調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與篩選，也要重視他們在使用產品後的處置方式，隻有這樣，對消費者行為的理解纔會相對更加完整。