《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機影響因素及其作用機制研究》以動機心理學的主要理論為依據，從關繫的視角，重點突出虛擬品牌社區的社會屬性，研究消費者個體在這一社會群體中對各種關繫的認知和期望在社會關繫中獲得的利益，進而研究其在虛擬品牌社區中的各種參與行為的形成機制。在理論分析的基礎上，以影響因素一動機一行為為主線，構建虛擬品牌社區消費者參與行為作用機制的理論模型，並提出虛擬品牌社區中個體特征、環境特征、動機與消費者參與行為之間內在關聯機制的研究假設。通過理論研究與實證研究，深入研究消費者在虛擬品牌社區中的參與行為表現、行為的動機、行為的前置因素，以進一步掌握在線消費者的心理和行為，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動提供策略借鋻。

胡銀花（1982-），女，漢，湖南湘潭人，南昌工程學院工商管理學院副教授，博士，江西財經大學理論經濟學博士後，主要研究方向為品牌發展與消費者行為。

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第1章 緒論
1．1 選題背景
1．2 研究目的與意義
1．3 研究方法

第2章 國內外相關文獻綜述
2．1 虛擬品牌社區研究綜述
2．2 虛擬品牌社區消費者參與行為研究綜述
2．3 消費者參與虛擬品牌社區的前因研究綜述
2．4 本章小結

第3章 理論基礎與研究假設
3．1 理論基礎
3．2 本書研究理論模型的構建
3．3 研究假設
3．4 本章小結

第4章 問卷設計與數據收集
4．1 變量的操作性定義與測量
4．2 初始問卷的形成
4．3 預調研數據收集與問卷前測
4．4 最終問卷的確定
4．5 數據收集
4．6 本章小結

第5章 數據初步分析
5．1 數據分析方法
5．2 樣本描述性統計分析
5．3 信度分析
5．4 因子分析
5．5 信度和效度檢驗
5．6 本章小結

第6章 假設檢驗
6．1 相關分析
6．2 直接效應分析
6．3 社會動機的中介效應分析
6．4 社區互動氛圍的調節效應分析
6．5 研究假設檢驗結果彙總
6．6 本章小結

第7章 研究結論與展望
7．1 研究結論與討論
7．2 對策建議
參考文獻

附錄1 初始調查問卷
附錄2 正式調查問卷
後記

作為品牌營銷理念日益強化和互聯網技術高度發展的共同產物，虛擬品牌社區化的展現形式、及時的互動溝通性能、開放的信息傳播等特點迎合了消化的價值需求取向，成為消費者獲取信息和知識、建立人際關繫、獲得情感歸屬、實現自我價值的重要平臺，也為企業吸引新顧客、保留老顧客、促進品牌發展、提升品牌影響力發揮了重要的作用。
21世紀初以來，隨著虛擬品牌社區在市場營銷實踐中的快速發展和廣泛運用，對其相關主題的學術研究也得到越來越多的重視，但是已有的研究成果主要集中於兩個方面，一是對虛擬品牌社區的形成及其演化發展等理論性、綜述性的研究；二是對虛擬品牌社區的後效研究，如虛擬品牌社區對消費者的態度和行為、對品牌資產的影響效應等。而關於虛擬品牌社區中成員的參與行為、行為的前因、行為的形成機制等方面的研究則比較少。
要充分發揮虛擬品牌社區這一平臺對企業的營銷意義，從根本上來說，就在於激發消費者對虛擬品牌社區的參與積極性，包括在社區中搜尋信息、分享知識、與企業合作生產、共創價值以及加強與其他成員的人際互動等。因此，隻有掌握了消費者行為的內在動因和影響因素，纔能深入掌握消費者心理和行為的規律，纔能準確地找到激勵消費者行為的方法。因此，對虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機制的研究具有重要的理論和現實意義。
本書以動機心理學的主要理論為依據，從關繫的視角，重點突出虛 擬品牌社區的社會屬性，研究消費者個體在這一社會群體中對各種關繫的認知和期望在社會關繫中獲得的利益，進而研究其在虛擬品牌社區中的各種參與行為的形成機制。在理論分析的基礎上，以影響因素一動機一行為為主線，構建虛擬品牌社區消費者參與行為作用機制的理論模型，並提出虛擬品牌社區中個體特征、環境特征、動機與消費者參與行為之間內在關聯機制的研究假設。通過理論研究與實證研究，深入研究消費者在虛擬品牌社區中的參與行為表現、行為的動機、行為的前置因素，以進一步掌握在線消費者的心理和行為，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動提供策略借鋻。具體包括以下幾個部分的內容：第一，本書試圖從社會學的視角將虛擬品牌社區視為一組社會關繫的集合，研究消費者個體在這個社會關繫群體中，通過人際間的相互作用和影響而產生的內在心理需要和行為目的，並試圖探索在虛擬品牌社區中，消費者個體在沒有任何外在酬賞、特定物質目標以及外在環境壓力的情況下，是否依然願意參與虛擬品牌社區的活動，其參與的積極性如何。實際上，大部分虛擬品牌社區由於平臺的開放性和自由性，對社區成員的約束很小，在外部利益上對參與者的回饋也很小，因此，研究消費者個體內在的、高層次的社會動機就顯得非常必要。本書運用Mc-Clelland （1961）的成就需要理論，從成就動機、親和動機、權力動機三種社會需要來解釋社區成員參與虛擬品牌社區的動機，並專門針對虛擬品牌社區參與的具體情境，對社會動機的測量量表進行重新構建，將社會學、心理學理論與營銷領域很好地予以結合。
第二，以虛擬品牌社區中的消費者為研究對像，實際驗證本書所構建的虛擬品牌社區消費者參與行為形成機制模型。本書的研究模型強調了個體行為是個人與環境綜合作用的結果，個人的認知因素、情感因素等對行為的影響作用會受到環境因素的調節。另外，本書重在探索在虛擬品牌社區中，個體消費者除了經濟的、物質的功能性利益的驅動以外，是否還會受到純粹的社會動機的驅動。