在商業過度化和虛假泛濫的後現代市場中，消費者需求可信賴的、誠實的和可靠的品牌。但企業虛假的商業活動，例如上海達芬奇國產變洋貨，加劇了消費者對企業及其品牌的質疑和不信任。於是，越來越多的消費者開始轉向尋求品牌的真實性，它們被視為創造品牌信譽和信任的新手段以及企業獲取競爭優勢的關鍵來源和品牌成功的靈丹妙藥。真實性已成為當代生活的重要內容，是亞文化和社群等消費情境下消費角色的核心，也是近幾十年國內外研究的焦點，對它的研究已從社會學、旅遊學擴展到營銷尤其近五年擴展到品牌領域。但作為營銷領域研究的前沿，諸多學者隻是基於各自的研究背景和研究目的權宜性地探討真實性問題，對品牌真實性的研究也是“仁者見仁，智者見智”。本項研究的目的是：理論上，界定老字號真實性的內涵，並進一步揭示真實性影響消費者態度和行為意向的作用機理；實踐上，為老字號長期品牌管理提供新的思路。

安徽懷遠縣人，管理學博士，安徽財經大學校工商管理學院副教授，市場營銷管理專業碩士生導師，MBA指導教師，校學術帶頭人後備人選，加拿大Saint Mary’s University訪問學者。目前主要從事品牌管理和營銷策略的研究和教學工作，在《經濟管理》、《外國經濟與管理》等國內核心期刊發表有關品牌與消費行為方面的論文20餘篇，先後主持國家社科基金項目、教育部人文社科項目各一項以及其他省廳級科研項目數項。

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第一章 緒論
第一節 研究背景及其問題提出
一、研究背景
二、問題提出
第二節 研究目的與內容
一、研究目的
二、主要研究內容
第三節 研究思路與方法
一、研究思路
二、研究方法
第四節 研究意義與主要創新
一、研究意義
二、主要創新

第二章 文獻綜述及相關理論基礎
第一節 文獻綜述
一、品牌真實性研究述評
二、老字號及其長期品牌管理研究
三、研究缺口
第二節 相關理論基礎
一、社會建構理論
二、社會認同理論

第三章 老字號真實性概念及其特征
第一節 老字號與真實性的概念
第二節 研究方法與數據來源
第三節 範疇提煉和概念建構
一、開放式編碼
二、主軸編碼
三、選擇性編碼
四、理論飽和度檢驗
第四節 老字號真實性概念與特征闡釋
一、老字號真實性概念界定與闡釋
二、老字號真實性特征分析

第四章 老字號真實性量表設計與開發
第一節 相關文獻回顧及研究缺口
第二節 老字號真實性的項目收集與問卷編制
一、項目提煉及初始問卷編制
二、預測試與初步測試
第三節 數據分析
一、探索性因子分析
二、驗證性因子分析
三、量表的信度檢驗
四、量表的效度檢驗
五、老字號產品類別差異性檢驗
第四節 結果討論與維度命名
一、結果與討論
……

第五章 老字號個性量表設計與開發
第六章 真實性影響的概念模型及假設
第七章 問卷設計、數據采集與分析
第八章 實證分析與結果
第九章 研究結論與建議

附錄
參考文獻

在商業過度化和虛假泛濫的後現代市場中，消費者需求可信賴的、誠實的和可靠的品牌。但企業虛假的商業活動，加劇了消費者對企業及其品牌的質疑和不信任。於是，越來越多的消費者開始轉向尋求品牌的真實性，它們被視為創造品牌信譽和信任的新手段以及企業獲取競爭優勢的關鍵來源和品牌成功的靈丹妙藥。真實性已成為當代生活的重要內容，是亞文化和社群等消費情境下消費角色的核心，也是最近幾十年國內外研究的焦點，對它的研究已從社會學、旅遊學擴展到營銷學尤其近五年擴展到品牌領域。但作為營銷領域研究的前沿，諸多學者隻是基於各自的研究背景和研究目的權宜性地探討真實性問題，對品牌真實性的研究也是“仁者見仁，智者見智”。
老字號是我國優秀的商品文化遺產，它們擁有傳承的產品或工藝。但由於老字號企業及其產品無法適應日益變化的目標市場需求，加之企業品牌傳播不利，諸多老字號不可避免地陷入老化的困境。為此，國家有關部門和地方政府陸續出臺相應政策以保護和促進老字號健康、穩定發展，國內外學者也從理論上關注和探討老字號的長期品牌管理問題。長期品牌管理包括品牌的激活和強化，即通過改變品牌知識還是傳遞品牌一致性的意義來提升品牌資產。它們的分歧主要體現在產品／服務、目標市場和營銷溝通等方面“傳承和創新”、“變與不變”要素的選擇上。強化是保持老字號的“老”，激活是改變“老”，但老字號若不傳承將會失去“老”，不創新“老”又會被年輕人拋棄。如何解決老字號傳承和創新的矛盾？已有學者開始從真實性的視角試圖解決這一問題。
真實性問題涉及的就是像征和內涵，老字號則是典型的“真實性蓄水池”，真實性成為其成功素之一。因此，挖掘老字號的真實性，將有助於塑造老字號獨特的品牌身份，喚起回憶，延續消費者與老字號之間的情感聯繫和忠誠關繫，為解決老字號老化問題提供嶄新的思路。但是，老字號的真實性是什麼？如何挖掘老字號的真實性？蘊含真實性的老字號能否影響消費者對老字號的個性感知？這能否得到消費者的認同？它對消費者的態度和行為會產生什麼影響？這些都是利用真實性理論解決老字號老化問題中亟待解決的理論問題。但遺憾的是，已有品牌真實性的研究尚未關注這一問題。
本書研究的目的是：理論上，界定老字號真實性的內涵，並進一步揭示真實性影響消費者態度和行為意向的作用機理；實踐上，為老字號長期品牌管理提供新的思路。為此，本書研究分別從以下幾個方面逐步展開論證。
首先，對品牌真實性和老字號老化問題的現有研究做了繫統的文獻梳理，發現品牌真實性理論方面缺乏與消費者行為研究的聯結，進而找出老字號在老化背景下長期品牌管理研究的缺口，並提出老字號真實性的研究問題。然後，在研究目標上，通過社會建構和社會認同理論為研究老字號真實性問題提供理論基礎。
其次，在深度訪談數據和前期相關文獻的基礎上，利用扎根理論方法提煉、概括和界定了老字號真實性的概念，將其界定為消費者對老字號純正性的主觀評價，而純正是指老字號的形像與其傳承、懷舊、文化像征、工藝、質量承諾、設計一致等傳統要素的一致，它有客觀真實、建構真實和自我真實三種形式，並闡釋了其原物主導、社會情景驅動和非商業性三大特征。
然後，在老字號概念研究的基礎上，采用自行編制分類問卷的形式收集老字號真實性調研數據，選擇上市公司老字號品牌作為研究品牌，利用SPSS14.0和AMOS4.0軟件進行探索性因子分析，從而建構出包含客觀真實、建構真實和自我真實的3維度16指標的老字號真實性量表，這量化了真實性的評價，為後續真實性的實證研究提供了理論基礎。
同時，在深度訪談和文獻回顧的基礎上自行編制老字號個性問卷，選擇上市公司老字號品牌作為調研品牌收集消費者個性感知數據，通過探索性和驗證性因子分析，構建出包含“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”的老字號個性量表，為老字號真實性影響機理的構建提供符合中國文化背景的變量測量。