《網絡營銷/財政部規劃教材·全國財政職業教育教學指導委員會推薦教材·全國高等院校財經類教材》是財政部規劃教材，全國財政職業教育教學指導委員會推薦教材，全國高等院校財經類教材。
隨著Internet在全球範圍內的迅速普及和應用，一種集網絡技術與市場營銷理念於一體的新型營銷方式，也就是網絡營銷應運而生。目前對網絡營銷的研究一般分為管理和技術兩個角度。《網絡營銷/財政部規劃教材·全國財政職業教育教學指導委員會推薦教材·全國高等院校財經類教材》主要涉及的是管理方面，以網絡營銷的理論為主線，強調網絡營銷戰略的內容，但突出理論的實踐與應用。同時，網絡營銷也離不開技術的支撐。因此，《網絡營銷/財政部規劃教材·全國財政職業教育教學指導委員會推薦教材·全國高等院校財經類教材》有專門的章節論述了網絡營銷的技術基礎，並在許多網絡營銷戰略中對相關的技術和工具進行了介紹，以讓讀者了解技術對網絡營銷戰略的推動。

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第一章 網絡營銷概述
第一節 網絡營銷的內涵
第二節 網絡營銷的產生、發展和現狀
第三節 網絡營銷與傳統營銷
第四節 網絡營銷發展趨勢

第二章 網絡營銷的理論基礎
第一節 傳統營銷理論
第二節 網絡營銷的理論基礎
第三節 Web2.0時代的新網絡營銷理論

第三章 網絡營銷的技術基礎
第一節 互聯網技術
第二節 網絡營銷信息繫統
第三節 電子支付技術
第四節 數據挖掘技術
第五節 Web2.0技術

第四章 網絡營銷戰略與模式
第一節 網絡營銷戰略概述
第二節 網絡營銷環境分析
第三節 網絡營銷戰略制定
第四節 網絡營銷戰略的實施與控制

第五章 網絡營銷中的市場分析
第一節 網絡市場調研
第二節 網絡營銷市場細分
第三節 網絡營銷目標市場的選擇
第四節 網絡營銷目標市場的定位

第六章 網絡營銷產品與服務
第一節 網絡營銷產品概述
第二節 網絡營銷產品策略
第三節 網絡營銷服務策略

第七章 網絡營銷價格
第一節 網絡營銷定價概述
第二節 影響網絡營銷定價的因素
第三節 網絡營銷定價策略
第四節 網絡營銷定價的程序和方法

第八章 網絡營銷渠道
第一節 網絡營銷渠道概述
第二節 網絡營銷渠道的功能和分類
第三節 網絡營銷渠道策略
第四節 網絡中間商
第五節 網絡營銷渠道的建設與管理

第九章 網絡營銷促銷
第一節 網絡營銷促銷概述
第二節 網絡營銷促銷的主要形式
第三節 網絡營銷促銷策略的選擇和實施

第十章 網絡營銷廣告
第一節 網絡廣告概述
第二節 網絡廣告的形式與計費模式
第三節 網絡廣告的實施
第四節 搜索引擎廣告

第十一章 網絡營銷主要應用
第一節 搜索引擎營銷
第二節 許可E-mail營銷
第三節 社會化營銷
第四節 無線營銷
思考與練習答案
參考文獻

【提示】
電子商務和傳統零售業相比有天然的優勢。京東商城的董事局主席兼首席執行官劉強東表示：。現在京東商城的商品有80萬種，沃爾瑪隻有15萬種，2012年底京東商城的產品會突破200萬種。京東的產品種類理論上不受任何的限制，可以無限擴充。”
4.消費行為的方便性。在高效率的信息社會，有一批工作壓力大、生活節奏快的消費者，他們追求時間和勞動成本的盡量。因此，購物的便利性是他們的主要購買動力。艾瑞咨詢根據北美網絡在線用戶消費調查數據發現，在接受調查的用戶中，選擇使用網上購物的用戶大多是因其便利性。而最大的原因是方便購買不常見的商品，占比達47%；不想排隊和堵車、節約時間、不想搬東西占比分別為46%、46%和39010；而價格便宜和受廣告吸引則僅占了30%和27%。
（三）商業競爭的日益激烈是網絡營銷產生的現實基礎
隨著市場競爭的日益激烈，為在競爭中占據優勢，各企業都想方設法吸引顧客，很難說還有什麼新穎的方法能夠出奇制勝。一些傳統營銷手段即使在一段時間內吸引了顧客，卻難以長久使企業贏利增加。市場競爭已不能再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經營組織形式上的競爭已經開始。經營者迫切需要營銷變革，以盡可能降低商品從生產到銷售整個供應鏈上所占用的成本和費用比例，縮短運作周期。網絡營銷使產品成本和價格降低成為可能，使經營規模不受場地限制，便於采集客戶信息，這些都使企業經營成本費用降低，運作周期變短，從根本上增加了企業的競爭優勢。
網絡營銷的產生已有其技術基礎、觀念基礎和現實基礎了，在多種因素綜合作用下，網絡市場上將蘊藏著無限的商機。正如時代沃納集團旗下的新媒體公司科技與行政前總裁洛爾斯所言：“雖然目前我們還不知道怎樣賺錢，但必須要看好網絡上的無限商機。”
二、網絡營銷的發展階段
網絡營銷的發展過程由於從事網絡營銷的企業的技術水平、應用能力的不同，網絡營銷的程度也會有所不同。觀察國內外的一些從事網絡營銷的企業會發現，網絡營銷的應用層次可以劃分為以下五個階段。
（一）企業上網宣傳
這是網絡營銷的起步階段。當前很多的中小型企業開展網絡營銷屬於這個層次。企業將互聯網作為一種有效的、低成本的營銷手段，在互聯網上進行企業形像和產品宣傳。這一階段，企業建立網站，一般成本較低，但所建立的網站沒有時間、地點、版面等的限制，並且可以不斷更新。但互聯網上信息很多，一個企業的網站如何讓網絡瀏覽者知曉，則是一個企業上網的難題。企業可以通過傳統的廣告方式或通過搜索引擎注冊等方式提高企業網站的知名度，在現實世界中創立的讓消費者接受的品牌和聲譽，對企業做好網絡宣傳也具有重要的促進作用。
（二）網上市場調研
網上市場調研是企業開展網絡營銷的重要內容。通過在網上調研市場信息，發現消費者的需求信息和動向，企業可以以此為依據進行目標市場的確定和細分，從而可以做出好的市場營銷策略。像計算機軟件業的發展就充分利用了網上市場調研的強大功能。網上市場調研不僅高效、低成本，同時還能擴大網站和企業的知名度。企業開展網上市場調研可以有兩種方式：借助於著名的門戶網站或專業的市場研究機構的網站進行；在自己的企業網站上進行市場調研。
（三）建立企業內部網
從事網絡營銷的企業通過互聯網建立虛擬的專用網絡，將分銷渠道的內部網融人其中，可以及時了解企業分銷過程中的商品的流程和最終的銷售狀況，這將為企業及時調整產品結構、分析市場特征、實時調整市場策略等提供幫助，從而降低企業產品庫存.減少流動資金的占用，為企業采用實時生產方式奠定基礎。同時，網絡分銷也能夠及時獲取商品銷售的情況，掌握暢銷和滯銷商品的信息，從而加速銷售的周轉。
（四）開展網上銷售
企業通過在企業網站的基礎上建立網絡營銷平臺，開展網上直接銷售。網上直接銷售不僅包含面向消費者個體的消費方式，也包含企業之間的網上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，是一種嶄新的經營模式。網上直接銷售減少了全部的中間銷售環節，並且能夠提供更加詳細的商品信息，消費者可以更快、更方便地對商品的特點和價格進行了解、比較，這樣消費者在消費選擇上處於主動地位，而且消費者與銷售商之間的聯繫非常方便。對於銷售企業來說，這種嶄新的銷售方式銷售成本可以降到最低，而且交易的完成可以在瞬間之內，對於從事網絡營銷的企業很有優勢。網上直接銷售模式的發展需要一個比較成熟的市場機制和環境以及比較健全的企業和個人的信用服務體繫，需要配套的法律、法規、銀行和運輸服務體繫支持，需要擁有技術先進的網絡基礎、消費者上網方便且上網費用要低，以及消費觀念的變革和消費者使用互聯網能力的提高。美國Amazon公司、CDnow公司在網上直接銷售方面取得了巨大成功。
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