《市場營銷學/全國中醫藥行業高等職業教育“十二五”規劃教材，“十二五”職業教育國家規劃教材》共分十二章，內容包括：市場營銷學總論；市場營銷環境分析；消費者市場與消費者購買行為分析；市場調研與預測；市場競爭戰略；目標市場營銷戰略；產品策略；價格策略；分銷渠道策略；促銷策略；市場營銷計劃、組織與控制；幾種新的營銷方式。主要供高校藥品經營與管理、藥品服務與管理、藥學專業師生使用。

金文輝：男，1963年5月生，漢族，中共黨員，大學學歷，教授(校內資格)職稱，長春中醫藥大學醫院管理處副處長兼國有資產經營有限責任公司經理。袁定明：男，漢族，1964年9月生，中共黨員，碩士，教授，重慶三峽醫藥高等專科學校黨委委員、副校長，分管人事、實習、招生和離退休工作。

第一章 市場營銷學總論
第一節 市場營銷學基本概念
一、市場與醫藥市場
二、市場營銷與醫藥市場營銷
三、市場營銷與企業職能
四、市場營銷與推銷
五、全面質量管理
第二節 企業經營觀念
一、傳統企業經營觀念
二、現代企業經營觀念
三、市場營銷觀念創新
第三節 顧客滿意與顧客讓渡價值理論
一、顧客滿意
二、顧客讓渡價值
第四節 市場營銷管理的任務
一、需求管理
二、市場營銷管理的過程
三、發展市場營銷組合

第二章 市場營銷環境分析
第一節 微觀市場營銷環境
一、企業內部環境
二、顧客
三、供應商
四、營銷中介
五、競爭者
六、社會公眾
第二節 宏觀市場營銷環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科技環境
五、政治與法律環境
六、社會與文化環境
第三節 市場營銷環境分析
一、市場營銷環境的特點
二、市場營銷環境掃描
三、市場營銷環境評價
四、企業應對市場營銷環境影響的對策
五、市場營銷環境分析報告及其撰寫

第三章 消費者市場與消費者購買行為分析
第一節 消費者市場
一、消費者市場概述
二、消費者購買行為的基本類型
三、消費者購買行為基本模式
第二節 影響消費者市場購買行為的因素
一、影響消費者行為的文化因素
二、影響消費者行為的社會因素
三、影響消費者行為的個人因素
四、影響消費者行為的心理因素
第三節 消費者購買決策過程
一、消費者購買決策
二、消費者購買決策過程中的角色
三、消費者購買決策的一般過程

第四章 市場調研與預測
第一節 市場營銷信息繫統的結構內容
……
第五章 市場競爭戰略
第六章 目標市場營銷戰略
第七章 產品策略
第八章 價格策略
第九章 分銷渠道策略
第十章 促銷策略
第十一章 市場營銷計劃、組織與控制
第十二章 幾種新的營銷方式
附錄

《市場營銷學/全國中醫藥行業高等職業教育“十二五”規劃教材，“十二五”職業教育國家規劃教材》：
（八）有害需求
是指消費者對某種事實上對自己或社會有害的產品或服務的需求。就醫藥產品而言，人們對於治療目的之外的麻醉藥、興奮劑等需求都屬於有害需求。對於有害需求，醫藥企業的營銷任務是“抵制性市場營銷”，即從道德和法律兩方面加以約束或杜絕，以保障人民健康為己任，把社會效益放在首位。
針對上述各種需求狀況，醫藥營銷管理者必須掌握一定的營銷理論和方法，通過繫統的營銷調研、計劃實施與控制等活動來完成營銷任務。二、市場營銷管理的過程醫藥市場營銷管理過程是指醫藥企業通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇目標市場，制定適當的市場營銷組合和營銷預算，執行和控制營銷計劃以適應外部環境變化的要求，實現企業目標的過程。這個過程包括4個步驟：市場營銷分析、選擇目標市場、制定市場營銷組合及執行和控制市場營銷計劃。這裡僅對這4個步驟做概括性介紹，後面各章節將詳細進行論述。
（一）市場營銷分析
市場營銷分析是企業開展市場營銷活動的重要基礎工作，是企業營銷活動最基本的前提和出發點。市場營銷分析主要包括市場營銷環境分析和消費者購買行為分析，具體可以通過市場營銷調研和預測等途徑來實現。
進行市場營銷分析，目的是要找出企業的市場營銷機會和可能存在的環境威脅。市場營銷機會就是市場上未滿足的需要，是對企業營銷活動富有吸引力的領域，在該領域內企業將擁有競爭優勢。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢對企業所形成的挑戰。企業營銷管理人員對於已發現的市場機會，要結合企業的經營目標和實際資源情況進行分析評估，找出企業可以利用的營銷機會，同時分析無法避免的威脅因素，制定規避措施。
1.營銷環境分析企業開展營銷既要受自身條件的制約，也要受到外部營銷環境的制約。關注並研究企業營銷環境的變化，把握環境變化的趨勢，是營銷工作的首要任務。在營銷過程中，環境既是不可控制或難以控制的因素，又是不可超越的因素。企業必須根據環境的實際狀況與發展趨勢，制定相應的營銷策略並及時做出調整。
一般來說，市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。宏觀環境包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。微觀營銷環境包括：企業內部因素、營銷渠道、顧客、競爭者、公眾等。
例如醫藥企業要及時關注流行病學的統計資料，掌握區域市場的疾病譜變化，開發新藥滿足當地的疾病治療需要。要重視政治法律環境的變化，例如國家衛生改革政策、醫療保險改革政策、醫藥分家經營、藥品分類管理、藥品集中招投標管理等行業政策，這些政策的變動對醫藥企業的營銷工作會帶來深遠的影響。
2.消費者購買行為分析滿足顧客需求是市場營銷活動的最終目標，而要想滿足顧客需求、提高市場營銷效益、實現企業發展的願景，就必須深入研究顧客購買行為的規律性。主要就是要研究影響消費者購買行為的主要因素及消費者如何做出購買決策過程。
醫藥企業在制訂營銷計劃之前必須認真分析顧客的購買行為。非處方藥品需要研究患者的購買行為及用藥行為；處方藥品需要研究醫生的處方行為、組織機構（如醫院、醫藥中間商）的購買決策程序。
醫藥企業開展營銷調研的主要原因之一是為了確定市場機會。一旦調研工作結束以後，醫藥企業在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會，因此醫藥企業特別需要衡量與預測每個市場機會潛在的規模、成長趨勢和可能的利潤水平。銷售預測的基礎是需求預測，醫藥市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為醫藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據。
……

中醫藥職業教育是我國現代職業教育體繫的重要組成部分，肩負著培養中醫藥多樣化人纔、傳承中醫藥技術技能、促進中醫藥就業創業的重要職責。教育要發展，教材是根本，在人纔培養上具有舉足輕重的作用。為貫徹落實習近平總書記關於加快發展現代職業教育的重要指示精神和《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》，國家中醫藥管理局教材辦公室、全國中醫藥職業教育教學指導委員會緊密結合中醫藥職業教育特點，充分發揮中醫藥高等職業教育的引領作用，滿足中醫藥事業發展對於高素質技術技能中醫藥人纔的需求，突出中醫藥高等職業教育的特色，組織完成了“全國中醫藥行業高等職業教育‘十二五’規劃教材”建設工作。
作為全國唯一的中醫藥行業高等職業教育規劃教材，本版教材按照“政府指導、學會主辦、院校聯辦、出版社協辦”的運作機制，於2013年啟動了教材建設工作。通過廣泛調研、全國範圍遴選主編，又先後經過主編會議、編委會議、定稿會議等研究論證，在千餘位編者的共同努力下，歷時一年半時間，完成了84種規劃教材的編寫工作。
“全國中醫藥行業高等職業教育‘十二五’規劃教材”，由70餘所開展中醫藥高等職業教育的院校及相關醫院、醫藥企業等單位聯合編寫，中國中醫藥出版社出版，供高等職業教育院校中醫學、針灸推拿、中醫骨傷、臨床醫學、護理、藥學、中藥學、藥品質量與安全、藥品生產技術、中草藥栽培與加工、中藥生產與加工、藥品經營與管理、藥品服務與管理、中醫康復技術、中醫養生保健、康復治療技術、醫學美容技術等17個專業使用。
本套教材具有以下特點：
1.堅持以學生為中心，強調以就業為導向、以能力為本位、以崗位需求為標準的原則，按照高素質技術技能人纔的培養目標進行編寫，體現“工學結合”“知行合一”的人纔培養模式。
2.注重體現中醫藥高等職業教育的特點，以教育部新的教學指導意見為綱領，注重針對性、適用性及實用性，貼近學生、貼近崗位、貼近社會，符合中醫藥高等職業教育教學實際。
3.注重強化質量意識、精品意識，從教材內容結構、知識點、規範化、標準化、編寫技巧、語言文字等方面加以改革，具備“精品教材”特質。
4.注重教材內容與教學大綱的統一，教材內容涵蓋資格考試全部內容及所有考試要求的知識點，滿足學生獲得“雙證書”及相關工作崗位需求，有利於促進學生就業。
5.注重創新教材呈現形式，版式設計新穎、活潑，圖文並茂，配有網絡教學大綱指導教與學（相關內容可在中國中醫藥出版社網站www.cptcm.com下載），符合職業院校學生認知規律及特點，以利於增強學生的學習興趣。
在“全國中醫藥行業高等職業教育‘十二五’規劃教材”的組織編寫過程中，得到了國家中醫藥管理局的精心指導，全國高等中醫藥職業教育院校的大力支持，相關專家和各門教材主編、副主編及參編人員的辛勤努力，保證了教材質量，在此表示誠摯的謝意！
我們衷心希望本套規劃教材能在相關課程的教學中發揮積極的作用，通過教學實踐的檢驗不斷改進和完善。敬請各教學單位、教學人員及廣大學生多提寶貴意見，以便再版時予以修正，提升教材質量。