《廣告學/全國高等中醫藥院校規劃教材》分為三大部分，一是廣告基礎知識，包括廣告及其發展歷程，廣告產業構成等。二是廣告策劃部分，包括廣告表現、文案撰寫、設計制作、媒體策略等。基於醫藥行業的特點，引進部分醫藥行業廣告案例，分析醫藥廣告特征，進行各種決策分析。三是廣告管理等。教程立足於醫藥行業特征，注重將市場營銷學、經濟科學、行為科學和現代管理理論的原理與方法在醫藥廣告領域的應用，在基本理論介紹的基礎上，強調行業特色，力求做到既有通適性，又有行業特色。

姚東明，男，1964年10月生，教授，江西中醫學院經濟與管理學院黨委書記、院長，江西省社會學學會理事。主持科研課題十餘項，在國家核心期刊上發表論文十餘篇，參與過多部教材及著作的編寫，有豐富的寫作經驗。

第一章 導論
第一節 廣告的定義與分類
一、廣告的定義與特征
二、廣告的分類
第二節 廣告的功能與影響
一、廣告的功能
二、廣告的影響
第三節 廣告的起源與發展
一、廣告的起源
二、廣告的發展現狀與趨勢
第四節 學習和研究廣告學的方法
一、廣告學的性質及其研究內容與對像
二、廣告學的研究方法

第二章 廣告組織
第一節 廣告組織繫統
一、廣告組織繫統的構成
二、廣告主
三、廣告公司
四、廣告媒介
第二節 廣告代理制度
一、廣告代理業的產生與發展
二、廣告代理制的基本內容
三、廣告代理實施的條件和意義

第三章 廣告受眾
第一節 廣告受眾的類型和特征
一、廣告受眾的類型
二、廣告受眾的特征
第二節 廣告受眾的心理
一、廣告宣傳與受眾心理
二、廣告受眾的心理活動過程
三、廣告受眾的心理特點
第三節 廣告受眾的權利
一、接收真實信息的權利
二、利益不受侵害的權利
三、質詢的權利
四、人格受尊重的權利
五、社會良好風尚不被嘲弄和違背的權利
六、訴訟的權利
第四節 廣告受眾的購買行為
一、影響廣告受眾購買行為的因素
二、廣告受眾購買行為基本模式
三、廣告對受眾行為的影響
第五節 廣告受眾的信息傳播處理過程
一、廣告受眾的信息傳播過程
二、廣告受眾的信息處理過程

第四章 廣告計劃
第一節 廣告計劃概述
一、廣告計劃的含義
二、廣告計劃的分類
第二節 廣告計劃的特點與作用
一、廣告計劃的特點
二、廣告計劃的作用
第三節 廣告計劃的內容與程序
一、廣告計劃的內容
二、廣告計劃的程序
第四節 廣告預算
一、廣告預算的含義
二、廣告預算的內容
三、影響廣告預算的因素
四、編制廣告預算的方法
五、廣告預算的分配與管理
六、廣告預算的作用
……
第五章 廣告調查
第六章 廣告創意
第七章 廣告文案
第八章 廣告設計與制作
第九章 廣告媒體及媒體策略
第十章 廣告效果測定
第十一章 廣告管理
主要參考書目

《廣告學/全國高等中醫藥院校規劃教材》：
1.古埃及的廣告據歷史研究證明，現在保留下來的世界上最早的文字廣告，是從埃及尼羅河畔的古城底比斯發掘出土的文物前1000年在古代埃及的首都特貝散發的“廣告傳單”，現保存在英國博物館。這則廣告寫在羊皮紙上，是古埃及奴隸社會期間一名奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸的廣告。其內容為“奴隸謝姆從織布店主人哈布家逃走，善良的市民們，請協助按布告所說將其帶回，賞一個金幣——能按您的願望織出最好布料的織布師哈布”。
2.古希臘的廣告在古希臘，有文字的布告也是廣告的一種媒體。布告可以有內容較長的文章，它的流傳性與傳播性更廣。在古希臘商品出售點或市集等人群聚集地已出現專門用來粘貼各種布告的板，這些布告絕大多數是尋物布告，且都是有賞金的；也有些是店主在賣東西前數日貼出的商品布告以招徠顧客。除此還有許多標記廣告的出現，如古希臘歷史學家希羅多德在《歷史》中寫道：“呂底亞王庫羅愛希斯最早使用了純金和純銀的貨幣，並在貨幣上刻上代表自己的紋章、獅子頭和牧牛頭。”後來鑄造法傳人希臘，希臘各城邦為宣傳產品發行自己設計的貨幣，像有些城邦盛產葡萄酒、橄欖油、谷物等就把自己城邦的特產刻印在貨幣上，起宣傳作用。最著名的是宣傳葡萄酒產地的貨幣，稱為“酒幣”。因貨幣具有雙面刻印圖案且可重復使用的特點，使這種宣傳方式在當時十分流行。
3.古羅馬的廣告在古羅馬，書籍廣告也是較早出現的一種廣告。它與現在的書籍廣告不同，隻起到一種告之作用。當時的書是卷本，內容都是手寫的，在書店聚集處，許多店主都喜歡把手抄書名的傳單貼在店頭，告之顧客店裡的書籍。詩人們寫出作品後僅把作品放在書店是很難賣出去的，他們常朗誦自己的詩歌，或租用禮堂發布自己的作品，將朗誦會的預告貼在牆上或柱子上，以達到傳播的目的。
4.古代中國的廣告中國作為歷史悠久的文明古國，在唐宋時期，由於經濟的繁榮，商業往來更加頻繁，廣告形式也有了更進一步的發展。行商走街串巷，叫賣廣告應運而生；坐商則利用幌子、招牌、包裝紙等廣告形式，介紹商店出售的商品或提供的服務，於是招牌廣告開始盛行，並且一直延續到明清時期甚至現代。
從宋代張擇端的名畫《清明上河圖》中，可以看到當時繁華的市景和眾多店鋪林立的廣告招牌。畫卷描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達虹橋的繁華景像，從中可以清晰地看到宋時繁復多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等40餘處，其中廣告招牌23處，廣告旗幟10面，燈箱廣告4塊，大型廣告裝飾彩樓、歡門5座；僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌30餘塊，足證宋時我國廣告事業之發達。尤為難得的是，圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載。
隨著商業的繁榮、商旅往來的頻繁，印刷廣告、幌子廣告、包裝廣告等廣告種類日漸增多，並在商品上開始出現商家名號、商品名稱等，這為商業廣告的發展提供了更大的空間。在明朝，農業、鑄鐵業、絲織業、棉紡織業的發達及制瓷業規模的擴大促進了商業的發展，鄭和七次下西洋促進了中國和亞非各國經濟、文化交流，同時也刺激了中國手工業的繁榮昌盛。小說話本成為記錄經濟文化和刊登廣告的載體，名人所題寫的牌匾及燈籠廣告、年畫廣告、公益廣告、張貼廣告、對聯廣告等新型廣告形式逐漸產生。“康乾盛世”期間中國政治、經濟得到空前大發展，農業、手工業比在明代有了更為顯著的發展，在商業行為中，開始出現商標、字號，如“六必居”“張小泉近記”“翁隆盛茶號…‘朱養心膏藥店”等及一繫列的廣告形式。
對聯廣告也是具有中國民族風格的一種文字廣告形式。據傳說，知名書畫家趙孟煩曾為揚州的明月樓寫了一副對聯“春臺文苑三千家，明月揚州第一樓”以為廣告。另外還有“三朝御裡陳忠翔，四世儒醫陸太丞”“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風一字散”。這些都是被相關學者認可的我國最早的有記載的對聯廣告。清代對聯廣告以酒樓用得最多，如長江潯陽樓“世間無此酒，天下有名樓”及“竹葉杯中，萬裡溪山送閑綠；杏花村裡，一簾風月獨飄香”。
（二）近現代廣告
1.西方近現代廣告在印刷術傳人西方之前，西方書籍都是用手抄在皮革上，直到1450年，德國人古登堡在中國活字印刷的基礎上發明了金屬活字印刷術，為廣告的變革提供了物質條件。這標志著人類廣告史從古代的口頭叫賣、招牌、實物廣告傳播的時代進入印刷廣告的新時代。這一時期，報紙媒體及報紙廣告開始盛行，廣告業發展初具規模。1609年，德國出現了世界上最早的報紙。1650年英國的《新聞周刊》上刊登了一則尋馬懸賞啟示，有人認為，這是世界上第一篇名副其實的報紙廣告。1666年《倫敦報》正式開闢報紙廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，此後各報競相仿效，報紙廣告開始發展起來。1704年4月24日，波士頓郵政局長約翰·坎貝爾在美洲殖民地發行了美國本土的第一份報紙——《波斯頓新聞報》，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是：本報向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船隻及其他貨物的人，或尋人、尋物的人出租版面，刊登廣告。1785年，英國有影響的報紙《泰晤士報》在倫敦出版發行。19世紀的報紙媒介發展十分驚人，世界上有影響的報刊相繼創刊，如英國的《每日郵報》，美國的《紐約時報》，日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《每日要聞》，法國的《鏡報》等。
19世紀末至20世紀上半葉，廣告公司得到了大的發展，公司數量不斷增加，服務功能不斷完善，服務領域不斷擴大。這時的美國，廣告觀念已經相當成熟。可口可樂的誕生與百年興盛就是一個成功的廣告策略。可口可樂剛試產時，一年隻有的銷售額，卻拿出做廣告。到1892年正式成立公司時，年銷售額隻有，而廣告費就有1.1。初期可口可樂刊載的一條廣告上赫然印著大標題：“理想的大腦滋補品，令人愛不釋手的鼕夏皆宜的飲料！可治療頭痛，解除疲勞。”
20世紀以後，隨著廣播、電視、電影、計算機等科學技術的發明，電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化，各種廣告行業組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發展壯大，這無疑標志著人類已進入現代廣告業蓬勃發展的歷史時期。
美國是世界上最早開辦廣播電臺的國家。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦了KDKA廣播電臺，在申請並領取了由美國政府頒發的從事標準廣告的第一張營業執照後開始營業，正式開始廣播廣告業務。1926年建立的“全國廣播電臺”（NBC）是美國最早的廣播網。
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