《醫藥市場營銷學/全國中醫藥行業高等教育“十二五”規劃教材·全國高等中醫藥院校規劃教材（第九版）》是一門以經濟學、管理學、行為學和醫藥學為基礎，研究醫藥市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。《醫藥市場營銷學/全國中醫藥行業高等教育“十二五”規劃教材·全國高等中醫藥院校規劃教材（第九版）》以醫藥市場營銷管理過程和顧客價值為主線展開闡述，全面介紹醫藥市場營銷的基本理論、戰略、策略和方法，以及價值管理過程。《醫藥市場營銷學/全國中醫藥行業高等教育“十二五”規劃教材·全國高等中醫藥院校規劃教材（第九版）》注重一般營銷理論與中國醫藥行業實際的結合，除引進市場營銷學科發展中的前沿理論外，還適當引入醫藥行業的最新改革實踐，以引導案例、營銷視野、營銷實踐和案例分析等形式介紹中外主要是中國醫藥行業的營銷實踐，有較強的行業針對性。《醫藥市場營銷學/全國中醫藥行業高等教育“十二五”規劃教材·全國高等中醫藥院校規劃教材（第九版）》具有繫統性、前瞻性和實用性，既可以作為醫藥高等院校經濟管理類、醫藥類專業本專科學生教材，也可以作為醫藥企業管理者、醫療服務機構管理者、醫藥營銷者、醫藥營銷研究人員以及咨詢培訓人員的參考讀物。

第一篇 基礎理論：認識醫藥營銷管理
第一章 醫藥市場營銷和醫藥市場營銷學
第一節 醫藥產品和醫藥市場
一、醫藥產品
二、市場與醫藥市場
第二節 市場營銷和醫藥市場營銷
一、市場營銷含義的界定
二、醫藥市場營銷
三、醫藥市場營銷管理
第三節 醫藥市場營銷學的產生和發展
一、市場營銷學的產生和發展
二、醫藥市場營銷學在中國的傳播和運用
第四節 醫藥市場營銷學及其研究
一、醫藥市場營銷學的性質
二、醫藥市場營銷學的研究框架
三、醫藥市場營銷學的研究方法
第二章 醫藥市場營銷管理哲學
第一節 以企業為中心的觀念
一、生產觀念
二、產品觀念
三、推銷觀念
第二節 以顧客為中心的觀念
一、市場營銷觀念
二、大市場營銷觀念
三、顧客滿意和顧客忠誠
第三節 以社會長遠利益為中心的觀念
一、社會市場營銷觀念
二、實施綠色營銷
三、構建營銷道德
四、承擔社會責任
第四節 新的營銷範式——全方位營銷觀念
一、全方位營銷的含義
二、全方位營銷的構成

第二篇 分析醫藥市場：評估顧客價值
第三章 醫藥市場營銷環境
第一節 醫藥市場營銷環境概述
一、醫藥市場營銷環境的含義
一、醫藥市場營銷環境的分類
三、醫藥市場營銷環境的特征
第二節 醫藥市場微觀營銷環境
一、醫藥企業內部因素
一、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭者
六、公眾
第三節 醫藥市場宏觀營銷環境
一、人口環境
一、經濟環境
三、自然環境
四、科學技術環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第四節 醫藥市場營銷環境分析及趨勢
一、醫藥環境威脅與市場機會分析
一、面對環境威脅和市場機會的營銷對策
三、醫藥市場營銷環境的變化趨勢
第四章 醫藥消費者市場及購買行為分析
第一節 醫藥消費者市場概述
一、醫藥消費者市場的含義
一、醫藥消費者市場的特點
第二節 醫藥消費者市場購買行為分析
一、影響醫藥消費者購買行為的主要因素
……
第三篇 規劃醫藥營銷戰略：選擇顧客價值
第四篇 制定醫藥營銷策略：創造、傳遞和傳播顧客價值
第五篇 醫藥營銷拓展：延伸顧客價值
主要參考文獻

《醫藥市場營銷學/全國中醫藥行業高等教育“十二五”規劃教材·全國高等中醫藥院校規劃教材（第九版）》：
成員群體按影響強度分為主要群體和次要群體。主要群體是那些關繫密切經常發生相互作用的非正式群體，包括家庭成員、親朋好友、鄰居、同事以及一些非正式組織等，這類群體對消費者影響較強。次要群體是較為正式但日常接觸較少的群體，如學生會、專業協會、同業組織和宗教組織等，相互之間的影響少，但比較正式。
非成員群體按照對消費者影響的性質分類，可以分為指導群體、向往群體和否定群體。指導群體是對消費者的消費行為給予指導的個人和組織，例如，醫生、執業藥師、藥店店員、專業醫藥學會等就是醫藥消費者的指導群體，他們對醫藥消費者的消費行為具有重大影響。向往群體是人們同意和贊賞其行為並樂意加以仿效的群體，消費者通常會購買與向往群體相關聯的產品。否定群體是指其行為被人們厭惡的群體，消費者通常不會購買那些與否定群體有關的產品。
相關群體對醫藥消費行為的影響主要表現為四個方面：指導性、示範性、仿效性和一致性。研究發現，對醫藥消費影響最直接的相關群體有兩類：一是醫生和執業藥師，主要是指導作用，其影響力是眾所周知的；二是一些同種疾病患者組成的健康協會，例如，某些疾病患者自發組成的類似“哮喘之家”、“糖尿病俱樂部”等患者組織。
2.家庭因素
家庭是社會的基本組織單位，他對消費者的購買決策和購買行為有顯著的影響，影響程度會因家庭的類型、家庭成員的職業與文化的不同而不同。
一般來說，家庭類型不同，就會有不同的購買決策模式。社會學家根據家庭權威中心點不同，把家庭分為四種類型：各自做主型；丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型。一般來說，權威中心點會隨著產品性質的不同而有所變化，例如，醫藥產品一般為妻子支配型。
家庭成員的職業與文化也會影響購買決策模式。家庭主要成員的職業、文化不同，其在購買決策中的作用也不同。據國外學者調查，在教育程度較低的“藍領”家庭，醫藥產品等日用品的購買決策一般由妻子作出，耐用消費品的購買決策由丈夫作出；在科學家和教授的家庭裡，貴重商品的購買決策由妻子作出，日用品的購買普通家庭成員就能決定。
（三）個人因素
影響消費者購買行為的個人因素主要包括購買者的性別、年齡、所處的家庭生命周期階段、職業、經濟條件、個性、自我概念、生活方式和價值觀等。其中，性別、年齡和經濟條件對於醫藥產品的購買行為影響最大。因此，許多醫藥企業都按照這三個因素進行市場細分。
（四）心理因素
在影響消費者購買行為的諸多因素中，心理因素占有主要的支配性地位。消費者在購買過程中產生消費欲望，形成購買動機，搜集商品信息，比較選擇商品，采取購買行動，以及對某種商標、品牌的喜愛或厭惡，對廣告宣傳的拒絕或接受，在消費態度上是從眾還是保持個性等，無一不是心理因素的體現和作用的結果。消費者的心理過程主要包括動機、感知、學習、信念和態度。1.動機人類的行為是由動機支配的，動機是由需要引發的。當需要達到足夠的強度時，便轉化成為動機。動機能夠產生足夠的壓力，驅使人們行動，是引起消費者購買行為的直接原因。關於動機理論有許多，主要有馬斯洛的需要層次論、弗洛伊德的精神分析理論和赫茲伯格的雙因素理論。這些理論都為消費者行為分析提供了一定依據。
2.感知
一個有動機的人隨時準備行動，而如何行動則受其對環境感知的影響。感知是指一個人選擇、組織並解釋接收到的信息，以形成對外部世界有意義的描繪的過程。具體說來，人的感知過程中存在著三種機制：
（1）選擇性注意人們對周圍事物的感受都有一個篩選過程，感知的形成與主觀需求有著密切的關繫，即人們通常隻注意與當前需要有關的刺激。
（2）選擇性曲解消費者即使注意到刺激物，但未必能如實反映客觀的事物，往往會按照個人的意圖來理解信息，如果甲品牌的藥品質量較好，消費者對甲有先人之見，主觀地認為隻有甲品牌的質量好，其他品牌的藥品都不如甲品牌，這就是“選擇性曲解”。受選擇性曲解的影響，消費者會傾向忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優點。
（3）選擇性記憶即人們對其所獲悉的許多信息常常會遺忘，而隻會記住支持其信念和態度的信息，如某消費者很關心的是藥品的口感而乙品牌的優點是口感好，因此，他常常會隻記住乙品牌的優點，而忘記甲品牌的優點，這就是“選擇性記憶”。
3.學習
也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道獲得後天經驗。消費者的學習過程中，以下幾點特別需要關注：第一是加強：購後非常滿意，會加強信念，以至重復購買。第二是保留：消費後稱心如意或非常不滿，會念念不忘。第三是推斷：感到滿意會愛屋及烏，對有關的一切也產生好感；反之，則會殃及池魚。第四是忠誠：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。
可見，學習會引起個人行為的改變。因此，營銷人員需要了解本企業品牌的消費者學習情況，分別就正面的、負面的和中性的經驗采取相應的營銷措施。
4.信念和態度
通過實踐和學習，人們形成了信念和態度，信念和態度又反過來影響人們的購買行為。信念是人們對某事物所持有的描述性思想。一些信念可能建立在科學的基礎上，也有可能建立在偏見的基礎上。人們往往根據自己的信念行為，如果信念是錯誤的，並妨礙了消費者的購買行為，營銷人員應該采用營銷手段糾正這些錯誤的信念。態度是人們對某事物或觀念所持有的相對穩定的認識評價、情感反應和行動傾向。態度的形成是逐漸的，態度一旦形成不會輕易改變。消費者的態度會影響其信息的接受以及購買決策。
綜上所述，醫藥消費者行為受諸多方面因素的影響，其購買決策是文化、社會、個人和心理因素綜合作用的結果。其中有些因素，例如，文化、社會和個人因素，由於其外在特性使企業難以控制，醫藥企業隻能了解分析他們，從而識別出目標市場，為制定營銷策略提供依據。而其他一些因素，例如心理因素，容易受企業的影響，醫藥企業可以通過營銷策略的設計，引導消費者產生購買行為。
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