作為歐洲“國際營銷”領域具有較高口碑的教材，《國際營銷：以決策為導向的方法(第5版)》自1998年出版以來一版再版，在印度、西班牙和南美洲，通過與當地學者合作，本書被改編成更適合當地和區域使用的教材。本書的內容編排以決策的制定為導向，全書共19章，分為5個部分，各部分之間有著嚴密的邏輯關繫，為讀者提供了一個制定和實施國際營銷計劃的決策分析框架。本書適合作為“國際/全球營銷”課程本科生或碩士生的教材，也可以作為對國際營銷領域相關知識感興趣的業界人士或一般讀者的參考讀物。

國際營銷是企業決策過程的一個重要組成部分，《國際營銷：以決策為導向的方法(第5版)》以決策的制定為導向，為讀者提供了一個制定和實施國際營銷計劃的決策分析框架，進而幫助讀者做出與國際營銷有關的五大管理決策：（1）是否要國際化；（2）決定進入哪些市場；（3）試市場進入戰略；（4）制定國際營銷計劃；（5）實施和協調國際營銷計劃。’書中選入大量精選的、富有代表性的案例，使得本書極具實踐價值。本書適合作為“國際營銷/全球營銷”課程本科生或碩士生的教材，也可以作為對國際營銷領域相關知識感興趣的業界人士或一般讀者的參考讀物。

斯文德·霍倫森，南丹麥大學副教授。Aarhus商學院理學碩士（工商管理專業），哥本哈根商學院博士。斯文德教授著有Marketing Management：A Relationship Approach、Essentials of Global Marketing。斯文德教授還擔任數個跨國公司以及世界銀行等國際組織的商業顧問。

目錄

第1部分決定是否國際化

第1章企業國際營銷
1.1全球化背景介紹
1.2國際營銷計劃的制訂過程
1.3中小型企業和大型企業國際營銷和管理風格的比較
1.4企業應該“留在國內”還是“走出國門”
1.5國際營銷概念的發展
1.6全球整合及市場響應的驅動力
1.7識別國際競爭優勢的價值鏈框架
1.8價值商店和服務價值鏈
1.9信息企業和虛擬價值鏈
1.10總結

第2章國際化的開端
2.1引言
2.2國際化經營的動因
2.3國際化誘因（變革代理）
2.4國際化的障礙/風險
2.5總結

第3章國際化理論
3.1引言
3.2烏普薩拉國際化模型
3.3交易成本分析模型
3.4網絡模型
3.5中小型企業的國際化
3.6天生全球化
3.7服務的國際化
3.8總結

第4章構建企業的國際競爭力
4.1引言
4.2國家競爭力分析（波特鑽石模型）
4.3行業競爭分析
4.4價值鏈分析
4.5可持續的全球價值鏈——企業社會責任
4.6企業社會責任和國際競爭力
4.7價值網
4.8藍海戰略和價值創新
4.9總結

案例研究I.1Zara：走向全球時裝界之巔的西班牙零售企業

案例研究I.2曼徹斯特聯隊：仍然在努力構建一個國際品牌
第2部分決定進入哪些市場

第5章國際營銷調研
5.1引言
5.2國際調研人員角色的變化
5.3將國際營銷調研與決策制定過程聯繫起來
5.4二手數據調研
5.5一手數據調研
5.6其他類型的營銷調研
5.7建立國際營銷信息繫統
5.8總結

第6章政治經濟環境
6.1引言
6.2政治/法律環境
6.3經濟環境
6.4歐洲經濟、貨幣聯
6.5貧困也是一種市場機會
6.6總結

第7章社會文化環境
7.1引言
7.2文化的層次
7.3高情境與低情境文化
7.4文化的構成要素
7.5霍夫施泰德關於民族文化的原創性著作（“4+1”維模型）
7.6霍夫施泰德模型的優點和缺點
7.7如何管理文化差異
7.8世界文化的趨同和分化
7.9文化維度對道德決策的影響
7.10社會營銷
7.11總結

第8章國際市場選擇程序
8.1引言
8.2國際化市場選擇：中小型企業與大型企業
8.3建立國際市場選擇模型
8.4市場擴張戰略
8.5全球產品/市場組合
8.6總結

案例研究II.1The Female Health Company：女性避孕產品在世界避孕
產品市場上尋求立足點

案例研究II.2Skagen Designs：成為一家在國際市場上開展經營活動的
手表設計企業
第3部分市場進入戰略

第9章進入模式的選擇方法
9.1引言
9.2交易成本方法
9.3進入模式選擇的影響因素
9.4總結

第10章出口模式
10.1引言
10.2間接出口模式
10.3直接出口模式
10.4合作出口模式/出口營銷團體
10.5總結

第11章中間商進入模式
11.1引言
11.2合同制造
11.3許可經營
11.4特許經營
11.5合資企業/戰略聯盟
11.6其他中間商進入模式
11.7總結

第12章階層控制模式
12.1引言
12.2國內銷售代表
12.3駐地銷售代表/國外銷售分支機構/國外銷售子公司
12.4銷售和生產子公司
12.5子公司成長戰略
12.6區域中心（區域總部）
12.7跨國組織
12.8建立全資子公司——收購或綠地投資
12.9總部的選址與搬遷
12.10國外撤資：從國外市場的撤出
12.11總結

第13章國際外包決策和二級供應商的作用
13.1引言
13.2國際外包的原因
13.3分包的類型
13.4買賣雙方的互動
13.5買賣雙方關繫的發展
13.6逆向營銷：由賣方主動轉向買方主動
13.7分包商的國際化
13.8工程出口（交鑰匙合同）
13.9總結

案例研究III.1宜家：通過特許經營擴張到南美市場?

案例研究III.2IMAX公司：電影業務全球化
第4部分設計國際營銷計劃

第14章產品決策
14.1引言
14.2國際產品供給的內涵
14.3制定國際服務戰略
14.4產品生命周期
14.5投放國際市場的新產品
14.6產品定位
14.7品牌資產
14.8品牌化決策
14.9感官品牌化
14.10名人品牌效應
14.11互聯網的應用：產品決策中與消費者合作
14.12長尾戰略
14.13綠色營銷策略
14.14品牌盜版和反盜版戰略
14.15總結

第15章定價決策和商務條款
15.1引言
15.2與國內定價策略相對照的國際定價策略
15.3影響國際定價決策的因素
15.4國際定價策略
15.5互聯網對跨國定價的意義
15.6銷售和交付條款
15.7支付條款
15.8出口融資
15.9總結

第16章分銷決策
16.1引言
16.2渠道決策的外部決定因素
16.3渠道結構
16.4管理和控制分銷渠道
16.5物流管理
16.6因特網對分銷決策的影響
16.7特別專題 1：國際零售
16.8特別專題 2：灰色營銷（平行進口）
16.9總結

第17章營銷溝通決策(促銷戰略)
17.1引言
17.2營銷溝通過程
17.3營銷溝通工具
17.4實踐中的國際廣告策略
17.5網絡營銷溝通決策：病毒式營銷和社交網絡
17.6總結

案例研究IV.1戴森真空吸塵器：憑借著名的無袋式吸塵器由國內市場
進入國際市場

案例研究IV.2凱旋摩托車：在國際摩托業務中浴火重生
第5部分國際營銷計劃的實施與協調

第18章跨文化銷售談判
18.1引言
18.2跨文化談判
18.3為跨文化經營做準備
18.4應對外派人員
18.5知識管理和跨邊界學習
18.6跨文化談判中的國際賄賂
18.6總結

第19章國際營銷計劃的組織與控制
19.1引言
19.2國際營銷活動的組織
19.3全球客戶管理組織
19.4控制國際營銷計劃
19.5國際營銷預算
19.6開發國際營銷計劃的過程
19.7總結

案例研究V.1索尼音樂娛樂公司：新型全球組織結構及歌手Pink新
唱片的營銷、規劃和預算

案例研究V.2飛利浦剃須刀：保持世界剃須刀市場領導品牌地位