籠統地說,受眾都是信息傳播活動中接受信息的一方,他們的特點和在傳播活動中的表現也應該是一樣的。但事實上,受眾的情況是千差萬別的。即使是在完全相同的傳播環境中,面對完全相同的媒介和傳播內容,不同的受眾也會有完全不同的反應。也正是因為受眾的情況極其復雜,造成了傳播機構和傳播者工作的難度。再完美的傳播計劃和傳播內容,在面對受眾時都可能顧此失彼,無法滿足每個受傳者的要求。在現代大眾傳播媒介的市場調查和市場研究中,對不同類型受眾的關注已經是極為重要的內容。近些年來,我國許多大眾傳播媒體或委托專業公司,或自己親自動手,展開了有一定規模和深度的受眾調查與研究,其中主要的內容之一就是受眾的分類和他們各自的特點。
11.2.1 按人口學要素進行的分類
這是根據人的自然屬性和社會屬性進行的分類,也是最基本、最容易的一種分類,但又是媒介最需要的、最有實用價值的一種分類。在任何一家傳播媒體那裡,受眾所表現出的自然屬性和社會屬性及其差別,都是要考慮的第一位的因素。在這一分類中,受眾的主要類型是:
按性別的分類,有男性受眾和女性受眾;
按年齡的分類,有老年、中年、青年、少年、兒童等受眾;
按民族的分類,有不同民族的受眾,如在我國有漢族受眾和少數民族受眾;
按職業的分類,有工、農、商、學、兵等不同職業的受眾;
按國籍的分類,有本國受眾、外國受眾和無國籍受眾;
按文化程度的分類,有受過不同層次教育的受眾和沒有文化的受眾;
按政治態度、宗教信仰的分類,有不同政治態度或不同宗教信仰的受眾。
這些分類要素是每個人都具有的不同於他人的自然屬性和社會屬性,是他人無法替代的。這些要素對形成人們各自的性格和心理特征都極其重要。
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