1.權威作者：行為金融學創始人、奠基人邁爾·斯塔特曼教授的新力作。
2.裡程碑式巨著：在第一代“理性人”的金融學基礎上，構建了基於“普通人”的第二代行為金融學框架，被譽為“第二代行為金融學奠基之作”。
3.知名譯者：譯者賀京同是南開大學經濟學院教授，國內行為金融學研究領軍人，其翻譯措辭嚴謹，兼具學術性和可讀性。
4.“普通人”讀者：本書內容透徹、易曉，案例豐富有趣，文獻資料詳實，普通讀者或專業人士都可以閱讀。
5.眾多名家推薦：諾貝爾經濟學獎得主哈裡?馬科維茨、先鋒集團創始人約翰·C. 博格爾，以及Financial Analysts Journal、Journal of Wealth Management 等眾多國際一流學術期刊主編推薦。
6.資源豐富：購買本書，根據書後申請表提示即可獲得課件、拓展閱讀等資料。

本書作者邁爾·斯塔特曼是行為金融學領域公認的先驅者和奠基人，他的《行為金融學通識》是一部寫給“普通人”的通識論著，亦是一部邏輯清晰、匠心獨到的行為金融學教科書。
在書中，作者構建了第二代行為金融學基石，將金融學的分析前提推進至“普通人”，融入關於人們的欲望，以及認知和情緒捷徑與錯誤的知識。幫助讀者識別欲望、糾正錯誤，理解市場和投資者的行為規律，更好地做出投資決策。
兩位譯者長期從事行為金融學研究工作，他們翻譯的《行為金融學通識》透徹、易曉、措辭嚴謹，兼具學術性和可讀性。
本書打開了投資心理學、認知科學和行為金融學的新局面，揭示了投資人和市場行動背後的經濟學、心理學原理，是踏入行為金融學大門的必讀之作。

邁爾·斯塔特曼（Meir Statman），美國聖克拉拉大學列維商學院Glenn Klimek金融學教授，行為金融學創始人、開拓者。他的理論建立了一種行為與金融學的統一結構，認為非理性的普通人是市場的真正參與者。其研究基礎包括普通人的行為、行為投資組合理論、行為生命周期理論、行為資產定價理論和行為市場效率。他是三個貝克IMCA期刊獎、三個格雷阨姆和多德獎的獲得者，並曾獲Batterymarch Fellowship獎金、莫斯科維茨獎、威廉·F·夏普獎、伯恩斯坦·法博齊/ 雅可布·列維傑出論文獎、戴維倫理學獎等重要獎項。

賀京同，博士，南開大學英纔教授、經濟學院教授、博士生導師，南開大學行為經濟學研究中心主任、研究員，中國特色社會主義經濟建設協同創新中心研究員，美國University of Minnesota 雙城校區訪問學者，美國Brown University高級訪問學者。主要研究領域為行為經濟學理論、實驗宏觀經濟學、行為金融學、宏觀經濟分析與預測。是國內較早從事行為經濟學方面研究的學者之一，翻譯和主持翻譯了與行為經濟學相關的著作二十多部。

高 林，博士，天津職業技術師範大學經濟與管理學院講師。主要研究領域為行為經濟學與宏觀經濟管理，參與多項國家和省部級課題，翻譯多部行為經濟學領域著作。

波戈（Pogo）曾說，“我們已經遇到了敵人，這個敵人就是我們自己。”在《行為金融學通識》一書中，斯塔特曼教授清晰、透徹地闡述了行為金融學的基本理論，教給投資者如何避免常見的行為和心理錯誤，成為更聰明的投資者。
——伯頓·G·麥基爾（Burton G. Malkiel）
普林斯頓大學投資學教授、普林斯頓化學銀行總裁、美國總統經濟咨詢委員會委員，《漫步華爾街》作者

在《行為金融學通識》中，邁爾·斯塔特曼教授將投資者描述為普通人，而非理性人，這有異於早期行為金融學理論，也非傳統教科書中追求利潤*大化的理性參與者。普通人投資者，構成了斯塔特曼對證券投資組合、儲蓄、消費、資產定價一級市場有效性等創新理論的基礎。
——哈裡?馬科維茨（Harry Markowitz ）
諾貝爾經濟學獎獲得者，加州大學雷迪商學院金融學教授

想獲得成功，我們需要做出好的投資決策，那麼首先要成為優秀的投資者。《行為金融學通識》為我們展示了如何掌握簡單、多樣化、低投資成本的智慧，成為優秀的投資者，著眼於長遠，打敗市場。
——約翰·C·博格爾（John C. Bogle）
先鋒（Vanguard）集團創始人，博格金融市場研究中心總裁，“指數基金教父”

邁爾·斯塔特曼在他的《行為金融學通識》中，詳盡、透徹地介紹了認知和情感錯誤，他為行為金融學點亮了一座燈塔。邁爾教授的理論及研究驗證了“如果你不知道你是誰，股市將幫你找出答案——以一個昂貴的代價。”閱讀這本行為金融學的經典之作，你將學會如何規避這些錯誤。
——保羅·斯洛維奇(Paul Slovic)
俄勒岡州大學心理學教授，《風險的感知》作者

這本書是行為金融學領域的必讀之作。邁爾·斯塔特曼在《行為金融學通識》這本洞見深遠的著作中，為投資者、基金經理、金融規則制定者作出了偉大的貢獻。如果你想知道為什麼自己總是拋售太早、買入太晚，那麼一定要讀一讀這本書。
——羅聞全
麻省理工學院斯隆商學院金融學教授

讀過《行為金融學通識》一書後，你將懂得“自知之明”纔是最寶貴的投資技巧。在書中，行為金融學的創始人之一邁爾·斯塔特曼，對市場不完美、決策制定心理學等進行了新穎的研究，引導普通人打敗投資的復雜性。斯塔特曼教授的論證清晰睿智、證據詳實充分，筆力深厚，引人入勝。
——威廉·N. 戈茨曼（William N. Goetzmann）
耶魯大學金融學教授、耶魯大學管理學院國際金融中心主任

邁爾·斯塔特曼開拓了金融學領域中的行為學研究，是行為金融學的締造者和先驅者。《行為金融學通識》以睿智的理論，幫助普通讀者理解市場以及他們自己。
——巴魯克·費斯科霍夫(Baruch Fischhoff)
卡內基·梅隆大學教授，國際風險分析學會主席

標準金融學理論假設投資者和交易者是理性的“超級計算機”，能夠考慮全部可得信息，並理性地處理這些信息。然而，投資者是普通人，有普通的欲望，也會犯普通的認知星和情感型錯誤。斯塔特曼教授的《行為金融學通識》向我們揭示了：金融，在實際中——而不是理論中，是怎樣運轉的。本書著眼於現實世界，研究嚴謹，論據詳實，是一部精彩絕倫的指南。
——亞歷克斯·埃德蒙斯（Alex Edmans）
英國倫敦商學院金融學教授

在書中，行為金融學創始人邁爾·斯塔特曼描述了關心投資收益，也關心投資讓他們看起來和感覺如何的普通人。普通人進行投資有很多目標：退休、教育、旅行……他們為不同的目標承擔不同的風險。閱讀本書，你將了解股票是如何被錯誤定價的，以及指數難以被打敗；將學會如何為實現你的目標而創建投資組合。
——特倫斯?奧迪恩(Terrance Odean)
加州大學伯克利分校金融學教授

目標導向型的財富管理是邁爾·斯塔特曼的這本佳作中的眾多洞見之一。普通投資者想要通過投資收獲財富，但他們也同時希望獲得哪些對他們人生目標至關重要的表達型和情感型情感型收益。這本書是投資人和金融咨詢師等金融從業者的必讀之作。
——吉恩·布魯內爾（Jean Brunel）
Journal of Wealth Management編輯， Goals-Based Wealth Management 作者

《行為金融學通識》一書堪稱一絕。囊括了行為金融學A到Z的所有主題，閱讀體驗非常好，是每個金融分析師、咨詢師，投資經理，以及投資人的必備書籍。
——哈羅德·埃文斯基（Harold Evensky）
Evensky & Katz主席，德克薩斯大學教授

本書將幫助專業投資人和他們的顧客理解並作出適合真實世界的資產組合決策。
——Financial Analysts Journal

本書介紹了眾多行為金融學在投資方面的很好應用，特別適合長期投資人。
——《金融時報》（Financial Times）

目錄

第一編
行為科學中的人是普通人
第 1 章? 普通人 003
第 2 章? 想獲得功利性、表達性和情感性收益的欲望 011
第 3 章? 認知型捷徑與錯誤 036
第 4 章? 情緒型捷徑與錯誤 070
第 5 章? 糾正認知型和情緒型錯誤 094
第 6 章? 體驗幸福、生活總體評價與選擇：期望效用理論和前景理論 118
第 7 章? 行為金融謎團：紅利謎團、意向謎團、定期定額投資謎團與時間分散化謎團 139

第二編?
行為金融學與資產組合、生命周期、資產價格、市場效率
第 8 章? 行為資產組合理論 183
第 9 章? 儲蓄與支出的行為生命周期 230
第 10 章? 行為資產定價理論 266
第 11 章? 行為有效市場 302
第 12 章? 行為金融學的啟示 355
參考文獻? 364

譯者序

《行為金融學通識》是一部以行為金融學為主題，視角全新的通識論 著，亦是一部邏輯清晰、匠心獨運的行為金融學教科書。作者邁爾·斯塔特曼是行為金融學領域公認的“先驅者”和“領路人”之一。
行為金融學與標準金融學同源異流，至今已成為金融學的學科前沿。行為金融學自 20 世紀 80 年代以來得到了迅速發展，湧現了多位極富創見的行為金融學家和諾貝爾經濟學獎獲得者，包括赫什·謝夫林（Hersh Shefrin）、羅伯特·席勒（Robert Shiller，2013 年諾獎獲得者）、理查德·塞勒（Richard Thaler， 2017 年諾獎獲得者）以及本書作者邁爾·斯塔特曼（Meir Statman）等。標準金融學是建立在五大基準之上的：

1. 人們是理性的；
2. 人們如均值 -方差資產組合理論所描述的那樣構建資產組合，即人們的資產組合要求的隻是高期望收益與低風險；
3. 人們如標準生命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即人們認為很容易就能找到儲蓄與支出的正確方式並遵守它；
4. 投資的期望收益由標準資產定價理論解釋，其中，期望收益的差異僅由風險差異決定；
5. 市場是有效的，因為價格等於市場價值，並且市場難以戰勝。

然而，隨著社會的發展，標準金融學理論與證據之間出現了較大的裂隙——異像，現在的標準金融學已經不再統一與包容了。在此背景下，現代行為金融學家重塑了金融學的基石，吸收了標準金融學的某些部分，揚棄了其他部分，為理論、證據和實踐之間搭起了橋梁。現代行為金融學將金融學的分析前提推進至“現實人”（本書作者斯塔特曼稱之為“普通人”）的異質性認知層次，認為個體會出現繫統性地偏離新古典均衡的“異像”。

更具體地說，至今行為金融學的發展可劃分為兩個階段。第一代行為金融學始於 20 世紀 80 年代早期，普遍接受標準金融學對人們的欲望（wants）的看法：“理性”欲望——限定在功利性收益範圍內，即高收益低風險。這一代行為金融學通常將人描述為“非理性的”——屈服於認知型和情緒型錯誤，在滿足其理性欲望的過程中受到誤導。

第二代行為金融學即現代行為金融學，也是本書獨到的理論視角，將人描述為普通人（因而本書書名的直譯為“適合普通人的金融學”），即現實人。現代行為金融學首先承認人們有完整繫列的普通欲望，承認其帶來的功利性、表達性和情感性收益，並將普通欲望與錯誤區分開來，指導人們在滿足普通欲望的過程中使用捷徑並避免錯誤。除了人們的認知型和情緒型捷徑與錯誤，人們的普通欲望更構成了金融學重要問題的基礎，這些問題包括儲蓄與支出、資產組合構建、資產定價和市場效率等。與標準金融學的五大基準不同，第二代行為金融學提出了其替代性的基準，融入了關於人們的欲望，以及其認知型和情緒型捷徑與錯誤方面的知識，構建成第二代行為金融學的基石：

1. 人們都是普通人；
2. 人們如行為資產組合理論所描述的那樣構建資產組合，即人們對資產組合的要求超越了高期望收益和低風險，例如，要求社會責任和社會地位；
3. 人們如行為生命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即一些障礙，例如薄弱的自我控制能力，使得人們難以找到儲蓄與支出的正確方式並遵守它；
4. 投資的期望收益由行為資產定價理論解釋，其中，期望收益的差異並非僅由風險差異決定，還要由社會責任擔當度和社會地位等決定；
5. 從價格等於市場價值來看，市場並不是有效的，但從難以戰勝角度來看，市場是有效的。

通過這本書，作者希望人們能看清自己，並學會識別自己的欲望、糾正自己的錯誤並改善自己的金融行為。不論是對金融專業人士、大學生還是大眾讀者，行為金融學都會給他們帶來很多金融學上的啟示。
實際上，金融專業人士之所以不同於業餘人士就在於其獲得了更多的行為金融學給予的啟示。行為金融學給予的啟示指導我們更深入地了解自己的欲望。它還教授我們關於金融事實和人類行為的知識，其中，包括采用認知型和情緒型捷徑以及會犯的相應錯誤。而且，在我們滿足自身欲望的過程中，它還指導我們平衡自身欲望並糾正認知型和情緒型錯誤。為此，我為讀者隆重推薦本書。
本書是至今為止第一部基於第二代行為金融學理論體繫的行為金融學著作或教程。與第一代為行為金融學相較，本書提供了一個統一的框架結構，並融合了標準金融學的某些部分，替換了其他部分，並且將理論、證據和實踐聯繫在一起。
相比行為金融學的普通人，將標準金融學的理性人放進優雅的模型中更容易，但是，模型應該順應人，而不是用人來順應模型。“普通人要比理性人更加復雜，然而，我們都是普通人——通常是中度無知的，有時是中度愚蠢的，但是，總是能夠變成中度有知的，會提高聰明行為相對於愚蠢行為的比重的”（邁爾·斯塔特曼，2017）。
在翻譯出版過程中，我們得到了北京大學出版社的大力支持與幫助，在此特別由衷地要感謝裴蕾編輯。自我著手譯著以來，她一如既往地信任、理解和襄助。雖然，我們付出了艱辛的努力，但難免因纔識有限，翻譯過程中可能存在一些不當甚至錯誤之處，還請讀者諒解並指正。
本書還得到了教育部人文社會科學研究規劃基金項目“發揮有效投資對優化供給結構的關鍵作用研究”（項目號： 19YJA790025）、國家社會科學基金重大項目“經濟穩定增長前提下優化投資與消費的動態關繫研究”（項目號： 12&ZD088）以及中國特色社會主義經濟建設協同創新中心的大力支持，在此致以謝忱。

賀京同
己亥季春於南開八裡臺園

引 言
什麼是行為金融學？

正在考慮送一件禮物給你的摯愛，思忖是送一支價值 還是直接送 1比較好。你是一個理性的人，懂點兒金融學，因此， 1的紅玫瑰，你是這麼想的：一支玫瑰不會帶來什麼功利性（utilitarian）收益——對她而言，玫瑰既不能喫，也不能喝。並且，送玫瑰也是一種浪費。幾天後，當花瓣枯萎凋落時，她就會將其扔掉。
現在，考慮直接送 1。你的愛人可能將這 1存入儲蓄賬戶，這筆錢會隨著利息收入而增值，當她變老時，可用這筆錢支付養老院的費用。但如果她現在就想花掉這 1，那麼對於她的偏好或經濟學家所謂的效用函數，你又了解多少呢？或許使其效用函數達到最大的是一瓶醋。
我們——這些普通人——知道直接送 1或許是理性的，但是也知道這是相當愚蠢的。遵循這種原則，必定會讓你失去所愛。普通人知道玫瑰不會帶來什麼功利性收益，但是，它們更多地會帶來表達性（expressive）和情感性（emotional）收益。一支玫瑰訴說著：“我愛你！”一支玫瑰訴說著：“我是一個體貼周到的人——和我結婚肯定錯不了。”相反，在情人節，若你在摯愛之人家門前，拿著 1作為禮物，請你想像一下後果吧。
好吧，你說，這是一個好故事，但它和金融學有什麼關繫呢？我會說有很大的關繫，因為股票、債券，以及所有其他金融產品和服務與玫瑰、手表、汽車、美味佳肴一樣，都會提供功利性、表達性和情感性收益。當我們認為金融產品和服務隻能提供功利性收益時，那麼對於我們的理財行為和金融市場行為，很多深刻的見解就會被忽略掉。行為金融學是寫給如你我一樣的普通人（normal people）的金融學。普通人不是非理性的。實際上我們很有頭腦，並且我們通常是“中度聰明的（normal-smart）”。我們不會特別無知，並且，在犯認知型（cognitive）和情緒型（emotional）錯誤方面也不是特別離譜。相反，在這些方面我們是正常的，我們用自己的方式來尋求並獲得功利性、表達性和情感性收益。然而，有時我們是“中度愚蠢的（normal-foolish）”，受認知型錯誤（例如後見之明和過度自信）和情緒型錯誤（例如過度的恐懼和不合實際的希望）的誤導。
這本書是一本關於行為金融學的書——是寫給普通人，且關於普通人的金融學。本書將給出以下幾個問題的答案：當進行金融選擇時，我們——普通的消費者、儲蓄者、投資者和經理人——想要些什麼？對於金融選擇，我們的所思所感是些什麼？我們將做出哪些行為？我們的行為如何影響金融市場，如何反映在金融市場中？
本書呈現的行為金融學是第二代行為金融學。
第一代行為金融學始於 20世紀 80 年代早期，普遍接受標準金融學對人們的欲望的看法：“理性”欲望——限定在功利性收益範圍內，即高收益低風險。這一代行為金融學通常將人描述為“非理性的”——屈服於認知型和情緒型錯誤，在滿足其理性欲望的過程中受到誤導。
第二代行為金融學將人描述為普通人。其首先承認人們有完整繫列的普通欲望，承認其帶來的收益（功利性、表達性和情感性收益），並將普通欲望與錯誤區分開來，指導人們在滿足普通欲望的過程中使用捷徑並避免錯誤。除了人們的認知型和情緒型捷徑與錯誤，人們的普通欲望更是構成了金融學 重要主題的礎，這些主題包括儲蓄與支出、資產組合構建、資產定價和市場效率。所有這些主題本書都會涉及。
除了財富的功利性收益，我們還想從我們的投資中獲得更多東西。我們想從以下方面獲得表達性和情感性收益：致富的願望、免受貧困之苦、養家糊口、忠於自己的價值觀、獲得較高社會地位、玩遊戲並獲勝等等。玩投資遊戲並從中獲勝產生的表達性和情感性收益，不僅吸引了億萬富翁級的投資專業人士，而且也吸引了業餘的短線交易者和所有其他人。瞧一瞧 Paulson&Co. 對衝基金的約翰·保爾森（John Paulson），在 2008—2009 年金融危機期間，他因為從抵押貸款支持型證券中獲利數而聞名。和許多同齡人一樣，保爾森並不打算很快退休，雖然他擁有幾輩子也花不完的財富。他說：“你知道，我還算年輕，纔 56 歲。你看看喬治·索羅斯，我猜他都 81 歲了。沃倫·巴菲特，他也 81 歲了。卡爾·伊坎多大歲數來著？”保爾森很清楚投資是一種遊戲，他坦誠了自己從參與並獲勝中獲得表達性和情感性收益的欲望。“一些人喜歡下棋，一些人喜歡玩西洋雙陸棋。這就像一場遊戲，玩遊戲很有趣。”他補充道：“當你獲勝時更有趣。” 我們經常聽到，行為金融學不外乎是一繫列關於非理性人的故事，他們受到認知型和情緒型錯誤的誤導；它缺乏標準金融學所具有的統一結構。然而，現在的標準金融學已經不再統一了，因為其理論與證據之間出現了較大的裂隙。本書為行為金融學提供了統一的結構，吸收了標準金融學的某些部分，揚棄了其他部分，為理論、證據和實踐之間搭起了橋梁。
標準金融學建立在以下五大基石之上：
1. 人們是理性的。
2. 人們如均值 - 方差資產組合理論所描述的那樣構建資產組合，即人們對資產組合的要求僅為高期望收益與低風險。
3. 人們如標準生命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即人們很容易就 能找到儲蓄與支出的正確方式並遵守它。
4. 投資的期望收益由標準資產定價理論解釋，其中，期望收益的差異僅
由風險差異決定。
5. 市場是有效的，因為價格等於市場價值，並且市場難以被戰勝。
對於標準金融學的五大塊基石，行為金融學都提出了替代性的基石，融入了人們的欲望，以及其認知型和情緒型捷徑與錯誤方面的知識。
行為金融 學建立在以下五大基石之上：
1. 人們是普通人。
2. 人們如行為資產組合理論所描述的那樣構建資產組合，即人們對資產組合的要求超越了高期望收益和低風險，例如，要求社會責任和社會地位。
3. 人們如行為生命周期理論所描述的那樣儲蓄與支出，即存在一些障礙，例如薄弱的自我控制力，使人們難以找到儲蓄與支出的正確方式並遵守它。
4. 投資的期望收益由行為資產定價理論解釋，其中期望收益的差異並非僅由風險差異決定，還由社會責任擔當度和社會地位等決定。
5.從價格等於市場價值來看，市場並不是有效的，但從難以戰勝角度來看，市場是有效的。
標準金融學，也被稱為現代金融學或現代資產組合理論，可以追溯到 20世紀 50 年代末、 60 年代初。莫頓·米勒（Merton Miller）和弗朗科·莫迪利安尼（Franco Modigliani，二者都曾榮獲諾貝爾經濟學獎）在 1961 年將投資者描述為理性人。尤金·法瑪（Eugene Fama，也曾榮獲諾獎）在 1965 年對有效市場進行了描述。 1952 年， 哈裡·馬科維茨（Harry Markowitz，另一位諾獎獲得者）給隻關心資產組合期望收益與風險的投資者開出了一個“處方”，即初始形式的均值 - 方差資產組合， 1959 年他為此類資產組合規定 了更詳盡形式。威廉·夏普（William Sharpe）（又是一位諾獎獲得者）采納了馬科維茨的均值 - 方差資產組合“處方”，認為其描述了投資者的實際選擇，並於 1964 年提出了資本資產定價理論（CAPM）。根據該理論，期望收益的差異由風險差異決定。我們可以將標準金融學之前的金融學稱為“原始行為金融學（protobehavioral finance）”，稱其之後的（始於 20 世紀 80 年代早期）為行為金融學。原始行為金融學是金融學的“豐滿”時期，它承認想獲得功利性、表達性和情感性收益的普通欲望，描述普通行為。這種普通行為受認知型和情緒型捷徑引導，並受認知型和情緒型錯誤誤導。
但是，原始行為金融學結構較為凌亂，並不好用，甚至常常直接通過奇聞軼事得出一般性結論。標準金融學統治了金融學的“厭食”時期，其倡導者們忙著將金融領域的問題排除在外，而非解答它們。赫什·謝夫林和我是較早的行為金融學的倡導者，在 1984 年的文章中我們主張，投資者的欲望，以及認知型和情緒型捷徑與錯誤會影響他們對特定股票的偏好。莫頓·米勒（標準金融學的創立者之一）在 1986 年的文章中作了下述回應：“股票通常並非僅僅是經濟模型中抽像的‘收益束（bundles of return）’。每一個組合背後都有一個故事——關於家族企業、家庭紛爭、遺產遺贈、離婚協議以及其他一繫列故事，它們與我們的資產組合選擇理論毫不相關。我們之所以在建模時抽像掉了所有這些故事，不是因為這些故事太無趣，而是因為它們太有趣，因而會分散我們對普遍的市場力量的注意力，而後者纔是我們應該主要關注的。”
然而，關於家族企業、家庭紛爭、遺產遺贈、離婚協議的影響問題是金融學問題。這些問題背後是人們想獲得功利性、表達性和情感性收益的欲望，是采用認知型和情緒型捷徑的本能，是認知型和情緒型錯誤的陷阱。我們或 許會揮霍掉母遺贈給我們的錢，但同時又覺得必須留給兒女們一部分錢作為遺產。我們或許不願賣掉股票，但卻樂意花掉紅利。此外，市場的主要力量是由我們的行為驅動的。如果我們不了解這些行為，就沒有希望了解市場的力量。現在，我們在為“強健且適用的（muscular and fit）”金融學而奮鬥，而行為金融學也仍然處於建設過程中，它描述了影響普通人行為並反映在金融市場上的欲望、捷徑以及錯誤。
行為金融學會涉及對以下方面的探索：我們的欲望（除了高利潤帶來的功利性收益，還想獲得投資帶來的表達性和情感性收益）；在滿足欲望的過程中我們采用的捷徑，以及所犯的認知型和情緒型錯誤；我們如何構建資產組合；為什麼某些投資產生的收益會比其他投資高；我們是否有希望擊敗市場。同時，對於努力使其自身從無知轉變到有知，並提高其聰明行為對愚蠢行為比例的人而言，行為金融學還會給他們提供可以借鋻的經驗。