*牌管理是市場營銷專業的核心課程，也是工商管理類本科生學習的重要內容。現有教材多從消費者視角或者市場營銷角度來看待*牌管理，簡單地將*牌管理等同於*牌營銷。本教材以*牌資產的塑造、提升與維護為整體架構來編寫。全書共16章，繫統闡述了*牌、*牌管理、*牌資產及其管理相關的概念、基本理論和基本方法。為了讓讀者更清晰地理解*牌管理的基本理論和方法，本教材采納國內的新案例，並充分吸收國內外*牌管理研究的新成果。

前 言
*1章 *牌概述 1
學習目標 1
引導案例 茅臺的*牌價值 1
1.1 *牌的概念及分類 2
1.2 *牌的特征與功能 7
1.3 *牌與相關概念的關繫 11
關鍵術語 14
思考與練習 14
思政融入點 14
模擬實訓 14
案例分析 同仁堂榮獲2019“中國好*牌”，老字號再創輝煌 14
*2章 *牌管理 16
學習目標 16
引導案例 三隻松鼠的*牌管理之路 16
2.1 *牌管理概述 17
2.2 *牌管理的組織形式 19
2.3 *牌管理的流程 23
2.4 *牌管理的原則 26
關鍵術語 28
思考與練習 28
思政融入點 28
模擬實訓 28
案例分析 東航食品：從*牌突圍到*牌進階 28
第3章 *牌資產 31
學習目標 31
引導案例 網紅營銷背景下，華為如何提升*牌資產 31
3.1 *牌資產概述 32
3.2 *牌資產的構成 36
3.3 *牌資產提升四部曲 40
3.4 *牌資產評估 46
關鍵術語 47
思考與練習 48
思政融入點 48
模擬實訓 48
案例分析 *牌資產管理探析：以“三隻松鼠”為例 48
第4章 *牌定位 50
學習目標 50
引導案例 復盤李寧30年4次定位調整 50
4.1 *牌定位概述 51
4.2 *牌定位流程與戰略 54
4.3 *牌定位策略 58
關鍵術語 65
思考與練習 65
思政融入點 66
模擬實訓 66
案例分析 江中健胃消食片的*牌定位“側翼戰” 66
第5章 *牌個性 68
學習目標 68
引導案例 江小白的*牌個性 68
5.1 *牌個性概述 69
5.2 *牌個性測量 73
5.3 *牌個性的塑造 76
關鍵術語 85
思考與練習 85
思政融入點 85
模擬實訓 85
案例分析 傳承與創新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章 *牌識別設計 87
學習目標 87
引導案例 扁平化設計的大眾全新Logo 87
6.1 *牌識別概述 88
6.2 *牌名稱設計 89
6.3 *牌標志設計 95
6.4 *牌包裝設計 99
6.5 *牌口號設計 102
6.6 *牌廣告曲設計 104
6.7 *牌像征物設計 104
6.8 *牌識別基本要素設計 106
6.9 *牌識別要素的整合 107
關鍵術語 108
思考與練習 108
思政融入點 108
模擬實訓 108
案例分析 阿裡巴巴的*牌“動物園” 108
第7章 *牌渠道 110
學習目標 110
引導案例 海瀾之家：渠道助力*牌 110
7.1 *牌渠道概述 111
7.2 *牌終端 113
7.3 *牌經銷商 117
7.4 *牌渠道變革 120
關鍵術語 124
思考與練習 124
思政融入點 125
模擬實訓 125
案例分析 網紅經濟時代，流量即渠道 125
第8章 *牌傳播 127
學習目標 127
引導案例 *美日記：國產美妝*牌養成 127
8.1 *牌傳播概述 128
8.2 *牌傳播策略 130
8.3 *牌傳播效果評估 137
關鍵術語 142
思考與練習 142
思政融入點 142
模擬實訓 142
案例分析 華為公關聖戰 142
第9章 *牌杠杆 144
學習目標 144
引導案例 易烊千璽成天貓首位代言人，頂*流量強強聯手 144
9.1 *牌杠杆概述 145
9.2 區域產業*牌 147
9.3 名人代言 151
9.4 贊助營銷 155
9.5 *牌聯合 158
關鍵術語 162
思考與練習 162
思政融入點 163
模擬實訓 163
案例分析 農夫山泉：被飲用水耽誤的廣告公司 163
*10章 *牌組合 165
學習目標 165
引導案例 “多*牌多產業”戰略優勢凸顯，達利食品集團未來增長可期 165
10.1 *牌組合概述 166
10.2 *牌組合的建立 171
10.3 *牌組合的優化 173
關鍵術語 179
思考與練習 179
思政融入點 179
模擬實訓 179
案例分析 華為的1+8+N全場景戰略 180
*11章 *牌延伸 181
學習目標 181
引導案例 小米集團的*牌延伸 181
11.1 *牌延伸概述 182
11.2 *牌延伸的作用 186
11.3 *牌延伸原則 189
11.4 *牌延伸步驟 193
11.5 *牌延伸風險 196
關鍵術語 198
思考與練習 198
思政融入點 198
模擬實訓 198
案例分析 發力中低端市場，喜茶上線“喜小茶” 199
*12章 *牌特許經營 200
學習目標 200
引導案例 如家酒店的*牌特許經營 200
12.1 *牌特許經營概述 201
12.2 *牌特許經營模式 205
12.3 *牌特許經營體繫及運作 207
12.4 *牌特許經營的優勢與劣勢 210
關鍵術語 215
思考與練習 215
思政融入點 215
模擬實訓 215
案例分析 名創優品：“投資型加盟”模式 215
*13章 *牌國際化 217
學習目標 217
引導案例 小米：成為真正的全球化企業 217
13.1 *牌國際化概述 218
13.2 *牌國際化的模式選擇 221
13.3 *牌國際化策略與戰略 224
關鍵術語 230
思考與練習 230
思政融入點 231
模擬實訓 231
案例分析 破繭成蝶：“中國李寧”登上國際舞臺 231
*14章 *牌評估 233
學習目標 233
引導案例 瑞幸咖啡*牌價值幾何 233
14.1 *牌評估概述 234
14.2 消費者視角的*牌評估 238
14.3 商品市場視角的*牌評估 242
14.4 資本市場視角的*牌評估 247
關鍵術語 249
思考與練習 249
思政融入點 249
模擬實訓 250
案例分析 2019胡潤*牌榜發布，貴州茅臺蟬聯榜首 250
*15章 *牌危機管理 252
學習目標 252
引導案例 雙彙瘦肉精事件 252
15.1 *牌危機概述 253
15.2 *牌危機的影響和成因 258
15.3 *牌危機的防範 261
15.4 *牌危機的處理 263
關鍵術語 267
思考與練習 267
思政融入點 267
模擬實訓 267
案例分析 星巴克致癌事件 267
*16章 *牌更新 269
學習目標 269
引導案例 老牌書店浴火重生 269
16.1 *牌生命周期 270
16.2 *牌更新概述 271
16.3 *牌更新策略 275
16.4 *牌更新的步驟與困難 280
關鍵術語 282
思考與練習 282
思政融入點 282
模擬實訓 282
案例分析 百事可樂更新*牌定位，刷新*牌年輕化程度 282
參考文獻 284