??推薦序
前 言 三個新難題
*一章 ｜ 用*牌實現競爭優勢躍升 1
三星電子：從瀕臨破產到成為世界*有價值*牌 2
產品和*牌哪個更重要 2
讓顧客帶領你前行 4
從廣為人知到真正青睞 6
競爭優勢躍升：*牌是抓手 10
顧客導向，別人家的孩子？ 11
難題怎麼破解 14
成為唯*選擇：占據顧客的心智 16
衝出群氓陷阱 16
隻為可能愛你的人 19
做時間的朋友：持久力 21
存異求同 21
守正篤實 23
*二章 ｜ 讓*牌思維落地 26
北新建材：制高點*牌戰略 27
專注主業化 28
實施*牌戰略 30
構築*牌護城河 32
*牌：戰略資產而非戰術工具 37
在戰略高度重新思考*牌 37
*牌始於顧客感知 40
*牌創造價值的路徑 42
越來越重要 44
*牌屋：在企業層面實施*牌決策 47
企業層面五層*牌決策 48
誰來做&席*牌官 53
*牌樹：在產品/業務層面實施*牌決策 55
三個關鍵詞 56
*牌樹的內涵 58
*牌樹—*牌林—*牌生態 61
第三章 ｜ 與目標顧客建立強關聯 64
星巴克：粉絲比流量重要 65
“三好”咖啡的堅守 66
植樹而非種草 68
農夫山泉：與顧客建立強關聯 69
抓住兩個關鍵點 70
圍繞主干有序生長 72
理性與感性兼顧 73
從*牌樹到*牌林 74
*牌核心價值：建立與顧客關聯的基礎 76
*牌建設一定要有“憲法” 77
忌“多”和“變” 80
遴選*牌核心價值：三力築牢顧客關聯 82
吸引力 83
傳達力 83
防御力 84
*牌聯想的不斷豐富：有序強化顧客關聯 85
從“到簡”到“到繁”再到“到簡” 85
理解樹冠的結構 88
比顧客更懂顧客 89
闖關遊戲：規劃你的*牌樹 92
第四章 ｜ 將客觀表現轉化為主觀感知 95
蘋果：《1984》與《非同凡想》 96
比創意更重要的是意義 97
制造劇場感 98
不能在*二次給人*一印像 100
榮威550：驚艷上市 101
建*牌衝出紅海 102
先占據顧客心智 103
讓*牌樹長出豐滿樹冠 105
用母*牌背書 107
植樹工具：*牌策略組合 110
*牌形像識別體繫：素發聲 110
營銷策略：讓目標顧客感知“好” 112
外部資源：善加利用 114
植樹法則：統領與整合 116
要有整體圖景 116
策略之間需匹配 118
兼顧短期和長期目標：兩手都抓 119
第五章 ｜ 社交媒體時代的有效溝通 122
網易有道：營銷成為第三核心競爭力 123
不燒錢也能獲取流量 124
將流量轉化為粉絲 126
從線上到線下全覆蓋 129
新媒體工具選擇：迎接碎片化 132
善於歸類便不復雜 132
巧拼溝通七巧板 133
全面覆蓋目標顧客 137
互動時代的溝通：你講我也要講 138
激發互動 138
場景化持續溝通：潤物細無聲 139
懂產品的市場團隊不缺創意 140
借勢UGC：共創價值 142
評價溝通效果：兼顧廣度和深度 143
廣度和深度都重要 144
以階段性*牌目標來衡量 145
第六章 ｜ 借力利益相關者 148
中升集團：終生伙伴 149
有質量的規模 150
顧客終生價值 152
鍛造*牌使者 153
珍惜供應商 155
誠信為本 157
借力利益相關者：君子善假於物 158
利益相關者 159
由顧客定義事業 161
讓員工成為*牌使者：建立*牌文化 163
讓員工深信不疑 164
*牌良性循環圈 166
規範*牌接觸點的行為 169
第七章 ｜ 保持*牌成長與創新 171
六神：夏天從未離開 172
一招鮮，喫遍天 173
當中年危機真的來臨 175
喚醒*牌記憶 177
守得住經典，當得了網紅 178
持續生長：豐富*牌感知 181
延展和深化顧客*牌感知 181
提升*牌價值的可見度 183
讓競爭者的模仿成為*牌更*秀的證明 185
延展：從*牌到品類 186
從現有顧客角度著想 187
提升品類影響力 188
第八章 ｜ 建設*牌生態 190
自如：創造高品質租住生活 191
需求是創業*好的出發點 192
從1到N 196
永不止步 198
增長背後的邏輯 200
在資源允許的情況下擴大影響力 202
舊瓶裝新酒 204
一致的定位 206
謹慎命名 206
平臺的力量：建立*牌生態 207
*牌樹與*牌屋：融合產品/業務層面與企業層面的*牌決策 210
第九章 ｜ 測評*牌的表現 213
三星電子：對營銷投入效果心中有數 214
有據可依 215
用數字說話 218
*牌測評繫統：多維度 221
產品*牌測評 222
公司*牌測評 224
對標*佳實踐：有的放矢 225
結語 ｜ 源自企業實踐的思考 229
參考文獻 234
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