本書是“十二五”職業教育國家規劃教材，也是普通高等教育“十一五”國寶規劃教材，並且是上海市精品課程的配套教材。本教材第一版獲得2007年上海普通高校優秀教材一等獎。與本教材配套出版的，還有《市場營銷學實訓》以及“市場營銷學教材課件”。在本教材的精品課程網站上，提供頗豐的教學資料供資源共享。
市場營銷學課程是一門實踐性很強的課程。本書力求理論和實踐相結合，注重針對性、可操作性，並在準確闡明營銷基本理論基礎上，突出學科新發展。本教材作了改革嘗試，以學生為中心，注重實踐能力培養，把“基本理論與前沿理論”、“理論知識與實踐能力”、“課堂導學與課外自學”融為一體，方便學生的學習。
本教材還有針對性地對接營銷職業標準和崗位技能要求，設計了繫列營銷技能訓練科目，並對每項訓練作了具體的指導和提供範文參考。
本書可作為高等院校相關專業的教科，也可供企業營銷人員閱讀參考。

第一版 前言
第一篇 緒論
第一章 市場營銷學概述
第一節 市場營銷學的產生與發展
第二節 市場營銷學的研究對像和內容
第三節 市場營銷學的核心概念
前沿研究 深度營銷與4Cs和4Rs理論
案例 日本企業成功的營銷組合
練習與思考
第二章 企業營銷觀念
第一節 企業營銷觀念的演變
第二節 現代營銷觀念的核心
第三節 現代營銷觀念的發展
前沿研究 賣家具，更賣生活方式
案例 東方商廈南東店“精準營銷”
練習與思考
第三章 企業營銷管理
第一節 企業營銷管理
第二節 企業營銷計劃
第三節 企業營銷組織
第四節 企業營銷控制
前沿研究 我國百貨業必須“自主經營”
案例 三株公司營銷管理的失敗
練習與思考

第二篇 市場分析
第四章 市場分析技術
第一節 市場營銷信息繫統
第二節 市場營銷調研
第三節 市場營銷預測
第四節 市場營銷調研技術的實踐運用
前沿研究 互聯網市場營銷調研
案例 痛殤TCL
練習與思考
第五章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境概述
第二節 微觀營銷環境分析
第三節 宏觀營銷環境分析
第四節 企業應對營銷環境影響的對策
第五節 市場營銷環境分析的實踐運用
前沿研究 借助人口城市化，促進國內消費需求
案例 雷利自行車公司的衰落
練習與思考
第六章 顧客購買行為分析
第一節 購買行為分析概述
第二節 消費者購買行為分析
第三節 生產者購買行為分析
第四節 購買行為分析的實踐運用
前沿研究 “看電視”到“用電視”
案例 “康師傅”成功的秘訣
練習與思考

第三篇 市場戰略
第七章 市場發展戰略
第一節 市場發展戰略概述
第二節 市場發展戰略評估
第三節 市場發展戰略分析
第四節 市場發展戰略的實踐操作
前沿研究 戰略性新興產業切勿盲目“催熟”
案例 健康循環經濟的金鑼樣本
練習與思考
第八章 目標市場戰略
第一節 市場細分
第二節 目標市場選擇
第三節 市場定位
第四節 目標市場戰略的實踐運用
前沿研究 市場定位中的“專業化”化”
案例 海爾的目標市場營銷戰略
練習與思考
第九章 市場競爭戰略
第一節 市場競爭概述
第二節 市場競爭者分析
第三節 市場競爭戰略分析
第四節 市場競爭戰略的實踐運用
前沿研究 差別化競爭的“個性化價值”研究
案例 “美的”風扇6.電商大戰告捷
練習與思考

第四篇 營銷組合策略
參考文獻

《市場營銷學教程（第二版）/復旦卓越·21世紀管理學繫列》：
2.減輕策略
指當企業面臨環境威脅時，力圖通過調整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環境威脅對企業的負面影響程度。例如，環境變化導致企業某些原材料價格大幅度上漲，致使本企業的產品成本增加，在企業無條件或不準備放棄目前的主要產品的經營時，可以通過加強管理、提高效率、降低成本以消化原材料漲價帶來的威脅。3.對抗策略指當企業面臨環境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。對抗策略通常被稱為是積極、主動的策略。企業可以通過各種方式，利用政府通過的某種法令或與有關權威組織達成某種協議，以抵消不利因素的影響。例如，我國貴州茅臺酒廠發現市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標，致使該廠的經營受到威脅，它們毅然拿起法律武器，捍衛自己的合法權益，消除了營銷環境中對自己的不利影響。
第五節市場營銷環境分新的實踐運用
通過市場營銷環境的學習，幫助學生認識到市場營銷環境的分析對企業營銷決策是極其重要的。要求學生能夠把學到的“市場調研技術”、“市場營銷環境”理論運用到營銷實踐中去，就某項目的市場營銷環境進行一次調研，撰寫一份《市場營銷環境的調研報告》。在實踐運用中，使學生能夠掌握市場營銷調研的基本技能，
營銷調查報告是企業營銷決策的依據材料，通過調研報告所提供的市場信息，企業纔能把握營銷環境狀況，纔能進行正確的決策，制定有效的營銷戰略和策略。可見，了解和掌握市場營銷環境調研報告的撰寫是企業營銷的主要工作。一，營銷調研報告撰寫的程序
（一）開展市場調查，搜集環境信息資料
營銷調研報告撰寫的過程就是市場調研的過程，市場調研是有一定程序的。市場凋研程序是指在具有一定規模的調查中，從調研準備到調研結束整個活動過程的具體步驟。按照正確的程序進行，有助於提高市場調研的效率和質量，保證收集正確的營銷環境資料，為營銷環境調研報告的撰寫準備信息材料。
（二）對營銷環境信息資料進行分析
對收集的資料進行整理後，運用“回歸分析”、“相關分析”、“因素分析”、“判斷分析”、“聚類分析”等分析方法，對有關影響企業營銷的資料進行客觀、全面、準確的分析。具體地說，就是分析出影響營銷活動的環境因素有哪些？這些因素對企業的營銷活動會產生什麼影響？在這些因素中，哪些是有利因素？哪些是不利因素？它們各自的影響程度如何？它們各自出現的概率有多大？
（三）對營銷環境分析提出調研結論
營銷環境調研的目的性很強，調研結果必須要提出調研結論。調研結論就是在復雜、多變、嚴峻的營銷環境中，分析市場機會與威脅、企業優勢與弱點，尋找出企業營銷的機會點和問題點，制定相應的對策。營銷調研分析結論是調研報告的最後部分，代表著調研報告人對前面整體分析的總結性意見，是整個營銷調研的核心部分。
（四）撰寫營銷環境調研報告
營銷環境調研最終要形成一份書面報告。營銷環境調研報告是對影響企業營銷的有關環境因素的調查結果進行客觀陳述，提出調研結論的書面表現形式，是整個調研工作的文字化表現，也是調研結果被他人所知、所接受，便於利用的書面材料依據。為此，要組織好營銷環境調研報告的撰寫。
（1）營銷環境調研報告的格式。一般分為：①任務概述；②市場狀況分析；③消費者購買行為分析；④主要競爭對手分析；⑤宏觀營銷環境分析；⑥企業營銷機會與對策分析。
（2）營銷環境調研報告的撰寫注意點。在報告中，對營銷環境的分析要注意以下幾點：①資料運用充實，資料分析要全面；②資料運用要求真實，要有資料索引說明；③分析要求緊扣主題，觀點正確；④分析要求結構合理、層次清楚，注意邏輯性。二、營銷環境調研報告撰寫的內容
營銷環境調研報告是對收集的市場營銷環境調查資料進行整理與分析後，轉化為所需的營銷信息，據此作為營銷決策和策劃的依據和前提。在對市場營銷環境分析時，要把握分析的繫統性、科學性、有效性和經濟性。營銷環境分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境，環境分析的範圍和內容很廣泛，我們應該針對調研課題，有選擇地重點進行分析。一般來說，營銷調研分析的主要內容有以下幾方面。
（一）市場狀況分析
微觀營銷環境是指市場環境，對企業營銷極其重要。市場維繫著企業的生存與發展，任何一個企業都不可能進入所有的市場，隻能服務於這個大市場的某個部分。為此，營銷環境調研首先必須對企業所要進入、發展的那個市場狀況作全面、深入的分析研究。在營銷調研報告中，市場狀況分析的主要內容有：①產品特點的分析；②市場規模的分析；③市場供求分析。
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