B端產品運營體繫方法論與業務落地案例相結合的實戰型圖書

著重分析了當前B端產品運營痛點及其解決方案

閱讀本書可以

1 養成B端產品運營體繫化思維

2 形成B端產品運營繫統框架定位，能夠繫統思考、整體平衡

3 擁有B端產品運營知識地圖，不至於深陷B端產品運營細節糾纏而不自知。

4 清楚B端產品運營模塊實施路徑，包括品牌建設、內容運營、活動運營、渠道運營、客戶經營、流程管理與維護、數據分析、運營團隊構建與管理。

為了幫助數字化轉型中的企業解決B端產品運營問題，小新撰寫了本書。在當前的市場環境中，產品的高客單價、客戶決策周期長等因素使獲取客戶的成本越來越高。制定規範的運營策略，使產品更好地服務客戶，提升客戶口碑，是所有B端產品運營人員需要思考的重要問題。

本書是一本B端產品運營體繫的方法論與業務落地案例相結合的實戰型圖書，詳細闡述了B端產品運營的幾大模塊，如品牌建設、內容運營、活動運營、渠道運營、客戶經營、流程管理與維護、數據分析、運營團隊構建與管理。本書著重分析了當前B端在產品運營過程中遇到的業務痛點，以及如何使用運營手法來解決這些問題。

本書適合處於數字化轉型期間的傳統企業的負責人、運營經理、市場經理等閱讀。希望本書能夠幫助這些讀者理解B端產品規範化和繫統化的運營策略，並為他們的實際運營工作帶來助益。

王可新
企業數字化轉型實施專家、前騰訊公司高級總監；
畢業於加拿大阿爾伯塔大學，金融管理碩士；
16年的互聯網從業經歷；10年騰訊互聯網工作經驗，6年企業端及政府數字化轉型實施經驗；
從業期間包括5年的企業產品戰略規劃及團隊管理經驗；
對行業數字化轉型的理解、行業產品戰略的整體規劃、行業產品運營、營銷及轉型實施方面有著自身的方法論及經驗見解。
個人擅長領域
ToB/ToG端：智能家居、智慧城市、智慧校園、智慧醫療、智慧水務、智能美容、智慧酒店、企業開放平臺構建、電商類SaaS、智慧停車、金融信貸工具、金融商業保理服務。
獲得榮譽
·2020年為深圳清華大學研究院/力合商學院特聘導師；
·2020年為前海結算商業保理有限公司資深項目顧問；
· 2019年為互聯網金融公司首席產品負責人；
·2018年為華為、騰訊、平安集團、運營商等公司認證合作導師；
· 2018年為國內多所重點高等院校特聘講師；
·2018年為負責金融類產品榮獲深圳市保理協會會員單位創新獎；
·騰訊工作期間2次獲得騰訊優秀員工大獎；3次獲得重大業務突破獎、優秀項目獎等。

在“數字中國”的大環境下，建築行業的智慧化建設已經進入了一個嶄新的階段。可新同學的新書觸及了當今建築行業智慧化實施過程中的諸多痛點並提出了解決方案，特別是把數據分析體繫講解透徹了，對全面優化建築企業，提高其核心競爭力起著至關重要的作用。

——中國水利水電第八工程局 高級經濟師 陳秋敏

對金融機構而言，效能提升僅僅是智能化帶來的一部分效益，數字化轉型的整體運營策略為機構帶來的運營模式的轉化，纔具有更加重大的意義。

——前海結算商業保理（深圳）有限公司 董事長 張靜

對於金融行業正面臨的變革與挑戰，企業更應該堅持客戶至上、主動求變的理念，探索業務數字化轉型的著力點，拓展服務範圍、變革服務方式和提升服務效率，全力加快數字化轉型的步伐。本書繫統地構建了B端產品運營策略的體繫化內容，值得推薦。

——優品科技 合伙人、COO 高衛東

本書內容嚴謹、實戰性較強，能夠有效地幫助C-Life梳理行業服務運營策略，助力C-Life成為物聯網產業大數據立體化運營服務平臺。

——深圳和而泰智能家居科技有限公司 總裁 王宏

從短期來看，運營體繫的有效實施或許能為企業增加銷售量與收入；從長期來看，企業隻有從實踐中創造新的業務模式，把握客戶需求，洞察數據內涵，纔能提供更好的服務。

——深圳星與空營銷策劃有限公司 CEO 雅如

未來民航業的競爭力在很大程度上取決於數字化和智能化創新應用的發展。中國發展民航業的決心和行動力是公認的，所以在數字化轉型的大趨勢下，民航業務平臺運營體繫的構建具有重大意義。

——北京優航金服科技有限責任公司 CEO 胡峰

傳統金融行業客流分散且碎片化，使經營成本也隨之上漲，這是我們遇到的發展瓶頸。在金融行業數字化轉型的大潮中，金融產品如何能夠精準地捕捉並滿足客戶需求，相信這本書一定能給我們答案！

——深圳虎鏈商業保理有限公司 CEO 黃進壽

如何有效解決傳統行業產品的線上運營問題，一直困擾著我們這個行業。本書的品牌建設、內容運營等模塊繫統地講解了對傳統產品進行線上經營的全流程，對我公司物流產品線上品牌價值傳遞，並提升客戶滿意度有著十分重要的指導意義！

——深圳市雲像共享網絡科技有限公司 CEO 樂文斌

企業數字化轉型的本質是順應消費者需求，重新進行資源配置，以面對市場的不確定性。在企業數字化轉型的進程中，確實需要運營經理提高自己的數字化運營技能，做行業復合型運營人纔。

——深圳華付信息技術有限公司 高級副總裁 張劍

有效的客戶增長來自新客的轉化和成長，隻有源源不斷的新客轉化，纔能持續地在平臺產生價值，進而降低獲取客戶的邊際成本。

——成都優家工場裝飾工程有限公司 CEO 李帥

所有行業端運營的本質是為客戶提供降本、增效及提升客戶滿意度的服務。在數字化時代，除了這幾點要求，我們還會把運營服務定位成銷售的開始：通過服務產生信任，了解更多客戶的需求，從而產生持續的銷售，以及對智慧地產行業產品和方案的迭代創新。

——香港榮豐集團榮德昌（深圳）投資管理有限公司 CEO 肖貴文

我認為B端產品基本已將“線下已有需求”繫統化，且需求較清晰、明確、固定。所以對B端運營人員來說，更需要將提效降本的指標做出量化並準確傳遞給目標客戶群體。

——深圳魔飯科技有限公司 CEO 周楓

在運營前端，大家看到的是“直播”等數字化營銷模式衝破實體店經營的瓶頸；但在運營後端，大家看到的是企業依托數字化、智能化、體繫化轉型的成果。這本書卓有成效地講解了企業端數字化運營方法論及案例，值得傳統企業的運營經理學習和分享。

——慕思寢具 智慧睡眠科技團隊負責人 張小雲

對企業運營人員來說，首先要從思維層面做出一個質的轉變，也就是變被動為主動。傳統企業的運營人員需要具備的思維模式和框架都在這本書裡，值得學習！

——中國城市規劃設計研究院 高級工程師 劉永合

金融證券公司的數字化轉型，具體指基於準確、完備的數據，通過對業務運營各環節的體繫化、量化的科學分析，推動業務流程優化，重塑金融服務方式，升級業務模式，實現提質增效！這本書能有效幫助金融科技產品梳理體繫化的線上運營思路，並助其成為行業運營新標杆。

——恆生前海 基金經理 廖婷婷

2020年，中國有60%以上的企業把數字化轉型作為頭等大事或首要任務來看待。而2020年年初大環境的變化讓敏銳的B端企業覺察到，線上營銷及運營體繫的建立對企業自身有巨大幫助，企業紛紛開始積極制定應對策略。想學習B端產品運營體繫的傳統企業人員，相信應該能從這本書裡得到啟發。

——平安科技 高級項目管理負責人 劉艷

B端產品一個很大的特點就是其專業性和復雜度較高，通常大家剛接觸時都不太熟悉甚至完全沒有概念。在客戶了解產品的時候，運營經理更需要快速理解產品並扮演專家的角色服務於我們的客戶。如何準確地將產品核心信息傳遞給客戶？請關注這本體繫化的運營書籍。

——平安智慧城 高級運營經理 秦雪

未來是一個實體經濟和虛擬經濟通過數字化實現平等對話、高度融合的時代，金融行業也必然會借助數字化的力量，使服務變得更加高效、精準、便捷。

——聯儲證券 投資顧問 餘躍健

ToB運營真正需要解決的是企業內部的具體業務問題，並贏得企業整體的認可，這樣纔能真正實現產品持續增長。

——深圳能源集團 高級工程師 原林

B端SaaS型企業初期的困難是把產品銷售出去，這需要產品貼合市場真實需求、優秀簡單的用戶體驗、合理定價和銷售策略。在產品賣出去後，後續的線上支持、培訓、運營、復盤等更為重要，因為其他商家更關心已購買者的效果和體驗，已購買者也會基於運營結果決定是否續費。小新老師體繫化地講解了B端產品運營，閱後大受裨益，特推薦給大家。

——樂車邦 CMO 徐廣宇

B端服務的人群有一定的特殊性！組織結構不同且決策鏈長的特點使得我們必須通過繫統且持續的運營策略提升客戶轉化率。

——百度公司 商業產品部 高級產品經理 李曉丹

如果說To C行業已成“紅海”，那麼產業互聯網所在的ToB領域則是更廣闊的“藍海”。制造、醫療、運輸都是產業數字化的發力點，法律、財務、辦公室OA、會計、企業生產制造流程管理等平臺級產品，都在借助數字化的力量，變得更加高效、精準、便捷。相信本書一定對B端產品運營人員有所啟發。

——百度公司 商業產品部 高級產品經理 孟祥飛

未來的B端運營人員，需要能夠敏銳地發現市場新機會，根據客戶實際使用場景和需求，不斷設計有效的解決方案並進行傳播、推廣。

——阿裡雲計算有限公司 高級業務發展專家 翟優

個人認為，可以把B端運營經理看作顧問型服務專家，不但要幫助企業產品塑造品牌，而且要構建服務流程，完善團隊架構，最終提高企業產品效益。

——順豐科技 高級設計專家 吳斌

第1章 B端產品運營是什麼 1
1．1 什麼是運營 2
1．2 B端產品 3
1．3 B端產品運營 9
第2章 B端產品運營的“疑難雜癥” 11
2．1 數字化轉型背景下的B端產品運營問題 11
2．2 問題處理框架――三環理論 14
2．3 B端產品運營的方法論 16
2．3．1 B端營銷轉化路徑 16
2．3．2 B端營銷客戶決策路徑 17
2．3．3 B端運營體繫核心框架 19
2．4 給你一個未來 21
第3章 B端品牌建設體繫及營銷要素 24
3．1 品牌建設 25
3．1．1 一個場景 25
3．1．2 一個案例 25
3．1．3 品牌建設的核心價值 27
3．2 B端品牌建設的誤區 27
3．3 B端品牌建設與營銷 29
3．3．1 營銷偏好 29
3．3．2 B端品牌建設與營銷的流程拆解 31
3．3．3 品牌――行業識別繫統的建立 33
3．3．4 策略――從三個營銷維度實施品牌建設 48
3．3．5 傳播――品牌營銷過程的傳播載體 54
3．3．6 客群――基於產品定位探尋品牌營銷客群屬性 55
3．3．7 企業品牌建設與營銷的難點和衡量指標 55
3．3．8 關於企業品牌建設與營銷的建議 56
3．4 本章內容總結 57
第4章 B端內容及活動運營 59
4．1 內容運營概述 59
4．1．1 什麼是內容運營 61
4．1．2 為什麼需要內容運營 62
4．1．3 內容運營的價值 64
4．2 B端內容運營 65
4．2．1 一個案例 65
4．2．2 B端內容運營框架 68
4．3 內容定位 70
4．3．1 定位客戶畫像 70
4．3．2 定義內容：考慮B端內容的友好度 71
4．4 內容生產 72
4．4．1 生產哪些內容 73
4．4．2 如何創作內容標題 76
4．4．3 為不同階段的客戶匹配不同的內容 80
4．4．4 內容生產技巧 82
4．4．5 快速生產高質量內容 84
4．4．6 B端內容包裝案例 86
4．5 內容評估 90
4．5．1 內容營銷評估 90
4．5．2 通過內容調整進行營銷改進 91
4．6 活動運營 92
4．6．1 活動運營概述 92
4．6．2 活動運營的價值 94
4．7 B端活動運營 96
4．7．1 B端活動運營總體框架 96
4．7．2 活動方案撰寫流程詳解 97
4．7．3 活動邀約流程 98
4．7．4 線上活動營銷 100
4．7．5 線下活動營銷 103
4．7．6 B端活動運營的風險點與新趨勢 105
4．8 本章內容總結 107
第5章 B端渠道運營 109
5．1 渠道運營概述 109
5．1．1 什麼是渠道 109
5．1．2 一個案例 110
5．2 B端渠道運營框架 111
5．3 價值策略 112
5．3．1 產品價值 113
5．3．2 渠道價值 116
5．4 內容形式與內容分發 118
5．4．1 內容形式的分類 118
5．4．2 內容分發平臺 119
5．4．3 多平臺內容運營 119
5．5 渠道形態 120
5．5．1 傳統渠道 120
5．5．2 互聯網渠道 125
5．5．3 公域渠道 128
5．5．4 私域渠道 129
5．5．5 一個案例 130
5．6 渠道定向投放 133
5．6．1 渠道定向投放流程 133
5．6．2 廣告投放漏鬥模型 134
5．6．3 渠道投放案例及經驗 136
5．7 渠道管理 139
5．7．1 渠道質量評估 139
5．7．2 線下渠道投放原則 143
5．7．3 線下渠道投放案例 144
5．8 本章內容總結 145
第6章 B端客戶經營體繫 147
6．1 客戶經營 147
6．1．1 一個案例 147
6．1．2 客戶經營概述 149
6．1．3 B端客戶經營的優勢與目的 150
6．2 B端客戶成長階段及經營策略 152
6．2．1 一個案例 152
6．2．2 B端客戶成長階段及經營策略概述 154
6．3 客戶成交期 154
6．3．1 客戶畫像 155
6．3．2 客戶成交期運營策略 158
6．4 新客期 158
6．4．1 客戶分級 159
6．4．2 大客戶策略 160
6．4．3 中小客戶策略 164
6．5 持續期 166
6．6 價值挖掘期 166
6．7 忠實經營期 168
6．7．1 一個案例 168
6．7．2 老客戶經營原則 169
6．7．3 客戶成功 169
6．8 客戶流失期 171
6．9 企業生態運營 174
6．9．1 競爭者分析與自我定位 174
6．9．2 企業生態繫統運營 176
6．10 本章內容總結 179
第7章 B端流程管理與維護 180
7．1 流程管理的概念 180
7．1．1 流程 180
7．1．2 流程管理 181
7．2 流程管理的意義與本質 182
7．2．1 流程管理的意義 182
7．2．2 流程管理的本質 183
7．3 流程管理全過程 183
7．3．1 銷售運營全貌 184
7．3．2 簽約流程管理 186
7．3．3 采購流程管理 190
7．3．4 結算流程管理 192
7．3．5 客服流程管理 194
7．3．6 培訓流程管理 200
7．4 本章內容總結 201
第8章 B端數據分析 203
8．1 數據分析概述 203
8．1．1 數據分析的定義 204
8．1．2 數據分析的意義 204
8．2 數據分析框架 205
8．3 B端產品數據分析 206
8．3．1 C端與B端產品數據分析的異同 206
8．3．2 B端產品關注指標 207
8．3．3 B端產品數據指標體繫 208
8．3．4 B端工具型產品數據分析 213
8．3．5 B端SaaS型產品數據分析 217
8．4 B端數據分析的誤區 224
8．5 常見的B端數據分析工具 226
8．5．1 GrowingIO 226
8．5．2 神策數據 226
8．5．3 諸葛io 227
8．5．4 友盟+ 228
8．5．5 數據分析工具選用 229
8．6 本章內容總結 230
第9章 B端運營團隊的構建與管理 231
9．1 B端運營團隊的職能 231
9．2 面向市場的企業定位 232
9．2．1 舊營銷觀念 233
9．2．2 新營銷觀念 234
9．3 組建運營團隊 238
9．3．1 B端運營團隊與C端運營團隊的差異 238
9．3．2 最小化運營團隊 239
後記 242

正如在前面“自序”中提到的，小新寫本書是為了幫助傳統企業解決在數字化轉型過程中的B端運營問題。傳統企業在B端產品運營的過程中，會遇到非常多的問題。這些問題與C端產品的問題完全不一樣。本書能夠為傳統企業解決什麼問題，小新在這裡具體闡述一下。

首先，很多傳統企業對數字化轉型重視不夠，以為數字化轉型僅僅是引進一些ERP或者生產智能化設備，將以往的紙制數據轉化為線上數據而已。它們忽視了這些數據對企業的深層次的幫助，以及這些數據作為企業能夠深挖的轉化為核心競爭力的能力。傳統企業在數字化轉型過程中遇到的B端產品運營問題，是與C端產品運營完全不同的全新課題。

其次，本書提到的B端產品不是傳統意義上的廣義的B端產品，而是傳統企業在數字化轉型過程中涉及的B端產品，以軟件、生態繫統、整體解決方案為主，並不涉及實體產品、貨運服務等傳統業務。很多企業以前的業務均為C端業務，但在數字化轉型以及智能化的浪潮中，形成了一套生態繫統，能夠將軟硬件結合或者單獨研發出一套適用的B端軟件，形成一套獨特的B端產品。這種產品如何運營，是這些企業面臨的共同問題。

這些問題非常現實。很多相同類型的企業原本在C端做得風生水起，但是對B端產品一籌莫展，原本用於C端產品的各種手段與方法，並不適用於B端產品，就像戴著拳擊手套打棉花一樣，以往非常見效的運營手段收效甚微。因此，在小新培訓與咨詢的過程中，很多企業非常急切地尋求B端產品的運營推廣之道。它們面臨的問題與C端產品的問題很不一樣。因此，小新希望通過創作本書，能夠幫助這些企業構建適合於自己的一套運營體繫，讓它們學到更加實用的方法。

第三，在培訓與咨詢的過程中，小新發現很多企業的管理者或者運營人員對自己認知不清。這種現像很常見，很多人由於自己認知的局限，並不知道自己的思維方式有什麼問題。小新自己也是，在從事了大量自己擅長的工作後，纔逐漸發現自己的瓶頸與思維慣性。在本書的創作中，小新融入了思維、管理方式、領導力、商業模式等諸多的模型以及思考方法，幫助大家發現自己思維中的“牆”，並且從運營的角度深度挖掘企業面臨的問題以及解決方法。請讀者務必在反思過自己的問題之後，也能夠更好地面對工作上的各種問題。

最後，本書面向的讀者群體比小新預計的要廣泛。原本，讀者隻是在傳統行業中沉浸多年且在業務上處於轉型期的工作人員。然而，隨著企業對數字化轉型、思維方式的變革，以及不同產品形態的運營方式的重視，本書可以給更多人帶來新思路與新方向。本書雖然是針對B端運營而寫的，但是其中也涉及大量關於市場、產品的思維方式和工作方法。產品開發人員懂運營，能夠幫助產品更好地配合運營，將產品的最大效用發掘出來，也為產品的迭代開發鋪設道路。

本書引用了大量B端產品運營的案例，當然也有C端產品運營的案例作為對比。希望小新對這些案例的深度思考，能夠幫助讀者了解如何做好B端產品的運營。

1. 為什麼說傳統企業的出路在於數字化轉型

不可否認，智能化已經來到我們每個人的面前，關鍵在於你是要擁抱它，還是拒絕它。很多傳統企業興奮地擁抱這一變革，並將其視為機會與出路。然而，也有一部分企業假裝看不見，隻對不斷收縮的銷售數據膽戰心驚。

小新在騰訊工作的10年裡，能夠明顯地感受到，在整個互聯網行業的快速發展中，傳統行業也在積極追趕，其中以智能家居行業為典型代表，表現出產品智能化、流程數據化等特點。B端產品的升級與智能化加速、企業數據化等都在推動著企業的升級轉型。

有一組數據特別能說明目前的形勢。中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》提到，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，較2018年年底增長7508萬人，互聯網普及率達64.5%。其中，手機網民規模達8.97億人，我國網民使用手機上網的比例達99.3%。網絡購物的用戶規模達到7.10億人，手機網絡支付用戶規模達7.68億人。另外，2019年，我國人工智能企業數量超過4000家，位列全球第二。我國企業在智能制造和車聯網等應用領域中擁有較大優勢，在高端芯片等基礎領域中取得一定突破。

隨著中國企業數字化轉型的加速，B端市場的增長潛力愈發受到企業重視，面向B端市場提供服務的網信獨角獸企業的數量增長明顯。從網信獨角獸企業的行業分布來看，企業服務類占比最高，達15.5%。隨著企業服務產業迎來發展的黃金期，網信獨角獸企業作為企業服務產業的中堅力量，在服務模式創新、效率提升及成本降低等方面都將扮演至關重要的角色。

對一個企業來說，它所面臨的客戶群體、受眾、終端消費者的習慣在發生變革，上遊供應商與下遊客戶的訴求也在發生變化，它唯一的出路就是去適應這種變化。

2. 優秀的傳統企業已經處於數字化轉型進程的加速時期

優秀的傳統企業視危機為機遇。2008年的世界金融危機使得全球的企業遭受重創，然而，從那以後，一股數字經濟的風潮席卷全球，成為促使全球經濟回暖的春風。

數字經濟的快速發展，使得各大企業之間的實力競爭升級為產業數字化率的競爭。換句話說，產業數字化轉型已經成為國家經濟高質量發展的重要任務之一。

在政策方向上我們能夠看到，《中國數字經濟發展與就業白皮書（2018年）》提到，數字技術與實體經濟的融合、滲透不斷加速，企業數字化轉型正推動傳統企業進行變革。其中，無數的“實驗派”企業在數字化轉型這股浪潮中激流勇進。在數字化轉型過程中，大家都是“摸著石頭過河”，沒有可參考的成功典型，也沒有統一的規律可遵循。適用於某個行業的規律，不一定適用於其他行業。在快遞行業中，京東的機器人派送、無人車派送，亞馬遜的自動叉車、智能化運營繫統的上線；在傳統制造業中，通用電氣的數字化轉型、海爾電器的“人單合一”模式。這些都是先進企業探索出的屬於自己的路。

那麼，你所在的企業處於轉型的什麼階段，有著什麼樣的問題，這些都是需要你去思考的。

3. B端產品運營能夠像C端產品運營一樣成為行業成長與變革的助推器

B端產品在數字化轉型中占據了非常重要的位置。B端產品是企業與客戶都必須用到的產品，這種產品能夠幫助企業提升管理決策的穩定性，能夠推動企業的生產流程或者下單流程由人工化向智能化轉型，能夠讓傳統企業由封閉式向開放式轉變，能夠使企業原本過高的交易成本降低。

B端產品並不是一成不變的，如同C端產品一樣，是需要運營的。品牌、內容、渠道、經營必不可少，是需要打破常規進而占領客戶與用戶的心智模式的。B端產品運營能夠幫助企業更好地擁抱變革，成為促使行業成長的助推器。

可現實卻是，眾多B端產品缺乏運營，不知道轉型之路如何選擇，從而不知所措、步履蹣跚。小新從業16年來，曾在互聯網企業中就職過，也曾在傳統行業中“深入巢穴”，深知管理方式的不同、思維的踫撞、對運營看法的不同在多大程度上影響著企業的發展。

因此，小新寫了本書，初衷就是為走在數字化轉型道路上的企業在運營層次上加一把力。