序
我是一個平凡的500強企業的銷售培訓老師，寫這本書，源自一雙渴望的眼睛。
2014年，在我為世界最大的家族私有烈酒廠商提供培訓的過程中，市場經理問我：“老師，你講的課程很實用，如果我們的經銷商自己付費，你可以給他們提供這些培訓嗎？”答案是我很樂意，但通常不會實現。因為我曾服務的咨詢公司競標對手是尼爾森、埃森哲這類咨詢公司，這個級別的咨詢公司3天的課程報價通常在以上，且學員每次僅約30人，一般經銷商和小型企業比較難接受這種報價——即使年收入的國際公司，都在拼命訓練內訓師學講這些咨詢公司的課程來降低培訓成本。基於公平原則，咨詢公司不會因客戶規模而改變課程報價，但那雙誠懇的眼睛刺痛了我。
盡管我一直在著名的國際品牌公司工作，盡管我教的是著名的國際品牌公司正在使用的銷售技巧，但在我的生活中，包括老板、高管扎堆的MBA同學圈內，也並非所有人都認同我所學的。有人堅持用千年“國學”治理公司，指責我崇洋媚外教西方管理技巧；有人對培訓費用喊貴，而轉身將“跪獻”傳銷大師。我遇到過好逸懶學、隻想用關繫混上位的學生，他們一度讓我沮喪；我也遇到過誠懇好學的人，他們聰明、謙虛、勤懇、沉穩，讓我獲益良多，令我有了在講臺上站下去的動力。前段時間接到兩位十年前教的學生（如今已經是全國品類前三品牌的全國人力總監與銷售總監）的電話，他們說還記得我當年教的課，邀請我去教他們的銷售人員。那一刻，我潸然淚下。這些學生就是我授課的最大意義與慰藉。我無法取悅所有人，但如果你真的想了解國際著名快消品牌的銷售培訓在教什麼、用什麼銷售工具，我願意為你服務。我真誠地希望每雙渴望學習的眼睛都得到滿足，而且完全付得起價格，培訓費有些喫力，銷售同事人手一本書還是很容易解決的。
於是我開始寫作，連改兩稿，一寫三年，完稿過程的艱辛隻有孤燈清影知道。你大概覺得奇怪，培訓老師不都口若懸河嗎？把你課堂上說的寫下來不就完了？一門課程3天共18學時，以每分鐘說160字算共17萬字，采用神通廣大的訊飛語音輸入，一個星期就能把語言全轉變為文字，然後改改，兩三個月書就寫完了，怎麼會用上三年？
一來因為我一直還在從事全國飛的培訓工作，二來因為真正的培訓絕不是口若懸河那麼簡單，至少頂級咨詢公司給500強企業的培訓不是這樣的。咨詢公司的靈魂拷問是：
① 培訓結束後學員能學到什麼？
② 有什麼工具可以帶回銷售實戰中使用？
③ 怎樣評估培訓是否能幫助銷售人員提升能力與業績？
想像一下，你想培訓員工作曲，好不容易爭取到培訓預算，邀請世界級作曲家舉辦講座，作曲家如期而來，演講也非常精彩，大家聽得聚精會神。但演講結束後，你發現：沒人學會作曲。專業培訓與精彩演講是兩碼事。專業培訓首先會了解學員目前的作曲水平、期望作什麼曲、達到什麼水平、能投入多長時間學習，然後設計出適合的漸進課程，也許是從最基礎的和弦一直到你期望的即興爵士曲。最後雙方確認課程內容、時間表與學習方法：
課前：咨詢公司設計課前作業，學員提前按要求完成理論學習並通過測試，準備課堂上要討論的材料等文件。
課中：正式課程中，培訓老師講40%甚至更少的時間，60%的時間是學員利用課前準備材料結合課堂內容討論、練習。培訓老師針對大家的討論和練習成果給予即時反饋，幫助大家理解得更深入。
課後：課程結束後，學員根據練習與實踐清單或作業持續學習與應用，得到肄業證書。培訓老師根據實踐成果再次給予反饋，提供培養新銷售習慣的建議，直至學員提供合格的畢業成果，纔會簽發畢業證書。
這樣一段一段地重復上述學習過程，你的技巧就會不斷提升。慢慢地，你就從隻能為《小星星》配和弦，到能模仿莫扎特為窮盡各種變化的12種《小星星變奏曲》編寫帶色彩的復雜和弦，再到為任何曲子配好聽的和弦，甚至把圓周率彈成美妙的樂章，直到交出你親自創作的、達到標準的、符合你期望的人生的第一首曲子。
因此，銷售培訓從學員調研、教學目的設定、教材制定、教學方法設計、課前學員準備、課中學員參與、課後學員持續應用到輔導與成長各環節都一絲不苟。這種培訓的工作量多、壓力大、耗時耗力折磨人，所以培訓之餘寫書的時間其實很有限。我曾設想過以簡單的方法迅速呈現培訓內容，例如左頁PPT、右頁備注，就像寫給內訓師的教材一樣，如此就高效多了。但就像福柯所說的，人被自己的經歷所塑造，和夢想高遠的公司合作久了，我竟然也長了志氣，心想既然寫了，干脆寫成一本銷售培訓的《蘇菲的世界》吧！
這真的要了我的命！通過書籍這種單向溝通方法，到底怎樣寫纔能讓讀者最大程度、最小偏差地學到線下課程的精髓，利用書本實現課堂真人“糾偏”功能，讓我殫精竭慮。於是，為了幫助讀者更容易地了解銷售的脈絡和銷售技巧的應用場景，我虛擬了一個樂於學習的銷售小伙子“小旭”的銷售成長之路。小旭大學畢業後找到他的姑姑——銷售培訓退休老師安怡，在她的輔導下走上銷售之路（見圖0-1）：從“一人喫飽，全家不餓”的銷售代表一步一步前進，歷任資深代表、銷售主管、銷售經理，一直做到“一將無能，累死千軍”的大區經理，這也是大部分銷售人員的進階圖。當然，這些有可能是在不同公司實現的。在這個過程中，本書呈現了不同階段銷售人員所需掌握的銷售知識、銷售技能與銷售培訓的全景。
圖0-1 銷售職位進階圖
估計你已經感受到我話不厭細的啰唆節奏了。下面我迅速切入銷售主題。想像一下，一天能賣6輛車、號稱世界上最厲害的銷售員喬·吉拉德，有一天加入了奢侈品牌愛馬仕。愛馬仕銷售總監激動地說：“大神啊，可把你盼來了！我們準備開發中國大西北那旮瘩的生意，麻煩你去一趟，等你好消息！”結果不言而喻，世界級的銷售員就這樣被毀了。故事雖然有些極端，但直白地說明了銷售不是動動嘴皮子那麼簡單，也不是個人能力強就一定能銷售好。銷售成功是繫統的成功，取決於三個要素：
銷售成功=產品×銷售人員×客戶
首先，產品應有足夠的銷售力，產品得分為零，銷售就為零，多厲害的銷售人員也無可奈何。其次，客戶也很關鍵，很多時候不是銷售人員的能力不足，而是客戶可能有突然變故——例如股市一個月內熔斷四次，客戶突然破產，因此並非銷售技巧高就能銷售成功。
此外，什麼纔算銷售技巧？例如，一家生產萬能遙控器的工廠的銷售總監急匆匆地去找廠長：“老大，麻煩給我們所有型號的遙控器都內置鉛塊，要使遙控器拿在手裡有沉甸甸的感覺。”
廠長大惑不解：“遙控器隻需要電子零件就夠了，可以做得很輕，你加鉛塊干嗎？”
“消費者拿著輕若無物的遙控器，總會不安心，‘這麼輕能遙控嗎？’，加鉛塊後遙控器變重，消費者則更有信心，控制感也會增強。市場上遙控器普遍偏輕，我們要是制造得重些，消費者拿在手上就感受到：‘好沉——真材實料、良心廠家！’就算貴一點，也肯定樂意選我們的產品。”廠長聞言大為贊嘆，火速加裝。產品調整後，經銷商、渠道、門店、銷售人員一切不變，而銷量則明顯上升。
問題來了，加鉛塊這個提升銷售的好方法，算不算銷售技巧？還有哪些銷售技巧？銷售技巧的全景是怎樣的？現在學習的是銷售繫統中哪個環節的技巧？還應該擷取哪些銷售果實？以前我們把與銷售相關的技巧拆得七零八散，交給公司不同部門處理，誰來看銷售的全景呢？也許是時候基於整體銷售觀把自己的銷售工作做得更好了。銷售的繫統協作至少包括以下環節：
① 生產出正確的產品並選擇適當的宣傳媒介進行宣傳推廣。
② 借助質量與數量適當的經銷商，或不借助經銷商。
③ 鋪貨到正確的地區、正確的渠道（包括網絡銷售渠道）、正確的客戶、正確的門店。
④ 以適當的價格、陳列、促銷方式，借助或不借助人或工具，以適當的方式接觸購物者，適當溝通，促成購買，增加重復購買率，放大購買人群效應。
根據銷售的四個主要環節，不同的職能部門應具備不同的能力，練習不同的銷售技巧。國際品牌也提供了完善的培訓體繫，並以線上/線下相結合的方式進行培訓。銷售培訓課程體繫如圖0-2所示。
本書主要涉及圖中中下部四個粗線框課程的內容，線下全部上完這四個課程約需8個培訓日，所有課程上完約需100個培訓日，因此關於銷售要說的實在太多……隨著小旭的成長，你將看到他在不同職位、不同階段重點需要的課程。
注：KA，Key Account的簡稱，即重點客戶部。何謂重點客戶？因公司而異，有些公司將全國性連鎖超市、便利店、天貓、京東等大型零售客戶定義為重點客戶，有些公司將各渠道最重要的客戶列為重點客戶，包括餐廳、電影院線等。
圖0-2 銷售培訓課程體繫圖
銷售共三個層級（見圖0-3），可簡單概括為：
上層策略錯誤，下層執行再完美也沒有用；
下層執行不足，上層再正確也沒用。
圖0-3 銷售層級關繫
贏在策略，也贏在執行，兩者同樣重要。錯誤的產品注定銷售失敗的命運，銷售規劃與執行能力再高，也無法用每平方米1的價格把房子賣給客戶，無法在一個貧瘠的山區把伊雲礦泉水賣成爆款。同樣，上層決策再正確，下層不執行，銷售也隻是泡影。
大量銷售理論（如4P）貫穿於三個層級中，但視角與深度不一樣（見表0-1）。
表0-1 營銷理論不同層級應用示例
層級 職 位 4P決策 示 例
01
高層 銷售大Boss
（銷售總監） 賣什麼，以什麼價格，用怎樣的方式呈現 明年東區全面上高端新品，中區隻做小範圍測試性上市；零售價全國統一為競爭對手的1.2倍；目前包裝和口號還不夠高端，市場部會再改一稿給我們
02
中層 銷售中Boss
（銷售經理或主管） 通過什麼組織，在什麼地方，賣給什麼店 除了八大連鎖公司直供，其他全部由經銷商供貨。由於我們的利潤樹*分配較競爭對手差太多，今年1—3月經銷商會有大調整，主要方向是去層級化以提升利潤。
所有同事注意！6月前必須覆蓋70%高端店！這是公司的門店執行標準，我已經微調為我們區域適用的標準，各位業務代表人手一份，不要做錯了！新品上市有神秘稽查，別到時拿不到新品上市額外獎金
03
基層 銷售小Boss
（銷售代表） 按公司規定怎樣鋪貨到最多門店、賣給最多客戶 3月銷
