華為如何做到全員“以客戶為中心”？

華為如何做到“全營一杆槍”，力出一孔打勝仗？

華為如何構建強大的客戶伙伴關繫？

…………

任正非將市場營銷定位為“兩隻耳朵，一雙眼睛”：一隻耳朵傾聽客戶需求，一隻耳朵聽行業、技術發展趨勢；一雙眼睛緊盯競爭對手。

本書全面介紹了華為以客戶為中心的營銷解決方案，深度解析華為營銷作戰背後的邏輯、管理思想及策略。

華為內部一直強調：天底下給華為錢的隻有客戶，客戶永遠是華為之魂。目前，華為的客戶遍及170多個國家和地區，服務全球30多億人口。華為之所以能取得今天的成就，離不開其強大的營銷作戰能力。本書以華為的業務實戰為基礎，通過客戶文化、精兵組織、需求管理、市場營銷、產品方案、項目推進、客戶服務、激勵機制八個模塊繫統解析華為“以客戶為中心”的營銷作戰體繫，讓讀者深入了解華為營銷作戰背後的邏輯、管理思想及策略。

易鳴管理咨詢顧問，營銷培訓講師。常年擔任多家上市公司、新興創業公司市場營銷咨詢顧問。曾在華為總部、西歐地區部、西非地區部等地工作十餘年，歷任產品總監、繫統部主任、代表處代表、華為大學講師等職，並在世界500強3M公司工作多年，從事市場營銷工作。擁有多年一線實戰經驗，對市場導向下的組織優化和團隊建設、客戶需求挖掘和項目管理、結構化的銷售過程和公關管理、多工種協調配合的營銷作戰體繫建設、銷售預測和目標管理、銷售激勵與績效管理、銷售骨干能力提升等具有豐富的咨詢培訓經驗。

第1章客戶文化：客戶是一切工作的魂
1．1客戶永遠是華為之魂2
1．1．1客戶的價值主張決定華為的價值主張2
1．1．2堅守“以客戶為中心”的核心價值觀4
1．1．3圍繞“以客戶為中心”長期艱苦奮鬥6
1．2客戶需求是華為發展的原動力8
１．2．1以客戶需求為導向開展業務活動8
１．2．2對客戶需求有宗教般的信仰和敬畏10
１．2．3面向客戶是基礎，面向未來是方向12
1．3為客戶服務是華為存在的唯一理由14
1．3．1服務貫穿於公司及個人生命的始終14
1．3．2以客戶為中心，反對以長官為中心16
1．3．3從客戶中來，到客戶中去，端到端服務18
1．4持續為客戶創造長期價值19
1．4．1為客戶提供具有終身效能費用比的產品 20
1．4．2賺小錢，不賺大錢，讓利給客戶22
1．4．3以客戶為中心就是要幫助客戶商業成功23
1．5客戶滿意是衡量一切工作的準繩25
1．5．1把客戶利益作為最高準則，堅持自我批判25
1．5．2將客戶滿意度作為工作評價標尺28
1．5．3堅持以對客戶的貢獻為導向考核干部29
第2 章精兵組織：組織要為作戰而存在
2．1將客戶融到組織建設中32
2．1．1圍繞客戶需求設計組織，就永遠不會迷航32
2．1．2建設“從客戶中來，到客戶中去”的流程化組織34
2．1．3流程要對準端到端為客戶創造價值36
2．2將指揮所建在聽得到炮聲的地方39
2．2．1未來的戰爭是班長的戰爭39
2．2．2以功能為中心向以項目為中心轉變41
2．3建立大後方，全力支撐前方呼喚炮火47
2．3．1建立不依賴資金、技術和人纔的平臺47
2．3．2總部從管控中心向支持、服務、監控中心轉變49
2．3．3後方支持服務聯勤化、共享化50
2．4加強人纔團隊建設，滿足作戰需要52
2．4．1堅持“精兵+ 精英”的人力資源戰略52
2．4．2加強戰略預備隊建設，建立後備隊伍 55
2．4．3以全球化的視野進行能力中心建設57
2．5持續變革，逐步增強一線作戰能力59
2．5．1變革的目的是多產糧食和增加土壤肥力59
2．5．2改變作戰方式，增加作戰有效性61
2．5．3保持憂患意識，不斷推動變革63
第３ 章需求管理：客戶需求導向是真理
3．1在客戶需求導向上堅定不移66
3．1．1深刻理解客戶需求66
3．1．2聚焦客戶關注的痛點68
3．1．3快速響應客戶需求70
3．2多渠道收集，掌握客戶需求信息72
3．2．1持續洞察市場，識別機會72
3．2．2洞察客戶，了解客戶訴求73
3．2．3在客戶“罵聲”中尋找客戶需求76
3．3通過整理分析，識別客戶需求77
3．3．1審視客戶需求的不同維度77
3．3．2對客戶需求進行分類排序79
3．3．3分解與匹配客戶需求81
3．4分析客戶需求，平衡投入產出83
3．4．1發掘客戶未明確提出的需求83
3．4．2評估能否滿足客戶需求84
3．4．3分析成本投入和產出86
3．5設計與實現客戶需求88
3．5．1抓住不同層級客戶的關注點88
3．5．2編制客戶需求規格說明書 89
3．5．3做好客戶需求的變更管理91
第４ 章市場營銷：找準正確的營銷路線
4．1把握客戶需求，找準目標客戶94
4．1．1理解市場，定位目標群體94
4．1．2盤點客戶資源，挖掘潛在客戶96
4．1．3發揮重點潛力客戶的示範效應97
4．2以關鍵客戶為突破口，重點攻關99
4．2．1探查客戶背景，確定切入點99
4．2．2了解客戶組織架構，釐清決策鏈100
4．2．3公關客戶決策鏈中的關鍵人物103
4．3梳理破局思路，制定營銷策略105
4．3．1主動與客戶溝通，識別客戶需求 105
4．3．2以堅忍不撥的意志緊緊咬住機會107
4．3．3為客戶定制有競爭力的解決方案108
4．4把握競爭詳情，做好競品狙擊110
4．4．1準確識別和分析關鍵競爭對手110
4．4．2放大自身優勢，設計競爭策略112
4．4．3動態化看待與競爭對手的關繫114
4．5加強團隊建設，提高銷售執行力116
4．5．1勝則舉杯相慶，敗則拼死相救116
4．5．2規範團隊行為，強化作戰能力118
4．5．3緊跟業務變化，提高營銷能力120
第５ 章產品方案：客戶需求是產品路標
5．1產品發展的路標是客戶需求導向124
5．1．1“以技術為中心”到“以客戶為中心”124
5．1．2反對孤芳自賞，要做“工程商人”126
5．1．3聚焦客戶需求，技術上領先半步128
5．2產品方案圍繞客戶需求持續創新129
5．2．1“鮮花插在牛糞上”，在繼承的基礎上創新129
5．2．2開放合作，“一杯咖啡吸收宇宙能量”131
5．2．3創新要容忍失敗，給創新以空間132
5．3聚焦在主航道，堅持“壓強原則”134
5．3．1在研發上敢於投入，堅持投入134
5．3．2聚焦主航道、主戰場136
5．3．3收縮核心，放開周邊138
5．4以質量為優先，打造一流產品139
5．4．1堅持高品質，給用戶高體驗139
5．4．2追求“零缺陷”，故障不出實驗室141
5．4．3推行IPD，規範化推出高質量產品143
5．5實現及時、準確、優質、低成本交付145
5．5．1改變重銷售、輕交付的模式145
5．5．2產品營銷由單品向解決方案轉變147
5．5．3實現客戶接口歸一化管理149
第6 章項目推進：以打勝仗牽引項目運作
6．1實施項目啟動管理，規範項目運作152
6．1．1驗證項目機會點，避免決策失誤152
6．1．2建立一個配置合理的項目組155
6．1．3策劃清晰的項目實施任務書158
6．2分解項目實施任務書，制訂項目計劃161
6．2．1以勝利為中心做好項目預算161
6．2．2將任務分解到可管理的單個活動163
6．2．3識別風險，制訂風險響應計劃165
6．3監控實施過程，確保項目順利運行167
6．3．1做好分層分級的對內、對外溝通167
6．3．2嚴格監控項目實施過程中的裡程碑171
6．3．3采取有效措施，做好變更管理173
6．4對準項目目標，完成項目評估和驗收176
6．4．1根據關鍵要素進行項目評估驗收176
6．4．2經營客戶關繫，確保順利回款177
6．4．3召開項目總結會，總結項目經驗179
6．5遵循項目成功標準，把握關鍵要素182
6．5．1合理授權，並做好人員監督和管理183
6．5．2充分賦能，提升人員項目管理能力185
6．5．3借助工具，改進項目節點工作效率188
第7 章客戶服務：全心全意為客戶服務
7．1構建以客戶為中心的立體式客戶關繫192
7．1．1以普遍客戶關繫為基礎192
7．1．2以關鍵客戶關繫為支撐195
7．1．3以組織客戶關繫為牽引197
7．2提供及時、準確、優質、低成本服務200
7．2．1建立遍布全球的客戶服務中心200
7．2．2持續標準化服務，統一服務界面202
7．2．3做好全生命服務周期管理204
7．3加強與客戶溝通，傾聽客戶心聲206
7．3．1主動貼近客戶，增強服務感知207
7．3．2與客戶充分交流，取得信任209
7．3．3重視客戶意見，不斷改善服務211
7．4不斷超越客戶期望，提升客戶滿意度213
7．4．1與客戶患難與共，主動幫助客戶213
7．4．2不放過客戶的每一個細小問題216
7．4．3重視客戶利益，成就客戶218
7．5健全服務管理制度，保障優質服務220
7．5．1實施首問負責制，保障客戶滿意220
7．5．2將客戶滿意度與員工工作評價指標掛鉤223
7．5．3自上而下層層分解客戶服務指標225
第8 章激勵機制：力出一孔全力創造價值體繫230
8．1．1對客戶產生貢獻纔是真正的績效230
8．1．2以績效為中心，以結果為導向233
8．1．3堅持效率優先，兼顧公平236
8．2推行獲取分享制，導向衝鋒238
8．2．1給奮鬥者“加滿油”，牽引價值創造238
8．2．2管理好拉車人和坐車人的分配比例241
8．2．3拉開差距的同時重視金字塔基座243
8．3用機會，牽引全員奮鬥246
8．3．1不論資排輩，以能力論英雄246
8．3．2實施“三優先、三鼓勵”政策249
8．3．3通過崗位輪換，保障人纔活力252
8．4用精神激勵，激發員工責任感255
8．4．1用好集體與個人榮譽感255
8．4．2敢於表彰，讓大多數人變成先進258
8．4．3強化對干部和員工的人文關懷261
8．5實行末位淘汰制，激活組織264
8．5．1干部不是終身制，要能上能下265
8．5．2完不成績效的團隊，干部要負責268
8．5．3干部末位淘汰，層層傳導壓力270
參考文獻274

第1 章 客戶文化：客戶是一切工作的魂

我們在經歷長期的艱難曲折的歷程中，悟出了“以客戶為中心，以奮鬥者為本”的文化，這是我們一切工作的魂。我們要深刻地認識它，理解它。——任正非

1.1客戶永遠是華為之魂

《華為公司的核心價值觀》中強調：“天底下唯一給華為錢的，隻有客戶。客戶是華為生存的唯一理由。”華為在發展過程中，一切都是圍繞客戶來運作的，並確立了“以客戶為中心、以奮鬥者為本、長期艱苦奮鬥”的核心價值觀。

1.1.1客戶的價值主張決定華為的價值主張

任正非曾說：“有了正確的思想，纔有正確的方向；有了正確的方向，纔有正確的理論；有了正確的理論，纔有正確的戰略。”華為文化是華為一切工作的魂，其背後的隱含意義是為客戶提供及時、準確、優質、低成本的服務。選擇質量好、服務好、價格低的產品是客戶的本能，也是客戶樸素的價值觀。因此，華為的價值主張是由客戶的價值主張決定的。

…………

2020年8月31日，任正非在華為戰略預備隊學員和新員工座談會上引用美軍馬丁·鄧普西上將的話，指出：“要讓打勝仗的思想成為一種信仰；沒有退路就是勝利之路。”過去兩年，面對美國的強勢圍堵與打壓，華為堅守“打勝仗”的信仰，全力以赴克服苦難、面對挑戰，維持了良好的發展水平。華為2020年年報顯示：2020年，華為在國際形勢和疫情的雙重考驗下，實現全球銷售收入89人民幣，同比增長3.8%，淨利潤6人民幣，同比增長3.2%。

面對嚴峻的外部挑戰，華為為何依然能做到“打勝仗”？這與華為堅守“以客戶為中心”是分不開的。任正非曾表示，華為的所有哲學就是以客戶為中心，為客戶創造價值。我曾在華為一線工作多年，深受華為“以客戶為中心”理念的影響。從市場的角度來說，華為已經將“以客戶為中心”滲透到組織與文化、需求管理、市場營銷、產品與服務、項目管理、激勵機制等多個方面，構建了以客戶為中心的營銷體繫。

當然，華為以客戶為中心的營銷體繫也不是一開始就有的，而是伴隨著公司發展不斷規劃、設計和完善的。早期，由於生存的壓力，華為在工作中建立了以客戶為中心的價值觀，以極致的客戶服務在激烈的市場競爭中突出重圍。20世紀90年代後期，隨著公司逐漸擺脫困境，華為內部開始出現自我膨脹現像，還曾因為“以自我為中心”被客戶淘汰出局過。隨後，華為在自我批判中整改，繼續狠抓管理進步，啟動包括營銷體繫變革在內的管理變革，建立了一繫列以客戶為中心的管理體繫，為華為持續“打勝仗”保駕護航。

事實上，很多企業也倡導以客戶為中心，在行為上卻表現出以自我為中心、以技術為中心、以機會為中心。如今，國內眾多企業開始向華為學管理。在這樣的背景下，我和我的團隊希望能夠繫統地梳理和總結華為以客戶為中心的營銷體繫建設經驗和方法，帶領廣大讀者一起探索華為總打勝仗的“秘訣”。

我在華為工作期間，多年奮戰在海外一線，歷任產品總監、繫統部主任、代表處代表。在漫長的華為一線工作經歷中，我對華為以客戶為中心的營銷體繫建設有著較為深刻的感受和認識。離開華為後，我也一直從事營銷管理、企業管理工作，在華為積累的工作經驗和方法為我之後的職業發展提供了很大幫助。近年來，我和我的團隊致力於市場管理研究、咨詢輔導和培訓工作，並一直堅持對華為營銷管理的研究。

就本書的創作來說，我們與多位資深華為人進行了深入的溝通，他們從多個角度為本書的創作提供了積極幫助。與此同時，我們的顧問團隊和研究小組在相關的咨詢項目輔導中，深入分析了國內企業是如何學習華為營銷管理的，並對如何將華為營銷管理體繫的相關內容適配到不同類型的企業中進行了有益探索。此外，本書參考了許多經典的管理學、市場營銷學及華為繫列書籍，全面梳理了華為以客戶為中心的營銷體繫建設方法和案例。

在寫作本書的過程中，我們得到了諸多管理同行的支持和幫助，在此表示感謝。衷心地希望本書能對讀者朋友們有所啟發，並能夠提供切實有效的幫助。最後，由於筆者經驗有限，書中可能存在需要進一步推敲的觀點和見解，希望讀者朋友不吝賜教，提出寶貴的意見和建議。

易鳴