譯者序
在所熟知的學者中，我最敬重的就是格羅魯斯教授。我不僅敬重他的儒雅之風，更敬重他在學術研究道路上能耐寂寞、砥礪前行。我在讀博士期間與格羅魯斯教授相識，當時研究服務營銷的中國學者還很少。我曾兩次赴格羅魯斯教授所在的芬蘭Hanken經濟學院進行聯合項目研究，對格羅魯斯教授的思想有了比較深刻的理解。2002年、2008年，我曾擔綱翻譯了他這本書的第2版和第3版，收獲良多。現在的第4版是格羅魯斯教授在經歷了10年探索後，推出的又一部全新力作。之所以說全新，是因為第4版無論是題目、邏輯結構還是理論框架，都與前3版有了巨大的差異，正如作者在序言中所說的那樣，“這是一本‘思’重於‘行’的書”。“思”什麼？“思”的是服務邏輯（Service Logic），服務邏輯是本書的“綱”。讀者隻有在弄清楚服務邏輯的前提下，纔能順暢地閱讀本書。
格羅魯斯教授在服務營銷學科的研究進展和思想演變，可以從他所撰寫的本書的副書名看出端倪。例如，在第3版中，副書名是“服務競爭中的顧客管理”（Customer Management in Service Competition），而這一版改為“服務利潤邏輯的管理”（Managing the Service Profit Logic），實際上全書的邏輯結構、主線和很多內容都發生變化了。
在很大程度上，企業需要新的聚焦於服務的思維模式、管理模式與管理工具。在這裡，服務管理是一個全新的術語，與之相對應的是新的管理態度、新的管理理論和新的管理模式。這就是本書要表達的核心內容。
全書分為17章，和第3版相比，章節的數目並沒有發生變化，但很多章節的內容已經截然不同了。例如，第1章沒有變化，但第2章的名稱由原來的“關繫營銷”變為“服務的本質、服務消費及其對營銷的影響”；第3章由“服務的本質”變為“服務利潤邏輯與服務管理基本原則”，重點闡述了服務邏輯、產品邏輯、服務利潤邏輯，以及幾個概念之間的內在邏輯關繫，可以說是一個全新的章節。其他章節也存在類似的情況。還有很多章節，盡管名稱相同，但內容已經大相徑庭，所以翻譯起來有很大的難度。
除了內容大幅度更新，本書另一個重要的改變就是融入了格羅魯斯教授和服務營銷學界許多學者新的研究成果。例如，全新的互惠的關繫回報，以及將原來的第12章更新為“服務管理與營銷中的社交媒體”，內容是全新的，等等。同時引入了一些新的案例成果，以提升本書的實戰性。
總體來說，格羅魯斯教授的著作總是充滿思想的火花。我們可以通過閱讀本書充分了解顧客，在此基礎上建立起服務邏輯和服務導向，在以顧客為中心的管理過程中，有效地支撐顧客創造價值的過程，最終實現從顧客到企業的全新管理模式，將企業轉化為真正的服務企業，進而在服務經濟時代成為市場競爭中的佼佼者。
本書翻譯分工如下：姚亞男博士負責第13～17章的翻譯；曹花蕊博士負責第6～8章的翻譯；杜偉強博士負責第10～12章的翻譯；張麗霞博士負責第9章的翻譯；而我承擔了第1～5章及序言等其他部分的翻譯工作。全書由我和姚亞男博士審校。朱虹老師及研究生劉穎艷、李少華、王家平也參與了部分內容的翻譯工作，在此一並表示感謝。
本書在翻譯過程中得到了電子工業出版社的極大支持。由於本書內容更新過多，加上翻譯團隊成員繁忙，導致翻譯進度非常緩慢，非常感謝出版社的寬容。
翻譯是一種再創造，需要嚴謹的工匠精神，特別是翻譯格羅魯斯教授這部富有思想性的著作，需要譯者付出大量的時間和精力。一部譯著出版後，譯者所獲取的經濟價值可能不如在SCI期刊發一篇文章，付出的勞動卻是驚人的。但一個學科要發展，總需要一些人艱辛地付出。希望我們的翻譯能夠真實、準確地傳遞格羅魯斯教授的思想，如有謬誤之處，敬請同人不吝賜教，我們一定虛心接受，並加以改正。
韋福祥
作譯者合影
序言
本書研究的焦點是企業服務觀，即以“服務邏輯”來管理企業，而不管這些企業提供的是服務還是有形產品。這是一部“思”重於“行”的書。因此，本書與傳統的教科書不同，章節設計並沒有循規蹈矩，目的就是幫助讀者——學生或企業人員——認識到，在今天的競爭環境下服務的重要性，並看到在各類市場上構建和保持企業持久競爭力的機遇。
本書從服務邏輯這樣一個獨特的視角來研究服務管理與營銷問題。本書的前幾版學術性較強，適合博士和碩士研讀。但從實踐角度看，眾多中、高層企業管理人員從本書中獲益更多，特別是高層管理者。通過服務視角的導入，通過服務營銷與管理理論，無論是服務企業還是制造企業，都提升了競爭力，取得了良好的效果。
從純理論角度講，服務與有形產品及其他要素資源並無二致，如果你認真研究了服務邏輯，就不會僅僅將服務視為產品的一種。你會發現，服務是接觸顧客第一種也是最重要的路徑，通過服務，顧客或其他企業會與企業建立起長期關繫，這比簡單地將產品或服務傳遞給顧客供其短期使用要有意義得多。
在消費和使用過程中，顧客會對他們購買的產品或服務進行整合，他們會以一種我們稱為服務流程的方式來消費或使用產品。因此，顧客通過消費“服務”，來消費產品、服務或其他資源，來獲取他們想要的價值。也正因為如此，如果企業以支撐顧客價值的方式來引導企業的整個活動和流程，使其與顧客服務流程形成匹配，企業的收益會大幅度提高。這樣做的前提是企業要導入服務邏輯，而且要基於服務邏輯來校正企業的管理思維、態度及管理行為。服務導向與傳統的制造導向和管理模式是格格不入的。在很大程度上，企業需要新的聚焦於服務的思維模式、管理模式與管理工具。在這裡，服務管理是一個全新的術語，與之相對應的是新的管理態度、新的管理理論和新的管理模式。這就是本書要表達的核心內容。
服務邏輯和服務導向要求企業充分了解顧客，這樣纔能有效地支撐顧客創造價值的過程。盡管顧客並不會永遠正確，但他們肯定總有權力做出自己理想的購買決策。企業的責任是幫助顧客盡可能地實現這一目標，對顧客來說，這也是企業存在的意義。但實施服務邏輯和服務導向，需要企業整個組織內部的流程和活動真正地以顧客為中心。所以，服務管理是真正以顧客為中心的管理，這對於營銷至關重要。
企業在向顧客傳遞產品或服務時，營銷通常被視為與其他職能並無二致的管理職能；在企業實踐中，營銷戰略的實施也與企業其他流程無關。但事實上，通過日常活動來支撐顧客關繫和企業流程，需要企業所有流程內部相互關聯，全部以顧客為中心。換句話說，所有的活動和流程都必須以顧客的利益為重，這纔是真正意義上的營銷。否則，顧客會對企業對他們的價值生成支持不夠而深感不滿。
請記住：營銷是以顧客為中心的態度，而不僅僅是將其作為一個簡單的管理職能。這種理念要滲透到整個組織，這意味著顧客是企業最重要的管理問題。整個組織、所有決策過程等，都應當以顧客為中心，構建服務導向，這也是本書命名為《服務管理與營銷》的原因所在。
按照傳統的分類方法，有些企業是所謂的服務型企業，有些是制造型企業，但不管什麼類型的企業，都面臨著服務競爭。對於企業來講，服務競爭意味著在當今時代，企業向顧客提供的不僅僅是單一的產品或單一的服務，而是一個整體性解決方案，這是企業在市場上取得持續競爭優勢的最基本前提。要做到這一點，企業就必須有服務觀，以整合性服務方案去參與競爭，其中可能包括傳統資源，但不管怎樣，企業都必須有利於顧客價值的生成，有利於顧客滿意度的提升。否則，企業將遠離顧客的期望，而且企業邏輯與顧客邏輯會產生衝突。那些更有效支持顧客價值生成過程的企業纔能夠在這種殘酷的競爭環境中生存下來。對於B2B和B2C市場來說，這種挑戰是一樣的；對過去所分類的服務型企業和制造型企業來說，也是一樣的。事實上，傳統制造業所面臨的最大挑戰就是如何努力將企業轉化為服務型企業，學會利用服務邏輯來管理企業。
在管理和營銷著作中，服務企業總被認為具有特殊性。但現在，我們必須將視線投向另一個方向。管理的服務導向正在成為新準則，盡管基於產品的導向尚有用武之地，但我們必須具有前瞻性，走出產品導向。當然這需要時間，需要企業管理態度的變革。遠景激動人心，遺憾的是，來自傳統工業時代的力量依然強大，那些老舊和過時的企業文化消失的過程是緩慢的。不管怎樣，在不遠的將來，服務主導的環境和服務經濟（很多企業事實上已經身處服務競爭環境良久）會徹底終結傳統的管理態度，從顧客到企業最終將取代從企業到顧客的管理模式，這是毋庸置疑的。
正如各國統計數據顯示的那樣，在那些發達國家，服務和服務行業對於經濟增長和就業起到至關重要的作用。我們並不需要更多的數據來論證這一鐵的事實。需要注意的是，官方的統計數據無法說明所有的事實，而且低估了服務的作用。例如，在官方的統計數據中，制造業中的服務價值並沒有被包括進來，但這部分價值巨大。如果把制造業中的服務剝離出來，服務業價值會迅速增加，而制造業價值會大幅度萎縮。更進一步說，如果把統計數據放到一邊，仔細觀察一下，制造業和農業實際上面臨的主要是服務競爭。服務和服務管理理論無疑會顯得更加重要。
我撰寫本書的目的就是幫助學生和管理人員有效應對競爭環境，即服務競爭。服務競爭已然形成，但很多人並沒有真正意識到其重要性。同時，本書還可以幫助上述人員了解服務特性及服務導向，由服務特性所決定的顧客關繫管理的作用，服務競爭特性，以及管理者乃至整個企業如何將服務邏輯植入企業之中。本書的作用遠不止於此，它還將教會企業如何利用服務邏輯來管理企業和企業的顧客。
第4版除了納入全新的研究結果，並對內容進行了更新，還做了一些結構上的調整。例如，第3版的第1～2章被整合到第4版第1章中，集中討論了服務邏輯、服務的戰略與戰術及顧客關繫戰略，還討論了服務利潤邏輯及由此衍生的由顧客到企業的管理模式是服務導向的基礎等一繫列問題。利用關繫相互收益模型（RORR）和相互收益模型計
