導 言
新澤西州大西洋城。那天冷颼颼的，淫雨霏霏。出差來這兒參加會議的我，利用會議間隙出來透口氣，在木棧道上漫無目的地逛著。眼簾裡映入一連串門可羅雀的店鋪，空蕩蕩的，令人直為店主感到堵心。在這麼個每況愈下的零售商圈裡，他們可怎麼能混上飯喫啊。叫人不由得思緒萬千起來。
信馬由韁的我走進了一家小店，想買點什麼紀念品帶回家。裡面隻有一名店員，離我僅有幾步之遙。他斜靠在櫃臺旁，眼神像粘在了電話上，壓根兒就沒理我。你能想像出來當時我是多麼驚訝吧。店裡除了他就是我，再沒別人了。我還以為他見到有生意自己送上門來會欣喜若狂呢，可是我想錯了。他連看都沒看我一眼。
時間在一分一秒地流逝，我禁不住琢磨起來：還得多長時間這家伙纔能注意到我的存在呀？這家店小得很局促，沉默令人感到很難堪。幾分鐘後，我算服了，兩手空空地走了出去，心裡感到很不是滋味兒。內心深處有個聲音忍不住在喊：嘿，我進店就是給你面子好不好？！隨後，我又回到了會場，來完成這次應邀要做的講座。主題？如何營造美妙的消費體驗。
你說這時候趕的，真是諷刺啊。不過，話又說回來，我在那家店的經歷還算不上驚天地泣鬼神。糟糕的服務無處不在，在每個價位的消費都能遭遇得到，沒有哪個行業能獨善其身。然而，許多人似乎還是沒意識到他們的服務與消費者購物決策之間的關聯。找啊找啊，他們把喫奶的勁兒都使了出來，想要覓得做好生意的高招，可結果卻常常忽視了一個最顯而易見的策略：對那些願意抽時間在你們那兒消費、還為你們公司大作免費廣告的人，要讓她們享受到令人滿意的消費體驗。
地球人都知道？是的！大家不都這麼做嗎？不是！你隨便問一位女士就知道了。
女性是大多數消費體驗的受用端，無論是好的還是壞的體驗，因為她們控制著世界上大多數的支出和開銷。據估計，如果將購買力和影響力兩者全都考慮在內的話，僅在美國，女性就把消費性開支推高了70%-80%。[1]由此可見，做好她們的生意是在現代商場上獨占先機的關鍵。不過，大多數的營銷培訓項目都對一個簡單問題置若罔聞：買家是男的還是女的？這既是一個盲點，又是一個機會：說其是盲點，是因為對女性時過境遷的刻板印像仍然甚囂塵上，足以讓營銷的小船在陰溝裡傾覆；稱其是機會，是因為對女性視角的透徹理解，對任何一名營銷人員來講都無疑是一個競爭優勢。
男人和女人看營銷互動的角度不同。作為一名女性購買決策的研究者，我經常能聽到一些有關惡劣的營銷體驗的事例。而正是這些體驗，纔最終讓女性消費者避之不及，購買產品或服務的決策就更無從談起了。許多女士稱：
●僅僅因為性別原因而受到了慢待；
●對方以貌取人，可對男人卻從不糾結顏值；
●當和男朋友或男同事一起去購物時，受到輕視、忽視或低估。
最後一種情況司空見慣，遇到這種事兒的女性數不勝數。她們紛紛跟我說，和男朋友出去購物時，即便對店員講東西是給她買的，還是受到冷落，甚至對她們都不屑一顧。漫不經心的性別歧視不勝枚舉（“告訴你老公他應當給你買條項鏈。”）；無意識的偏見和成見也是不一而足（“女人也要開手排檔的？我簡直驚到了。沒弄錯吧？”）。在與消費者進行互動時，發生在女人身上的各種各樣的事，在男人看來簡直都是不可思議的。下面咱們一起來看看一位叫蕾切爾（Rachel）的女士的經歷。今年20多歲的她，是一家大牌酒店的忠實消費者。不過，一次出差的時候，由於遇到了非常懊惱的事兒，她對這個品牌酒店的忠誠度便大打。
“我和我老板（年長男性）在前臺排隊，等著在邁阿密一家酒店辦理入住手續。”蕾切爾開始講了起來：“這家酒店蠻大的，是一家知名的連鎖店。正當我們排在那裡的時候，酒店的一名經理走過來看了看我，又回頭看了看我老板，然後說：‘你們二位的房間還沒收拾出來，但是有一間房好了，隻能用一個小時。’說完，他還故意擠了擠眼睛。我剛參加工作沒多久，眼見有人把我當成老板的小蜜，感到羞愧難當。”
蕾切爾遇到的這件事不是多年以前發生的。它就發生在今天，發生在一個受過良好教育、薪酬豐厚、經常見諸媒體（換句話說，聞名遐邇）的豪華酒店的高管身上。丟了她這單生意，辱沒了她的忠誠，這家酒店並不在乎，因為他們不差錢兒。
在企業對企業（B2B）商務圈裡，情況也沒什麼改觀。常能聽到很多女性高管們抱怨，在辦公室向他們推銷產品的男推銷員誤將她們當成了小助理，呼來喚去地讓她們咖啡、茶點伺候。面對這些男推銷員的頤指氣使，她們往往聳聳肩膀一笑了之。這類事情她們見得太多了，但是卻不會忘記。所以，很多女性見到銷售人員時立馬就有了防範之心。不奇怪了吧？
就像我們需要不斷更新軟件以保持良好的工作狀態一樣，我們也必須持續更新我們的客戶體驗以維繫正常的客戶關繫。在由女性主宰的消費經濟裡，我們需要有新的辦法和做法。過去，銷售策略的點主要打在一些男人向另外一些男人的推銷上面，而如今，銷售不再是征服和戰鬥，也不是無視你的存在，就像我在大西洋城不期而遇的那個店員一樣。在當今這個時代，重要的是激勵人們去買你的產品。對女性消費者的了如指掌，就是你注定能淘到的第一桶金。既然她們構成了世界上最大的消費市場，你就得對她們的視角、人生閱歷、溝通方式有個更為深刻的了解。本書中將要涉及到的許多策略同樣也會幫助你改善男性消費體驗。念好女人的生意經並不意味著把男人拒之門外，而是旨在消除固有成見，提升消費體驗。
這些理念即便講給千禧一代（約在1980-2000年間出生）和Z一代（2000年後出生）的男女兩性消費者們聽，也是超前一步的，因為在歷史上與女性有關聯的許多價值觀——比方說願意買為世界更美好做出過貢獻的公司的產品——如今業已在年輕一代的身上體現了出來。
以同樣的方式，女性的需求也促使職場上的男性發生了改變（例如，產假正在迅速轉變成育嬰假，這樣男性也就可以利用這個假期了。）；女性還正在推動著消費市場的變化，而這，也是年輕一代的兩性所心存感激和熱切期盼的。實踐經驗證明：如果你想了解市場上的風吹草動的話，隻管跟著女人走就是了。她們纔是市場潮流和趨勢的風向標。
性別
人們在探討營銷和消費體驗的時候，不太常提及性別（gender）這個話題。因此，請允許我花點時間，把我們將如何去討論性別這個問題講清楚。所有的女人，以及男人，都是由個體組成的，並且也應當把他們當作個體來看待。女人互不相同，就像男人互有差異一樣。然而，我們每個個體都出生在同一個把兩性視作“文化”的社會裡，即男性文化和女性文化。我們在其中浸潤、長大的性別文化，影響著我們的社交方式和與世界互動的行為模式，也包括人們之間的溝通方式。[2]女性文化的有些方面會對置身營銷互動中的女性感知產生影響。本書中的內容就是以這些方面為基礎，對一些趨勢性的東西，而非放之四海而皆準的絕對真理，進行了闡釋。
我們把性別文化做下面一個類比：假設你打算去意大利度假，想利用這次機會對意大利文化有一個全面的了解。你研究了意大利歷史和現代社會；你背熟了一些意大利語旅遊常用詞彙；你入鄉隨俗地了解了當地給小費和打的士的做法。即便花了這麼多心思去做行前準備工作，你仍然覺得非常高興，因為你清楚，這些知識將極大地豐富你在意大利度假期間的體驗。可是，當飛機降落在羅馬機場時，你是不會指望每個意大利人的舉止言談都如出一轍的。畢竟那是一個擁有六千萬人口的國家啊。盡管如此，你在家時的準備工作還是讓你做到了胸有成竹，從而能輕松、自信並且最重要的是成功地和當地人進行了溝通。本書的寫作宗旨和出發點就在於此。它就現代女性文化的狀況為你指點迷津，進而幫助你讓女性消費者有喜出望外的收獲。在此需要強調的是：每一位消費者首先都是個體，應當把她們當作個體來對待。
同時，我還要把我所使用的語言來加以澄清，以便於我們之間能實現信息對稱。我用“專業營銷人士（sales professional）”這個短語，來表示所有把為消費者服務作為謀生手段的人。我注意到，在現實生活中，絕少有人使用這樣的稱呼。然而，無論你是管理一個營銷團隊，經營一個觀光牧場，還是參與零售或給自己當老板，你的成功都離不開肯花錢購買你的產品或服務的消費者們。因此，從這個意義上講，我們都算是專業營銷人士。
為了簡單起見，我用“消費者（customer）”這個詞指代女性消費者這個群體，盡管由於行業的差異，各自都有各自的稱謂。比方說，你或許把她們叫做客人，患者，客戶，社區人員，粉絲，以及諸如此類的叫法。
這不是個女性問題——這是一個戰略性問題
既然這些關鍵詞都講清楚了，那咱們現在把將要用於討論的平臺清理出來。人們常常把女性買家所帶來的經濟機會看作是“女性問題”，而不是商業問題。這是一個錯誤。我看到過很多公司和專業營銷人士，因為這樣去思考問題而把自身的發展潛能給束縛住了。例如，為慶祝國際婦女節而主辦活動是值得贊賞的，也是非常重要的事情，但這些活動並不能取代長期發展戰略。那需要把眼光放得更加長遠，而本書論及的路徑和高招，就是設計用來幫助你實現這一目標的。在書中，你會發現：
●提升消費者情感參與度的實用策略；
●打造吸引女性消費者消費體驗的四驅營銷法；
●千萬不能掉進去的溝通“陷阱”；
●品牌產品、商界翹楚、專業營銷人士的成功案例；
●驅動女性購買模式的趨勢路線圖；
●每章後面幫助刺激業績增長的練習（也體現在附錄裡面）；
●周一早晨行動計劃為你打造了業務發展的長期戰略。
念好女人的生意經，關鍵在於營造包容性（inclusive）消費體驗，把操控著大部分購買行為的女性消費者的想法和關切兼收並蓄地加以關照。雖然我們的世界在發生著日新月異的變化，但有一點亙古未變：女性對消費支出的把控。單單這一個事實，就足以為你撥雲見日，讓你贏得未來商機。因此，在我們即將開始下面討論的時候，請記住，這不是一個簡單的女性問題。這是一個宏大的戰略問題。請跟我來吧。
