信任與協作：社交化業務離不開“蜂巢思維”
智囊傳媒總裁傅強
“自然界再無其他地方能像人類一樣，如此多毫不相干的相同物種——出於本能和歷史原因而相互爭鬥的基因對手——在如此復雜和對信任度的要求如此之高的項目上一起合作。”
——經濟學教授保羅·西布賴特《陌生人的公司》
前不久，我們智囊機構和優客工場聯合主辦了一場“以書觀像——互聯網下半場的突破創新”的主題論壇。在論壇上，我們提出：互聯網下半場的商業模式由“流量、收費交易”模式轉向了“人與人信任關繫的業務”模式！我們把這個轉變稱為“從社會化媒體到社交化業務的演變”。
《蜂巢思維》中的很多觀點與我們的觀點非常契合。本書作者加雷特·瓊斯是喬治·梅森大學公共選擇研究中心經濟學的副教授。在他看來，所謂“蜂巢思維”就是“群體思維”，蜂巢就像是一個整體，彙集了每個個體的思維。而這一切，都需要“更聰明的團隊”以及“更具協作精神的人”來實現……總之，蜂巢思維與當下融合、協作、跨界思維以及共贏思維等備受推崇的互聯網思維相吻合。
其實，這些觀點並不“新”，但在所謂的“互聯網上半場”，大家也僅僅是說說而已，缺少把這些觀點付諸行動的內在動力。其原因也很簡單——互聯網的人口紅利還沒有喫完，所謂構成互聯網生態的關鍵詞也隻有“流量”和“交易”兩個而已。在中國，BAT們的成功恰恰是對這個時期的最好詮釋。好在無論技術的發展還是商業環境的演變都沒有停下腳步，“中國互聯網進入下半場”的說法當下已經成為一種共識，其中一個最線性化的佐證就是進入2013年後，整個互聯網世界的用戶增速開始明顯放緩——按照CNNIC的數據，從2013年至2016年的3年間，網民數量纔增加了1億人，成為從互聯網在中國誕生至今的20多年間用戶增速最緩慢的一段時間，中國互聯網用戶的增速一直停留在個位數，中國互聯網的人口紅利已經終結。與此同時，“網民”這個詞已經不是什麼身份的識別，原因很簡單——國民都成網民了。但新的問題也隨之而來，當BAT們在互聯網上半場已經成功把住互聯網的信息以及交易入口後，企業在互聯網上的“獲客成本”也隨之居高不下，使得尋求新的突破成為了很多企業內在的需求和動力。
互聯網時代的當下，我們都有一個共識：以客戶為中心的時代真的來了！對互聯網時代而言，企業獲得成功的黃金法則是“客戶即上帝”——客戶體驗成為了核心！由此，也演變出互聯網時代人們的思維模式法則：
1.功能成為標配，情感成為強需
2.中間成本趨零，價值鏈被重構
3.個人異端化，組織社群化
近期，有不少專家對“社群”的核心功能做了總結——興趣聚集、溝通協作與商業變現。具體來說，就是在聚集、沉澱用戶的基礎上，通過溝通模式和協作模式的創新，不斷激活用戶的參與度、連接度和信任感。盤活粉絲經濟和分享經濟，是社群實現變現的基本模式。而這一切，都與《蜂巢思維》一書所反映出的內容高度吻合。
在《蜂巢思維》的作者加雷特·瓊斯看來，我們人類是社會性的生物：我們互相依賴，以期可以把事情做得更好。無論是制造一輛汽車，還是經營一段幸福的婚姻，生活中的各種成功均離不開我們與別人的合作。但是，合作並不是一件容易的事情。有意思的是，本書的作者對此並沒有給讀者“心靈雞湯”般正能量的描述，而是舉了著名的“囚徒困境”的例子。他想告訴我們，當相同的兩個人重復“囚徒困境”博弈多次之後，無論是在大學的實驗室，還是在國會大廳，神奇的事情發生了：博弈者通常學會了合作。雖然不是絕對的，也不一定都有用，但很多人確實決定采用“一報還一報”的態度並“冒險”去相信別人。
在作者看來，選擇信任別人並不代表天真，信任也可以很精明。如果你知道自己將和同樣的人每周在教堂的百樂餐上或者在年度銷售會議上都要進行一次“囚徒困境”的博弈，那麼這個遊戲看上去就會很不同了。就這樣，你和你的同伴突然有機會懲罰對方了：如果這次你對我很苛刻，下一次我也可以對你很刻薄。你付出，所以你收獲，如同我們平時所說的“禮尚往來”。因此，如果你不洗碗，我就讓垃圾堆積成山；如果你洗碗，我就迅速將垃圾清走。無論是在人際關繫中、工作關繫中，還是在社區裡，這種默契的合作隨處可見，並且我們都很心安理得。很多時候，我們行善是源於周圍的人已經讓行善變成了一件自然而然的事情。
在博弈論的領域裡，經濟學家很早就發現，如果你將單次的“囚徒困境”博弈變成重復博弈，那麼自私的玩家可能就會理性地相互合作了。這並不是出於慷慨，而純粹是為了個人利益。有意思的是，在社群組織中，尤其是在互聯網的下半場，基於信任與協作的模式往往成為挖掘新的利潤區域的開端。一句話，互聯網下半場的商業模式正在由“流量、收費交易”模式轉向“人與人信任關繫的業務協作”模式！我們稱之為“社交化業務”。而“蜂巢思維”恰恰是“社交化業務”必須具備的思維模式。
正如IBM商業價值研究院所揭示的，社交化業務的迅速興起和持續高潮得益於其三個核心的特點：分享、協作和選擇。
分享是人類生存和發展的核心需求之一。社交化業務推動了分享的興趣、樂趣和效率。在社交化業務中，人們基於興趣自發地組成不同團體或社區，進行分享、交流和互動。以Facebook為代表的社交網絡鼓勵實名制，使人們將真實世界的人際關繫轉移到網絡上。通過社交化業務，人們可以超越空間和時間的限制，擁有更多的朋友和視野，為人生增添更多的樂趣。社交化業務進一步提高了信息交互的效率。在社交化業務中，通過朋友或志趣相投的人的分享，人們可以更快速地知曉和獲取所需信息，避免了通過門戶網站或搜索網站查找的漫長篩選工作，提高了分享的效率。
社交化業務也推動了從小到大的各類協作的產生和效率。各類組織和個體基於自身興趣和利益參與社交化業務，形成協作參與的基礎。他們基於自我需求和興趣，在社交環境下提出協作需求，而分享則使協作需求迅速傳播和快速響應，使協作發生的可能性和成功率大大提高。協作進一步提高了人們對參與社交化業務的興趣和熱情，使社交化業務有更堅實的發展基礎。
社交化業務的第三個核心特點是提高選擇效率，降低選擇成本。社交化業務參與的普遍性和積極性為各種創意的實施提供了海量的嘗試機會，而嘗試成功或失敗的記錄被記載、分享和累計又為以後的選擇提供了資料和基礎，從而提高了選擇的效率。由於人們的協作和嘗試很多是基於興趣和自發的參與，嘗試的機會海量增加，嘗試的方法和路徑的重要性降低，嘗試的成本大大降低，也推動了之後選擇成本的持續降低。
以上這一切，無不與所謂的“蜂巢思維”密切相關！於是，《蜂巢思維》的作者提醒我們：
1.有耐心：關注合作的長期利益，不要隻是著眼於短期的快樂。
2.友善：始於友善，笑要露齒。在接下來的博弈裡，你可以采用“一報還一報”的方法，另外也要不時地嘗試合作，即便事情已向相反的方向發展了一段時間。
3.有洞察力：知道自己在做什麼，了解遊戲規則，並且清楚合作的收益和代價。
最後，我想和大家分享《蜂巢思維》作者在書中引用的一句話，與廣大讀者共勉：
從之前的互動中看清對方，並記住其相關的特點，是維繫合作不可或缺的。
——羅伯特·阿克塞爾羅德《合作的進化》
