本書從網絡整合營銷的角度，按照營銷管理的實施過程（確定目標→制定策略→整合資源→達到目標）構建內容，重點介紹價值與消費者賦能、場景營銷、用戶增長、裂變營銷、流量池思維等目前流行的營銷理念及其來龍去脈，並整合到營銷實施過程的框架結構中。

全書分為5個項目17個任務，項目1了解營銷管理包括從產品到品牌、從價格到價值、從渠道到場景、從促銷到用戶增長4個任務；項目2確定營銷目標包括了解營銷管理過程及模型、利用STP戰略確定營銷目標兩個任務；項目3制定營銷策略包括事件營銷、饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、免費營銷5個任務；項目4整合營銷資源包括整合營銷概述及實施、整合渠道資源之新零售、整合促銷資源之流量池、整合客戶資源之社群運營4個任務；項目5包括撰寫年度營銷策劃案和撰寫商業（創業）計劃書兩個任務。

付珍鴻，女，高級營銷師，講師。有近20年企業文案策劃、市場推廣、網絡營銷、品牌管理工作經驗，4年高職電子商務專業網絡營銷教學經驗。1994.09-2007.09 廣州國際玩具禮品城 文案、策劃部高級主任

項目1 理解營銷管理 1
任務1．1從產品到品牌 2
1．1．1 產品與品牌 2
1．1．2 如何建立品牌資產 7
1．1．3 怎樣進行品牌管理 10
1．1．4 品牌危機公關處理流程 14
任務1．2從價格到價值 19
1．2．1 價格與價值 19
1．2．2 消費者賦能 23
1．2．3 不損害產品價值的促銷法 27
任務1．3從渠道到場景 30
1．3．1 渠道與場景 30
1．3．2 場景和場景營銷 35
1．3．3 場景營銷四步法 42
任務1．4從促銷到用戶增長 47
1．4．1 促銷與用戶增長 47
1．4．2 增長黑客 49
1．4．3 增長黑客的核心：海盜法則 53
項目2 確定營銷目標 62
任務2．1了解營銷過程及模型 63
2．1．1 市場營銷過程 63
2．1．2 分析外部環境之波特五力模型 66
2．1．3 分析內部環境之波士頓矩陣 72
2．1．4 內外部環境相結合之SWOT分析模型 74
任務2．2用STP戰略確定營銷目標 78
2．2．1 什麼是STP戰略 78
2．2．2 如何進行市場細分 79
2．2．3 如何選擇目標市場 82
2．2．4 如何進行市場定位 85
2．2．5 STP戰略實施流程 90
項目3 制定營銷策略 94
任務3．1事件營銷 95
3．1．1什麼是事件營銷 95
3．1．2事件營銷的兩種模式 97
3．1．3事件營銷的八種內容策略 100
3．1．4事件營銷的操作要點 103
任務3．2饑餓營銷 110
3．2．1什麼是饑餓營銷 110
3．2．2饑餓營銷的三個實施前提 116
3．2．3饑餓營銷的四大適用原則 117
3．2．4饑餓營銷的實施過程 118
任務3．3口碑營銷 122
3．3．1什麼是口碑營銷 122
3．3．2口碑營銷的動機 126
3．3．3口碑營銷的5T要素 133
3．3．4口碑營銷的傳播機制 137
任務3．4病毒營銷 141
3．4．1什麼是病毒營銷 141
3．4．2病毒營銷的形式與類型 144
3．4．3病毒營銷的6P法則 148
3．4．4移動互聯網背景下的病毒營銷：裂變營銷 150
任務3．5免費營銷 156
3．5．1互聯網思維與免費營銷 156
3．5．2免費營銷的七種形式 159
3．5．3免費營銷的六種盈利模式 161
3．5．4免費營銷的冷思考 165
項目4 整合營銷資源 169
任務4．1整合營銷傳播與產品經理 170
4．1．1 從整合營銷傳播到整合營銷 170
4．1．2 整合營銷實施主體之產品經理 175
4．1．3 整合營銷基礎：商業模式畫布 177
任務4．2整合營銷渠道資源之新零售 185
4．2．1 什麼是新零售 185
4．2．2 新零售三要素 190
4．2．3 新零售業態 192
任務4．3整合促銷資源之流量池 200
4．3．1 促銷與流量 200
4．3．2 私域流量理論：流量池 203
4．3．3 私域流量管理工具：DMP與SCRM 207
任務4．4整合用戶資源之社群運營 211
4．4．1 從流量思維到超級用戶思維 211
4．4．2 社群與社群運營 214
4．4．3 社交電商裡的社群運營 219
項目5 執行營銷計劃 226
任務5．1撰寫年度策劃案 227
5．1．1 年度營銷策劃案 227
5．1．2 傳統產品銷售型企業年度營銷策劃案 231
5．1．3 電子商務企業年度運營策劃案 233
5．1．4 移動互聯網產品年度策劃案 237
任務5．2撰寫商業計劃書 240
5．2．1 融資流程與商業計劃書 240
5．2．2 如何制作PPT版商業計劃書 242
5．2．3 如何撰寫文字版商業計劃書 253
參考文獻 254

前 言

移動互聯網時代是一個充滿機遇和挑戰的時代，每隔一段時間，就會誕生一夜爆紅的產品、現像級營銷事件、刷屏H5或海報、瘋狂轉載的視頻/文案。自媒體營銷、社會化媒體營銷、新媒體運營、社群運營、場景營銷、裂變營銷、新零售、用戶增長、私域流量池……新的營銷理念紛至沓來，目不暇接，讓人無所適從。

網絡營銷，有變，也有不變。“變”的是營銷理念，“不變”的是營銷基本原理、底層邏輯和實施過程。本書以營銷底層邏輯為基礎，以營銷實施過程為線索，結合全新的營銷案例和營銷觀念，為營銷從業人員搭建營銷思維框架。

本書以菲利普?科特勒的營銷管理理論為基礎，即“市場營銷是有利可圖地滿足需求”；營銷管理的底層邏輯以“STP+4P+CRM”為架構，洞察需求，傳遞價值，從而實現企業目標。

本書以營銷實施過程為干。按照“確定目標→制定策略→整合資源→達到目標”的營銷實施過程，規劃了5大項目17個任務，具體內容為：項目1 理解營銷管理；項目2 確定營銷目標；項目3 制定營銷策略；項目4 整合營銷資源；項目5 執行營銷計劃。

本書以目前流行的營銷理念為枝。重點介紹價值與消費者賦能、場景營銷、用戶增長、裂變營銷、流量池思維等目前流行的營銷觀念及其來龍去脈，並整合到營銷實施過程的框架結構中。

本書以流行的營銷案例為葉。海底撈的危機公關、天貓的消費者賦能、潮牌Supreme的饑餓營銷、小米的口碑營銷、抖音的病毒營銷、滴滴與摩拜等互聯網產品的免費營銷、盒馬鮮生的新零售、某咖啡品牌的流量池構建……旨在用流行營銷案例，加深對新營銷觀念的理解。

本書由付珍鴻擔任主編，高等職業院校電子商務專任教師和企業專家參與編寫。具體分工如下：鄧莉平（廣東嶺南職業技術學院）編寫任務2.1、任務2.2、任務4.4；陳雪滢（廣東嶺南職業技術學院）編寫任務3.1、任務3.2、任務3.3；蔡楚如（廣州市新恆通互聯網科技有限公司）編寫任務5.1、任務5.2；其餘項目及任務由付珍鴻（廣東嶺南職業技術學院）編寫。

本書提供豐富的教學資源包，包括教學大綱、教學課件和參考答案等，需要者可登錄華信教育資源網（www.hxedu.com.cn）免費下載。為了拓展知識面和方便教學，本書提供部分案例和閱讀材料，讀者可以通過掃描書中二維碼的方式進行在線閱讀。

在本書的編寫過程中，參考和借鋻了有關專著、教材、論文等資料，在此向各位作者表示由衷的感謝。

鋻於網絡營銷、網絡推廣、網絡整合營銷、新媒體運營涉及的內容具有可變性和時效性等特點，加之時間倉促，書中疏漏和不足之處在所難免，懇請同行和讀者批評指正，以便再版時修訂和完善。

編者聯繫方式：qfreda@163.com。

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