本教材以網絡營銷的業務流程為主線，基於“以技術為基礎的精準營銷，以銷售為導向的體繫設計”開發理念，構建了“定位、推廣、營銷”三位一體的網絡營銷分析框架：**是定位篇，包括網絡營銷實務導引、網絡營銷市場定位兩章；第二是推廣篇，包括網絡營銷平臺建設、網絡產品在線推廣、網絡產品移動推廣三章；第三是營銷篇，包括網絡營銷推廣方案策劃與實施、網絡營銷效果評估與優化兩章。每章由學習目標、引導案例、技能訓練、閱讀材料、知識框架圖、思考與練習等環節構成，讓知識的學習、案例的閱讀、技能的訓練這三大部分內容既自成體繫，又彼此融洽。本教材結構嚴謹、流程清晰、內容豐富，是專門針對中等、高等職業院校及應用型本科電子商務、市場營銷等商科專業開發的“學?用?做”一體化教材，也非常適合作為網絡營銷及運營推廣類崗位員工的培訓用書。

第一篇 定位篇 （1）
第一章 網絡營銷實務導引 （3）
引導案例 蘇寧易購：撼動電商格局的傳統大鱷 （5）
第一節網絡營銷：傳統營銷的繼承與超越 （6）
一、市場營銷的分析框架 （6）
技能訓練1-1 傳統品牌企業經營狀況及4Ps策略調研 （7）
二、網絡營銷的內容體繫 （8）
三、網絡推廣與傳統促銷 （12）
四、網絡營銷與電子商務 （15）
技能訓練1-2 傳統品牌企業網絡營銷平臺現狀調研 （15）
第二節創新創意：網絡營銷的核心競爭力 （17）
一、沒有創意就沒有眼球 （17）
二、20/80定律與長尾理論 （18）
三、利基市場與網絡營銷創新 （20）
技能訓練1-3 成功的網絡賣家營銷創新創意的調研與分析 （22）
知識框架圖 （24）
思考與練習 （24）
第二章 網絡營銷市場定位 （26）
引導案例 網店服裝賣給誰 （26）
第一節目標市場調研 （27）
一、電子商務平臺調研 （28）
二、搜索引擎調研 （30）
三、論壇、博客、社會化網站調研 （33）
技能訓練2-1 產品目標用戶及網絡市場調研 （34）
第二節競爭對手分析 （34）
一、發現競爭對手 （34）
二、研究競爭對手 （35）
技能訓練2-2 產品網絡市場競爭對手調研 （38）
第三節目標用戶消費模式分析 （40）
一、網民特征分析 （41）
二、目標用戶快照 （48）
技能訓練2-3 產品網絡用戶消費模式分析 （50）
第四節 目標市場選擇 （50）
一、避免與大公司競爭 （50）
二、選擇合適的利基市場 （51）
技能訓練2-4 產品網絡目標市場的選擇 （52）
第五節產品獨特賣點提煉與表達 （53）
一、獨特賣點的提煉 （54）
二、獨特賣點的表達 （54）
技能訓練2-5 產品獨特賣點的分析和提煉 （55）
知識框架圖 （57）
思考與練習 （57）
第二篇 推廣篇 （59）
第三章 網絡營銷平臺建設 （61）
引導案例 廣州江灣大酒店電子商務網站建設 （61）
第一節 網絡營銷平臺概述 （62）
一、網絡營銷平臺的概念 （62）
二、網絡營銷平臺的構成及特點 （64）
三、企業網站的主要類型及選擇 （66）
技能訓練3-1 不同類型企業網站的對比分析 （69）
四、企業網站建設規劃 （69）
技能訓練3-2 企業網站建設可行性分析 （71）
第二節 營銷型企業網站建設 （72）
一、設計與注冊網站域名 （72）
技能訓練3-3 企業網站域名設計與查詢 （74）
二、規劃網站用戶和內容 （74）
技能訓練3-4 網站內容與欄目設計 （78）
三、規劃網站首頁 （78）
四、規劃網站風格 （80）
技能訓練3-5 不同業務類型企業網站風格的比較與分析 （82）
五、設計網站的客戶體驗 （82）
技能訓練3-6 網站客戶體驗分析與診斷 （85）
六、規劃網站的後臺管理 （86）
七、安裝網站流量統計軟件 （86）
八、測試網站的效果 （89）
技能訓練3-7 營銷型企業網站的評測 （90）
第三節 第三方網絡營銷平臺建設 （92）
一、第三方網絡營銷平臺的概念 （92）
二、第三方網絡營銷平臺的優勢 （94）
三、第三方網絡營銷平臺的評價與選擇 （95）
技能訓練3-8 第三方網絡營銷平臺的評價與選擇 （98）
四、建設第三方網絡營銷平臺 （99）
技能訓練3-9 在阿裡巴巴國內站搭建企業商鋪 （101）
第四節 企業網站診斷 （101）
一、企業網站診斷基礎 （101）
二、網站診斷實例分析 （102）
技能訓練3-10 營銷型企業網站分析與診斷 （106）
知識結構圖 （107）
思考與練習 （108）
第四章 網絡產品在線推廣 （109）
引導案例 澳優公司在線推廣 （110）
第一節 搜索引擎推廣 （111）
一、搜索引擎推廣基礎 （111）
二、搜索引擎推廣應用 （115）
三、搜索引擎優化 （121）
技能訓練4-1 企業網站的搜索引擎推廣與優化 （124）
第二節 網絡廣告推廣 （127）
一、網絡廣告概述 （127）
二、網絡廣告推廣應用 （133）
技能訓練4-2 企業網站的網絡廣告推廣及效果評估 （138）
第三節 電子郵件推廣 （139）
一、電子郵件推廣概述 （139）
二、電子郵件推廣應用 （143）
技能訓練4-3 家居用品的電子郵件推廣 （146）
第四節 論壇推廣 （147）
一、論壇推廣基礎 （147）
二、論壇推廣目標人群定位 （148）
三、尋找合適的論壇並注冊 （148）
四、設計帖子話題 （149）
五、發布帖子及設計回復 （150）
六、論壇推廣效果評估 （151）
技能訓練4-4 家紡用品論壇推廣 （151）
第五節 網盟推廣 （152）
一、網盟推廣概述 （152）
二、網盟推廣應用 （157）
技能訓練4-5 網盟推廣需求分析及物料制作 （162）
第六節 博客、微博推廣 （163）
一、博客營銷 （163）
二、微博營銷 （167）
技能訓練4-6 杭州南瓜坊服飾有限公司微博營銷實戰 （170）
第七節 其他在線推廣方式 （171）
一、病毒式營銷 （171）
二、事件營銷 （173）
三、名人營銷 （175）
四、數據庫營銷 （177）
五、網絡公關 （181）
技能訓練4-7 英氏食品病毒式營銷創意設計 （184）
知識框架圖 （185）
思考與練習 （186）
第五章 網絡產品移動推廣 （188）
引導案例 養殖戶如何玩轉微信 （188）
第一節 微信推廣 （190）
一、微信簡介 （190）
二、微信的功能 （191）
三、微信的一般推廣方式 （193）
技能訓練5-1 個人微信賬號的設置與優化 （196）
四、微信公眾平臺 （197）
技能訓練5-2 微信公眾號建設 （201）
五、微店營銷 （201）
技能訓練5-3 微店的建立 （207）
第二節 QQ推廣 （208）
一、QQ推廣概述 （208）
二、QQ群營銷 （209）
三、QQ空間營銷 （213）
四、企業QQ營銷 （214）
技能訓練5-4 個人營銷QQ的設置及應用 （216）
知識框架圖 （217）
思考與練習 （217）
第三篇 營銷篇 （219）
第六章 網絡營銷推廣方案策劃與實施 （221）
引導案例 長沙巴頓公司如何規劃網絡營銷推廣方案 （221）
第一節網絡營銷推廣方案策劃 （222）
一、網絡市場SWOT分析 （222）
二、分析競爭對手網站及推廣方式 （223）
三、確定網絡營銷推廣的目標市場 （226）
四、規劃網絡營銷推廣的主要目標 （226）
五、選擇恰當的網絡營銷推廣方式 （227）
第二節 網絡營銷推廣方案實施 （241）
一、方案實施過程 （241）
二、方案實施中易出現的問題分析 （242）
技能訓練6-1 企業網絡營銷推廣方案策劃 （250）
知識框架圖 （252）
思考與練習 （252）
第七章 網絡營銷效果評估與優化 （253）
引導案例 評估與優化長沙巴頓公司的網絡營銷效果 （253）
第一節 網絡營銷效果評估基礎 （254）
一、網站訪問統計常用指標類型 （254）
二、網站訪問統計主要指標分析 （255）
第二節 網絡營銷效果評估 （260）
一、搜索引擎推廣效果評估 （260）
二、其他推廣效果評估 （262）
第三節 網絡營銷效果優化 （262）
一、訪客流量分析及優化 （262）
二、訪問來源分析及優化 （264）
三、訪客關鍵詞分析及優化 （264）
四、訪客行為分析及優化 （265）
技能訓練7-1 網絡訪問數據分析與營銷優化 （265）
技能訓練7-2 淘寶店鋪數據分析與營銷優化 （266）
知識框架圖 （267）
思考與練習 （267）
附錄A 閱讀材料索引 （269）
參考文獻 （270）

前 言

人生的哲學，也就是營銷的哲學！互聯網時代，個人職業生涯的成功，與互聯網的有效利用及營銷推廣已經密不可分了；而作為企業、組織及商家，自然更是如此。如何在社會公眾面前，建立全方位的網絡品牌？如何通過全網渠道，推廣自己的思想觀點，營銷自己的產品服務？這是任何組織和個人，都必須面對的挑戰，也是本書所要聚焦和探討的問題。

在多數西方發達國家，網絡購物隻作為傳統零售的補充。我國網購規模，每年數以）計；超過半數（6億人）的民眾，借助手機等移動端，隨時隨地、隨心所欲地購物和消費，不再是一種時尚，更成為一種常態。因此，對於今天的網絡營銷，我們必須研究：如何做到精準營銷，如何開發移動營銷。

在“以技術為基礎的精準營銷，以銷售為導向的體繫設計”理念指導下，本書以網絡營銷的業務流程為主線，創新性地開發了“定位、推廣、營銷”三大模塊，通過網絡營銷實務導引、網絡營銷市場定位、網絡營銷平臺建設、網絡產品在線推廣、網絡產品移動推廣、網絡營銷推廣方案策劃與實施、網絡營銷效果評估與優化這七章，構建了一個邏輯嚴謹，而又讓人耳目一新的網絡營銷方法體繫。

定位篇：第一章，網絡營銷實務導引，講述網絡營銷的基本原理、方法，網絡營銷的創新創意理論與方法、手段等；第二章，網絡營銷市場定位，講述網絡營銷目標市場調研、競爭對手分析、目標用戶消費模式分析、目標市場選擇、產品獨特賣點提煉與表達等內容。

推廣篇：第三章，網絡營銷平臺建設，講述網絡營銷平臺發展概況、營銷型企業網站建設、第三方網絡營銷平臺建設、企業網站診斷等；第四章，網絡產品在線推廣，講述目前網絡市場上主流的網絡推廣方式和工具的操作與使用，如搜索引擎、網絡廣告、電子郵件、論壇、網盟、博客、微博等，介紹病毒式營銷、事件營銷、名人營銷、數據庫營銷、網絡公關等網絡營銷推廣的方法和手段；第五章，網絡產品移動推廣，比較全面繫統地闡述了微信推廣、QQ推廣的原理及方法。

營銷篇：第六章，網絡營銷推廣方案策劃與實施，講述網絡營銷方案的策劃及實施方法；第七章，網絡營銷效果評估與優化，講述網絡營銷效果評價體繫的建立、網站訪問情況統計分析、網絡營銷效果優化的方法和途徑等。

本教材的特色，主要有以下三點。

1．基於“以技術為基礎的精準營銷，以銷售為導向的體繫設計”教材開發理念，確保教學內容與市場需求的無縫對接

傳統網絡營銷教學體繫，可以讓網站流量提升，關鍵詞排名靠前，但企業最關心的“銷量、利潤、投入產出比（ROI）卻未必同步提升。如何纔能征服消費者大腦，擴大產品銷售？如何讓網絡營銷從感覺和經驗的依賴，進化到數據和技術的支持；從粗放的營銷推廣，升級為精準的定位營銷？如何掌握網絡營銷“技術”，不僅僅是傳統的信息技術，還包括新型的網絡營銷管理工具和數據分析技術，更包括創新的商務技術，如網絡產品定位技術、賣點提煉技術、流量轉化技術、在線推廣技術、網絡銷售技術等？在對這一繫列問題的思考和研究過程中，本教材做出了有價值的探索與實踐。

2．關注移動營銷，強化全網營銷，讓網絡營銷的視野更開闊、平臺更宏大

根據移動商務迅猛發展的現狀，第3版特別增加了“第五章 網絡產品移動推廣”。其中，對一般形式的微信推廣、微信的公眾號推廣、微店推廣、QQ推廣等內容進行了比較繫統的總結和介紹。網絡營銷的發展，從平臺來看，經歷了三個發展階段：第一是基於電子商務第三方平臺的站內推廣，第二是站內、站外相結合的全網推廣，第三是Web與移動端一體化的全方位推廣。正是因為移動端營銷平臺的開發，促使網絡營銷的教學體繫正式跨入一個全網營銷、全方位營銷、全天候營銷的新階段。

3．關注網絡創新能力的培養，強化網絡創新思維的訓練，在創新創意能力的培養上，填補了現有網絡營銷教材空白

創新創意是網絡營銷的核心競爭力，創新思維與創意能力的培養是網絡營銷教學成敗的關鍵，而現有教材對這一命題的探索幾近空白。本教材的“網絡營銷實務導引”章節，由網絡營銷是傳統營銷的繼承與超越、創新創意是網絡營銷的核心競爭力兩個部分構成，介紹了20/80定律、長尾理論、利基市場等網絡營銷創新理論；同時開發了三個技能訓練：傳統品牌企業經營狀況及4Ps策略調研、傳統品牌企業網絡營銷平臺現狀調研、成功的網絡賣家營銷創新創意的調研與分析。這一繫列的探索，幫助學生建立完整網絡營銷分析框架的同時，在創新創意能力培養、意識強化、方法掌握、手段應用等方面，給學生打下深深的烙印，留下深刻的印像。

本教材是2008年國家級精品課程“網絡營銷實務”、2013年國家級精品資源共享課程的直接成果。在此要特別感謝我們的合作企業及優秀校友，如湖南競網（百度湖南總代理）副總經理陳花女士、數字營銷策略總監聶磊先生的大力支持，他們不僅參與了共享課程的講授，還提供了大量真實案例，並開發了網盟推廣教學體繫；還有湖南怡清源茶業公司的電子商務部經理吳小琴女士、長沙森麥網絡科技有限公司總經理楊麗光女士，他們在企業素材及原創案例的提供上，一如既往、不遺餘力。顯然，沒有他們的全程參與及傾情奉獻，這本書將失去大部分的光彩和價值。

本教材由方玲玉教授負責全書統稿，並獨立撰寫第一章和第二章；李小斌、李念兩位老師主要參與了其他章節的編寫和修訂；劉娜、張鴿、陳煒、劉傑等老師參與了案例的搜集及電子資源的制作；陳光榮、龍珍華兩位老師參與了素材整理及文稿校對。當然，本書第1版、第2版全體作者的貢獻不可磨滅，在此一並致謝。

方玲玉

2016年8月2日

chinahnfly@126.com