本書介紹了網絡營銷的基本原理與技巧，重點介紹圍繞搜索引擎排名開展的傳統網絡營銷技能以及圍繞移動社交網絡開展的新型網絡營銷技能，結合實際案例與營銷軟件對網絡營銷在真實商務活動中的應用進行闡述。
本書既涵蓋了B2C、C2C電子商務平臺銷售、搜索引擎營銷、網絡廣告營銷、電子郵件營銷等傳統主流網絡營銷方式，又深入闡述了微博、微信等新興移動社交網絡營銷方式。同時本書站在營銷者角度介紹分析了網絡支付、商家接入、物流配送以及網絡經營中相關的法律法規。

1997.8-2009.8溫州電信先後從事計算機軟件開發、互聯網應用開發、大客戶大型通信項目、繫統集成項目管理；2009.9-至今 溫州職業技術學院從事電子商務教學與科研。

第1章 網絡營銷概述\t1
1．1 網絡營銷的概念\t1
1．1．1 網絡營銷經典案例\t1
1．1．2 主流網絡營銷技巧介紹\t2
1．2 網絡營銷的特點\t6
1．2．1 跨時差性和跨地域性\t6
1．2．2 信息的多樣性\t6
1．2．3 交互性和縱深性\t6
1．2．4 個性化\t7
1．2．5 狹隘性\t7
1．2．6 低成本性\t7
1．2．7 技術性\t7
1．3 消費者喜歡的功能與服務\t7
1．3．1 定位明確、主題清晰、內容專業\t7
1．3．2 內容管理合理歸類、相互關聯\t8
1．3．3 合理的首頁布局\t8
1．3．4 完善的交互功能\t8
1．3．5 品牌及形像展示\t9
1．3．6 其他的基本運營指標\t9
1．4 網絡消費者使用的主流應用\t9
1．4．1 騰訊QQ及相關產品\t9
1．4．2 百度搜索引擎及相關產品\t10
1．4．3 新浪博客、微博\t10
1．4．4 淘寶、天貓、京東、拍拍\t11
1．4．5 各類論壇社區\t12
1．4．6 優酷、土豆視頻網站\t12
1．4．7 網絡遊戲\t13
1．4．8 其他網絡信息平臺\t13
1．5 實訓任務\t14
1．5．1 實訓任務1：信息門戶型網站分析\t14
1．5．2 實訓任務2：C2C電子商務網站分析\t14
第2章 營銷者角度的網絡營銷\t15
2．1 網絡營銷工作內容與目標\t15
2．1．1 網絡銷售\t15
2．1．2 網絡推廣\t15
2．2 營銷者角度優秀網站的功能性標準\t15
2．2．1 注冊用戶VIP分級管理功能\t16
2．2．2 完善的商業信息編輯功能\t16
2．2．3 強大的數據分析功能\t16
2．2．4 訂單管理功能\t16
2．3 營銷者角度優秀網站的運營標準\t16
2．3．1 IP訪問量與PV訪問量\t16
2．3．2 網站轉換率\t17
2．3．3 回訪者比率\t17
2．3．4 訂單轉化率\t17
2．3．5 單筆訂單成本\t17
2．3．6 單個訪問者成本\t17
2．3．7 谷歌PR值\t17
2．3．8 Alexa世界網站排名\t18
2．4 網站經營管理常用工具\t18
2．4．1 流量分析工具\t18
2．4．2 SEO工具\t19
2．5 實訓任務\t20
2．5．1 實訓任務1：網站運營參數計算\t20
2．5．2 實訓任務2：站長網應用\t20
第3章 網絡廣告營銷\t22
3．1 網絡廣告營銷基本概念\t22
3．2 網絡廣告特點\t22
3．2．1 傳播對像面廣\t22
3．2．2 表現手段豐富多彩\t22
3．2．3 網絡廣告制作成本低\t22
3．2．4 時效長\t23
3．2．5 信息面廣\t23
3．2．6 多對多的傳播過程\t23
3．2．7 具有縱深性和交互性\t23
3．2．8 網絡廣告的跟蹤統計功能強\t23
3．2．9 網絡廣告營銷的局限性\t23
3．3 經典網絡廣告展示\t24
3．3．1 彈窗廣告\t24
3．3．2 視頻廣告播放窗\t24
3．3．3 對聯廣告\t24
3．3．4 橫幅廣告\t25
3．3．5 巨屏廣告\t25
3．3．6 文字廣告\t26
3．3．7 中心BANNER廣告\t26
3．3．8 圖片按鈕廣告\t26
3．4 網絡廣告的價格\t27
3．4．1 主流收費模式\t27
3．4．2 網絡廣告收費模式計算案例\t27
3．5 網絡廣告價值評估\t27
3．5．1 如何得到網站的真實流量\t28
3．5．2 分析流量的單擊率\t28
3．5．3 分析流量相關性\t28
3．6 網絡窄告\t28
3．6．1 窄告概念\t28
3．6．2 窄告的運作原理\t29
3．7 實訓任務\t30
3．7．1 實訓任務1：網絡廣告橫幅圖片設計\t30
3．7．2 實訓任務2：分析針對特定產品，不同網站廣告位的價值區別\t30
第4章 搜索引擎營銷\t31
4．1 搜索引擎營銷基本概念\t31
4．2 搜索引擎概念及分類\t31
4．2．1 全文索引搜索引擎\t31
4．2．2 目錄索引搜索引擎\t32
4．2．搜索引擎\t32
4．2．4 垂直搜索引擎\t32
4．2．5 集合式搜索引擎\t32
4．2．6 門戶搜索引擎\t32
4．2．7 免費鏈接列表\t32
4．3 搜索引擎工作原理\t32
4．3．1 搜索引擎的基本工作原理\t32
4．3．2 百度與谷歌算法區別\t33
4．3．3 目錄索引搜索引擎與全文索引搜索引擎的區別\t34
4．4 關鍵詞策略\t35
4．4．1 關鍵詞概念\t35
4．4．2 網站關鍵詞構成\t35
4．4．3 關鍵詞策略設計\t37
4．5 SEO搜索引擎優化簡介\t39
4．5．1 SEO基本概念\t39
4．5．2 SEO出發點的搜索引擎排名原理\t39
4．5．3 SEO工作要點\t39
4．6 搜索引擎搜索推廣業務\t39
4．6．1 百度搜索推廣概述\t39
4．6．2 搜索推廣優勢\t43
4．7 實訓任務\t43
4．7．1 實訓任務1：關鍵詞策略設計\t43
4．7．2 實訓任務2：百度競價排名業務實訓\t44
第5章 郵件營銷\t45
5．1 郵件營銷的概念\t45
5．2 郵件營銷的前提\t45
5．2．1 基於用戶許可\t45
5．2．2 通過E-mail傳遞信息\t46
5．2．3 信息對用戶有價值\t46
5．3 郵件列表\t46
5．3．1 郵件列表概念\t46
5．3．2 郵件列表分類\t46
5．3．3 郵件列表的作用\t46
5．3．4 郵件列表的建立案例――騰訊QQ郵件列表\t47
5．4 郵件營銷的評價指標\t51
5．4．1 打開率\t51
5．4．2 單擊率\t51
5．4．3 送達率\t51
5．4．4 退訂/反訂閱\t51
5．4．5 退信數\t51
5．5 郵件營銷的實施\t51
5．5．1 前期準備\t51
5．5．2 實施步驟\t52
5．5．3 郵件營銷實施技巧\t54
5．6 郵件營銷的常用工具\t55
5．7 電子郵件營銷的優缺點\t57
5．7．1 電子郵件營銷的優勢\t57
5．7．2 電子郵件營銷的劣勢\t58
5．8 郵件營銷的趨勢\t59
5．8．1 個性化\t59
5．8．2 標簽化\t60
5．8．3 多屏化\t60
5．8．4 價值體現\t60
5．9 實訓任務\t60
5．9．1 實訓任務1：郵件單頁的設計\t60
5．9．2 實訓任務2：郵件營銷大師的使用\t60
第6章 病毒式營銷\t61
6．1 基本概念\t61
6．2 病毒式營銷的特點\t61
6．2．1 吸引力的病原體\t61
6．2．2 幾何級數增長的傳播速度\t62
6．2．3 高效率接收\t62
6．2．4 更新速度快\t62
6．3 病毒式營銷的載體形式\t62
6．3．1 免費的服務\t62
6．3．2 便民服務\t63
6．3．3 節日祝福\t63
6．3．4 精美網頁\t63
6．3．5 口頭傳遞\t63
6．3．6 人際關繫網絡\t64
6．3．7 事件策劃\t64
6．4 病毒式營銷的一般規律\t64
6．4．1 病毒式營銷的“病毒”有一定的界限\t64
6．4．2 成功的病毒式營銷的六個基本要素\t64
6．4．3 病毒式營銷需遵照一定的步驟和流程\t64
6．4．4 病毒式營銷方案設計需要成本\t65
6．4．5 網絡營銷信息不會自動傳播，需要借助推廣\t65
6．5 病毒式營銷的實施\t65
6．5．1 總體實施步驟\t65
6．5．2 獨特創意\t66
6．5．3 傳播渠道\t66
6．5．4 發布推廣\t66
6．5．5 跟蹤管理\t66
6．6 病毒式營銷的優缺點\t66
6．6．1 病毒式營銷的優點\t66
6．6．2 病毒式營銷的缺點\t67
6．7 病毒式營銷的案例\t67
6．7．1 喫垮必勝客\t67
6．7．2 Hotmail“追尾”\t67
6．7．3 Google郵箱\t68
6．7．4 百度指數\t68
6．7．5 某個中獎頁面\t68
6．8 實訓任務\t68
6．8．1 實訓任務1：病毒式營銷策劃\t68
6．8．2 實訓任務2：分析微信紅包病毒式營銷的方法特征及效果\t68
第7章 論壇營銷\t69
7．1 論壇營銷的基本概念\t69
7．2 論壇營銷的特點\t70
7．2．1 論壇營銷關注度高、效果好\t70
7．2．2 論壇活動具有強大的聚眾能力\t70
7．2．3 論壇營銷成本低，可信度高\t70
7．2．4 互動、交流信息精準度高\t70
7．2．5 搜索引擎友好度高，企業商業信息易收錄\t70
7．3 企業自建論壇營銷操作步驟\t70
7．3．1 平臺搭建\t70
7．3．2 版塊設置\t71
7．3．3 自建論壇的運營管理\t72
7．4 第三方論壇營銷\t73
7．4．1 第三方論壇營銷概念\t73
7．4．2 第三方論壇營銷的步驟\t73
7．5 論壇營銷的重要技巧\t74
7．5．1 論壇數據庫的建立\t74
7．5．2 論壇軟文營銷\t75
7．5．3 論壇軟文推廣\t75
7．5．4 營銷組合策略\t75
7．5．5 開展論壇活動\t76
7．6 論壇營銷文案的編寫\t76
7．7 論壇營銷案例\t77
7．8 實訓任務\t78
7．8．1 實訓任務1：論壇數據庫建立\t78
7．8．2 實訓任務2：營銷軟文編寫\t78
第8章 博客營銷\t79
8．1 博客營銷概述\t79
8．1．1 博客\t79
8．1．2 博客營銷\t80
8．1．3 博客和博客營銷關繫\t80
8．2 博客營銷的特點\t81
8．3 博客營銷的價值\t81
8．3．1 博客營銷可以直接帶來潛在用戶\t81
8．3．2 博客營銷是一種免費的網絡推廣\t81
8．3．3 博文可以為企業網站通過搜索引擎引流\t81
8．3．4 博文可以方便地增加企業網站的反向鏈接數量\t82
8．3．5 實現更低的成本消費者互動及行為研究\t82
8．3．6 博客可以建立權威和品牌效應\t82
8．3．7 博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息\t82
8．4 博客營銷的方法\t82
8．4．1 博客定位\t82
8．4．2 博客平臺選擇\t83
8．4．3 博客寫手\t83
8．4．4 博客軟文撰寫\t83
8．4．5 博客推廣運營\t84
8．5 博客營銷的發展趨勢\t85
8．6 實訓任務\t86
8．6．1 實訓任務1：新建博客\t86
8．6．2 實訓任務2：博客推廣\t86
第9章 微博營銷\t87
9．1 微博營銷概述\t87
9．1．1 微博概念\t87
9．1．2 知名微博平臺介紹\t87
9．1．3 微博營銷\t89
9．2 微博營銷與博客營銷的區別\t90
9．2．1 信息源的表現形式差異\t90
9．2．2 信息傳播模式的差異\t90
9．2．3 用戶獲取信息及行為的差異\t91
9．3 微博營銷的特點\t91
9．3．1 立體化、高速度、覆蓋廣\t91
9．3．2 便捷性與廣泛性、成本小\t91
9．3．3 針對性強、互動性強、拉近距離\t91
9．3．4 高技術性、瀏覽頁面佳\t91
9．4 微博營銷的方法\t91
9．4．1 微博定制\t91
9．4．2 內容發布\t93
9．4．3 開展微活動\t94
9．4．4 營銷型微博運營\t95
9．5 微博營銷的缺點\t97
9．6 實訓任務\t97
9．6．1 實訓任務1：新建微博實訓\t97
9．6．2 實訓任務2：微博活動策劃\t98
第10章 微信營銷\t99
10．1 微信簡介\t99
10．2 微信公眾平臺\t100
10．3 微信營銷與微博營銷比較\t101
10．3．1 廣度與深度\t101
10．3．2 曝光率\t101
10．3．3 活體廣告板\t101
10．3．4 細化營銷渠道\t101
10．3．5 延伸的行業應用――公眾賬號的接口應用\t101
10．4 微信營銷的方式\t101
10．4．1 粉絲發展式――貼心互動\t101
10．4．2 草根廣告式――“查看附近的人”\t102
10．4．3 社交網絡式――“朋友圈”營銷\t103
10．4．4 品牌活動式――“漂流瓶”\t104
10．4．5 O2O式――二維碼掃一掃\t105
10．4．6 互動營銷式――微信公眾平臺\t105
10．5 微信營銷策略\t113
10．5．1 大小號助推加粉\t113
10．5．2 實體店面同步營銷\t113
10．5．3 簽到打折活動舉例\t113
10．5．4 “意見領袖型”營銷策略\t113
10．5．5 “病毒式”營銷策略\t114
10．5．6 “視頻、圖片”營銷策略\t114
10．6 微信營銷實訓任務\t114
10．6．1 實訓任務1：微信營銷活動策劃\t114
10．6．2 實訓任務2：微信公眾賬號申請\t114
第11章 網絡營銷的內容選擇\t115
11．1 網絡銷售貨源的選擇\t115
11．1．1 貨源選擇方法\t115
11．1．2 適合網絡銷售商品特點\t116
11．1．3 作好市場調查\t116
11．1．4 網絡營銷應遵循國家法律法規\t116
11．1．5 當前最熱網絡商品類別\t116
11．2 網絡營銷尋找貨源\t117
11．3 網絡營銷模式與平臺的選擇\t118
11．3．1 網絡開店概述\t118
11．3．2 C2C模式網絡交易平臺\t123
11．3．3 B2C模式網絡交易平臺\t124
11．3．4 B2B模式交易平臺\t125
11．3．5 同城網際營銷平臺\t126
11．3．6 O2O線上網絡營銷結合線下實體\t126
11．4 實訓任務\t127
11．4．1 實訓任務1：網絡營銷貨源選擇\t127
11．4．2 實訓任務2：網絡銷售平臺對比分析\t127
第12章 網絡支付與物流\t128
12．1 網絡支付概述\t128
12．1．1 數字化\t128
12．1．2 互聯網平臺\t128
12．1．3 通信手段\t128
12．1．4 經濟優勢\t128
12．2 主流的網絡支付\t128
12．2．1 網上銀行支付概述\t129
12．2．2 工行網銀支付操作步驟\t129
12．2．3 國內各大網上銀行\t131
12．2．4 第三方支付概述\t131
12．2．5 支付寶\t132
12．2．6 PayPal與PayPal貝寶支付\t137
12．2．7 其他第三方支付應用\t138
12．3 物流\t138
12．3．1 物流概述\t138
12．3．2 電子商務物流\t140
12．3．3 電子商務物流運營的模式\t141
12．3．4 快遞公司\t143
12．4 實訓\t145
12．4．1 實訓任務1：網銀、支付寶業務開通\t145
12．4．2 實訓任務2：快遞公司比較分析\t145
第13章 互聯網技術基礎\t146
13．1 互聯網寬帶接入\t146
13．1．1 用戶端接入互聯網\t146
13．1．2 服務端接入互聯網\t147
13．2 IP地址與域名\t147
13．2．1 IP地址\t147
13．2．2 域名\t148
13．2．3 域名解析\t148
13．3 Web服務器空間\t149
13．3．1 Web服務器概念\t149
13．3．2 大型Web服務器\t149
13．3．3 服務器空間\t150
13．4 與搜索引擎優化有關的HTML標簽\t151
13．5 提高網站打開速度的方法\t152
13．5．1 避免重定向\t152
13．5．2 刪減腳本動態頁面\t153
13．5．3 精素\t153
13．5．4 優化網頁設計\t153
13．5．5 合理放置統計代碼\t153
13．6 FTP及遠程桌面\t153
13．6．1 FTP服務\t153
13．6．2 遠程桌面\t154
13．7 CMS平臺搭建\t155
13．8 實訓任務\t157
13．8．1 實訓任務1：域名注冊及管理\t157
13．8．2 實訓任務2：服務器空間選擇\t157
第14章 綜合實踐項目\t158
14．1 綜合實踐項目概述\t158
14．2 綜合實踐項目教學設計\t158
14．2．1 總體思路\t158
14．2．2 綜合實踐項目的選擇\t158
14．2．3 企業真實工作過程轉化成教學環節\t159
14．3 綜合實踐項目實訓\t159
14．3．1 團隊分工\t159
14．3．2 實施監控\t160
14．3．3 評價考核\t161
附錄A 網絡經營相關法律法規\t162
A．1 國內互聯網法律法規現狀\t162
A．1．1 現狀概述\t162
A．1．2 網絡經營面臨的法律問題\t162
A．2 網絡經營相關的法律法規\t163
A．2．1 電子商務類法律法規\t163
A．2．2 網絡管理類法律法規\t163
A．2．3 域名管理類法律法規\t164
A．2．4 網絡安全類法律法規\t165
A．3 《互聯網新聞信息服務管理規定》\t165
《互聯網新聞信息服務管理規定》\t165
A．4 《中華人民共和國電子簽名法》\t170
《中華人民共和國電子簽名法》\t170
A．5 實訓任務\t174
A．5．1 實訓任務1：商家供貨合同的編寫\t174
A．5．2 實訓任務2：相關法律法規閱讀\t174
參考文獻\t175