本書從廣告、營銷和計算機三個角度，對網絡廣告的理論和實踐問題進行了較深入的探討。主要內容包括網絡廣告概述、網絡廣告的一般原理、網絡廣告策劃、網絡廣告設計、網絡廣告制作、網絡廣告推廣、網絡廣告效果評估、網絡廣告管理八章內容。本書已更新至第4版，此次修訂根據新廣告法對相關內容進行了替換，更新了案例、數據和軟件版本，體繫更完善，內容更新穎。

楊立釩,現為華東政法大學商學院副教授、博士、碩士生導師；2008年獲國家留學基金委資助，以中美聯合培養博士身份赴美國佛羅裡達大西洋大學深造。2013年英國杜倫大學訪問學者；兼任美國AMS(AcademyofMarketingScience)學會會員、中國信息經濟學會會員、上海世界經濟學會會員。

第1章網絡廣告概述 1
1．1 互聯網――網絡廣告新媒體 1
1．2 網絡廣告的崛起 21
1．3 網絡廣告的發展趨勢 23
思考題 28
第2章網絡廣告的一般原理 29
2．1 網絡廣告在信息社會中的功能 29
2．2 網絡廣告的傳播對像 33
2．3 網絡廣告的基本原則 34
2．4 網絡廣告的價格水平 35
思考題 42
第3章網絡廣告策劃 43
3．1 網絡廣告策劃的基本出發點 43
3．2 網絡廣告策略 49
3．3 網絡廣告費用預算 64
思考題 74
第4章網絡廣告設計 75
4．1 網絡廣告的設計思路 75
4．2 網絡廣告的創意 77
4．3 網絡廣告設計的基本要求 80
4．4 網絡廣告的導向方式 81
4．5 網絡廣告的表現手法 86
思考題 90

第5章網絡廣告制作 91
5．1 網絡廣告制作流程 91
5．2 網絡廣告構思 91
5．3 網絡廣告文案的撰寫 95
5．4 網絡廣告的圖形與圖像 104
5．5 網絡廣告平面畫面的制作 109
5．6 網絡廣告動畫畫面的制作 123
5．7 網絡廣告立體畫面的制作 133
5．8 富媒體網絡廣告的制作 135
思考題 139
第6章網絡廣告推廣 140
6．1 網絡廣告的站點發布 140
6．2 網絡廣告投放的類型與網站 148
6．3 網絡廣告的直接投放 153
6．4 通過廣告代理商投放網絡廣告 159
6．5 通過網絡廣告聯盟投放廣告 161
6．6 許可電子郵件營銷 166
思考題 173
第7章網絡廣告效果評估 174
7．1 網絡廣告效果評估的意義 174
7．2 網絡廣告效果評估的特點與標準 178
7．3 網絡廣告效果評估的原則與方法 182
7．4 網絡廣告受眾的口碑評估 193
思考題 198
第8章網絡廣告管理 199
8．1 網絡廣告管理的難點 199
8．2 網絡廣告組織管理 200
8．3 網絡廣告內容管理 204
8．4 網絡廣告中的若干法律問題 205
思考題 216
附錄A中華人民共和國廣告法 217
附錄B互聯網廣告監督管理暫行辦法 227
附錄C中國互動網絡廣告行業自律守則 232
附錄D中國網絡營銷（廣告）效果評估準則 234
附錄E上海市大眾傳播媒介和行業廣告信用評價辦法 237
參考文獻 240

《網絡廣告學（第4版）》：
要回答這個問題，不僅要明確被宣傳的產品或服務的特性，而且還取決於如何對目標受眾這一概念進行定義。在現實中，一些廣告主對於網絡廣告的定位與成本之間的關繫往往存在比較明顯的兩種極端的錯誤認識。
第一種錯誤：加大定位的成本。如果廣告對較大範圍內的觀眾都具有影響力，而廣告主沒有認識到這一點，隻在高度定位的網站投放廣告的話，這種定位的成本就會變得比較高昂，因為專業定位的廣告媒體價格肯定比公共媒體要高。
第二種錯誤：降低廣告的效果。與第一種錯誤情形相反的是另一個極端，即為了費用，不考慮目標定位，通常是在廉價的廣告網站中或者在廉價的時段投放廣告。
在正常情況下，應該兼顧廣告效果（定位）和廣告費用，而不是從一個極端走入另一個極端。以旅遊網站的在線廣告為例，假設有10的廣告預算，在非目標定位網站，可能每千人廣告成本（CPM）隻，而在一個高度定位的網站或頻道，廣告價格每CPM可能需。也可以這樣理解，如果在一個面向一般公眾的旅遊網站可以購買500萬次印像（不否認其中可能有相當比例的在線旅遊用戶），在定位網站也許隻能投放25萬次標志廣告。對於這個問題，廣告主應該如何選擇呢？兩種方案哪個效果更好一些呢？
在這一特定案例中，似乎在公眾類的網站中增加廣告顯示次數更具吸引力，因為網上旅遊服務是現在最流行並且發展最快的在線服務，旅遊廣告可能吸引大部分網民的注意，潛在用戶可能出現在網上任何地方，而不僅僅局限於和旅遊有關的場合。
……

2015年，在國家“互聯網+”行動計劃的推動下，國務院連續發布《關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》、《關於促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》、《關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》、《快遞條例（征求意見稿）》等重要文件，中國電子商務進入快速發展的新階段。電子商務的迅猛發展，不僅創造了新的消費需求，引發了新的投資熱潮，開闢了就業增收新渠道，為大眾創業、萬眾創新提供了新空間，而且電子商務正加速與制造業融合，推動服務業轉型升級，催生新興業態，成為提供公共產品、公共服務的新力量，成為經濟發展新的原動力。
中國傳媒大學、中國社科文獻出版社發布的《全球傳媒發展報告（2015）》顯示，2015年全球廣告投入預計達到5696.，其中數字廣告增幅高達18.0%，為1701.，占整個廣告市場總額的29.9%。移動互聯網廣告已成為數字廣告市場的主要推動力，2014年的增幅達122.30%，占數字廣告總額的29.4%。伴隨著中國電子商務和全球數字廣告的快速增長，我國網絡廣告也步入發展的快車道。2014年，中國國內網絡廣告市場規模達到15，同比增長40.0%，移動廣告市場規模達到296，同比增長1倍，增長率達122.1%，搜索關鍵字廣告為份額占比最大的廣告類型；垂直搜索廣告、品牌圖形廣告市場份額、視頻貼片廣告也保持了高速增長的態勢。在網絡廣告市場的核心企業中，百度、騰訊、搜狐、奇虎360、愛奇藝PPS、去哪兒、58同城、樂視網、網易都保持了與整體網絡廣告市場相當或以上的增速。
2015年4月，《中華人民共和國廣告法》正式發布，國家工商行政管理總局的《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》也開始征求意見。在上述大背景下，本書啟動了第4版的修訂工作。對比第2版、第3版，本書在下列方面進行了較大修訂。
首先，在第1章中，對於網絡廣告的定義進行了重新探討。從狹義的角度看，網絡廣告是指通過各類互聯網網站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通信工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。從廣義的角度看，凡符合廣告的法定特征，即符合依附性、目的性、商業性特點的網絡信息都可界定為網絡廣告。
其次，在第3、第4、第6中，對網絡經濟發展新形勢下網絡廣告策劃、設計、推廣的新方法做了介紹並更新了案例。
最後，根據《中華人民共和國廣告法》、國家工商行政管理總局《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》對第8章中的網絡廣告組織管理、內容管理、網絡廣告中的若干法律問題進行了主要內容的改寫，使網絡管理能夠符合我國廣告法律和網絡廣告監管的要求。
此次修訂，楊立釩、周楊承擔了第1～5章的修訂工作，李學遷承擔了第6、7章的修訂工作，楊堅爭承擔了第8章的修訂工作，徐璐、尹詩、艾維娜、周堅男、齊鵬程承擔了附錄和參考文獻的修訂工作，以及本書的校對和幻燈片制作工作。楊立釩對全書進行了統稿。
修訂過程中參閱了大量國內外網絡資料和研究著作，在此，謹向資料的提供者和著作的作者表示真誠的感謝。
本書出版得到香港杏範教育基金會、上海理工大學電子商務發展研究院、上海市一流學科（S1201YLXK）、上海理工大學國際商務專業學位研究生實踐基地建設項目、國家社科基金重大項目（13＆ZD178）的資助。本書在出版過程中，得到上海理工大學管理學院的支持，在此表示衷心的感謝。
主編
第3版前言（摘要）
當我決定撰寫本書第3版時，時間已經跨入21世紀第二個十年。伴隨著電子商務的飛速發展，網絡廣告的規模穩步擴大，每年都保持了兩位數的增長。
今天，正在完成第3版前言時，傳來了進入中國市場5年的全球最大家電零售商百思買（BestBuy）宣布關閉在中國內地9家門店的消息。虧損、水土不服是新聞界分析百思買這一結果的原因，但更深刻的原因恐怕還需要從互聯網上尋找。經濟全球化使全世界形成了一個統一的大市場，而互聯網技術的廣泛應用，又使這個市場演變為兩個截然不同的分市場：實體市場和互聯網市場。在時間、外部環境確定的情況下，市場銷售總量是一個定值。作為家電銷售的網絡巨頭，京東商城2010年銷售額突破1人民幣，新蛋、當當，甚至淘寶、拍拍也都在蠶食家電銷售的市場，而留在實體市場上的市場份額被永樂、蘇寧、國美拼命瓜分。在如此激烈的競爭中，百思買的退出也在情理之中。同樣，虛擬市場的廣告交易直接衝擊著傳統市場的廣告交易。為適應世界市場的新變化，我們必須深刻認識網絡廣告在企業營銷活動中的地位和作用，以一種新的思維方式設計企業的廣告營銷活動，否則，我們在虛擬世界市場的競爭中也會敗下陣來。
主編
2011年2月22日
第2版前言（摘要）
2006年，網絡廣告的發展讓我們驚訝不已。2005年，全球互聯網上的廣告支出已達到14，中國互聯網廣告市場規模也達到32.人民幣，同比增長59.83%。2006年上半年，中國互聯網廣告市場規模超過人民幣。
互聯網廣告作為互聯網主要的商業模式之一，已經成為支撐互聯網業發展的主要收益來源。2006年，我國幾個大的門戶網站的廣告收入都達到了歷史最好水平。以2006年第三季度為例，新浪網廣告營業收入達327，較去年同期增長42%，超過公司先前3100萬～320的預期；搜狐網品牌廣告收入達到創紀錄的210，較去年同期增長35%；網易在線廣告服務收入達83人民幣（約105），較上一季度的68人民幣（約86）增長21.2%，較去年同期的73人民幣（約91）增長13.6%。
伴隨著互聯網技術的發展，網絡廣告的形式也朝著多樣化的方向發展。新的網絡廣告形式——網絡窄告、視頻廣告、遊戲廣告、關鍵詞廣告等——層出不窮。廣告頁面的設計越來越精美，廣告涉及的領域也越來越廣。
主編
2007年3月10日
第1版前言（摘要）
進入21世紀，越來越多的人開始意識到互聯網所具有的媒體功能，“第四媒體”頻繁出現在日常生活當中。作為媒體，經營廣告是必然的事情。雖然目前網絡廣告所占的市場份額還比較小，但互聯網的發展速度卻讓傳統媒體不敢有絲毫忽視，因為它的發展速度已經遠遠超過了其他幾類媒體。今天，世界互聯網用戶已超過3.5億。其中，在中國的互聯網用戶中，有16.5%的用戶經常瀏覽網絡廣告，48.3%的用戶有時瀏覽網絡廣告。可見，互聯網確實已經成為繼報刊、廣播、電視之外的第四大廣告媒體，擁有了一定數量的廣告受眾。
網絡廣告是一種很有潛力的廣告形式，它具有傳統媒體廣告所無法比擬的優勢。由於互聯網的全球性，使互聯網上發布的廣告也是全球性的，而且傳播速度快，發布和接收基本上同步。在大多數情況下，消費者可以自主地選擇自己感興趣的網絡廣告信息。網絡廣告可以選用按鈕廣告、旗幟廣告、全屏廣告等不同尺寸，可以采用平面、動畫和三維立體技術，可以采用在線收看、試用、調查等表現形式。網絡廣告利用先進的計算機技術，集各種傳統媒體形式之精華，從而達到傳統媒體無法實現的效果。
2001年，無論對於IT行業，還是對於網絡經濟來說，都是經歷嚴峻考驗的一年。美國納斯達克指數的大幅度下跌，數量眾多的電子商務網站的倒閉，世界經濟的衰退，都給IT行業和網絡經濟的發展造成了極大的困難。然而，這一切都未能阻止代表世界新技術發展方向的互聯網的發展。
從世界整體情況看，網絡經濟並沒有停止其發展的腳步。美國“9?11”恐怖襲擊事件發生後，恐怖襲擊和炭疽病毒的傳播使整個社會普遍缺乏安全感。人們發現，通過網絡進行商業活動具有特殊的安全性和快捷性。最新的研究結果表明，全球網上零售市場在快速增長。2001年，英國除去旅遊業和門票銷售業以外的網上零售市場攀升了142%，達到了32.6億英鎊。雖然這一數額還隻是英國所有零售企業銷售額的1.5%，但在過去一年間網上購物者的人數卻達到820萬，較去年增加了1倍。這意味著每六個成年人當中就有一人有過網上購物的經歷。
面對網絡經濟和網絡廣告發展中遇到的困難，我們應當有一個清醒的認識：同任何新生事物一樣，網絡經濟和網絡廣告的成長不可避免地都要經歷曲折的過程；目前所遇到的困難隻是暫時的，隨著網絡經濟的不斷推進，網絡廣告的優勢將會逐漸顯現出來。在一個受眾主導廣告的時代，如何利用先進的媒體資源使廣大的受眾以最方便的方式、最快捷的速度接受產品或服務的信息，已成為企業廣告投放的一個核心問題。而網絡廣告涉及範圍廣、傳播速度快、整體費用低，且具有互動風格的廣告模式將是解決該問題的最佳方案。互聯網超出常規的發展，必然會引起國內外企業對網絡媒體的重視和對網絡受眾的興趣，進而必將導致網絡廣告的大量投放。2001年，著名的搜狐網站全年營業收入總額達到歷史最高水平130，比2000年增長117%。其中網絡廣告收入大幅上升了58%，從2000年的58增長到2001年的92，對總收入的貢獻達到71%。①越來越多的企業，包括許多著名的大公司，如Dell、三星、TCL、娃哈哈，都開始選用網絡廣告的宣傳形式。可以大膽地預見，隨著互聯網的高速發展和網絡經濟狀況的不斷改善，網絡廣告也必將得到較快的發展，成長為21世紀高效、經濟的廣告形式之一。
我國的網絡經濟剛剛起步，網絡廣告還存在著許多不成熟的地方：人們對網絡廣告沒有一個全面的了解；社會上缺乏專業的網絡廣告公司和網絡廣告策劃、創意人纔；網絡廣告的制作和使用知識有待普及；網絡廣告的管理工作需要迅速開展。研究並解決這些問題，已經成為發展網絡廣告的迫切任務。
主編
2002年2月10日