全書共13個項目，主要內容包括：了解市場營銷、洞悉市場營銷新發展、市場調研、分析市場環境、分析消費者行為、市場細分與目標市場選擇、市場定位、制定產品策略、制定價格策略、制定渠道策略、制定促銷策略、構建市場營銷組織、市場營銷執行與控制。為了便於學習，每個項目配有項目導入案例，任務中配有相應的技能訓練，項目後附有項目總結（包括知識回顧、知識訓練和綜合實訓）。 本書不僅可供高職高專及成人高等院校市場營銷專業、工商管理專業及相關專業學生作為教材使用，還可供管理人員和企業營銷人員參考使用。

符莎莉，廣州科貿職業技術學院，黨委副書記，具有多年一線市場營銷專業教學經驗。主持***、省級教學科研項目多項。

模塊1 認識市場營銷 （1）
項目1 了解市場營銷 （2）
任務1．1 理解市場營銷 （3）
任務1．2 明確市場營銷的任務 （11）
項目總結 （17）
知識訓練 （17）
綜合實訓 （18）
項目2 洞悉市場營銷新發展 （20）
任務2．1 洞悉市場營銷新需求 （21）
任務2．2 洞悉營銷發展新趨勢 （24）
項目總結 （27）
知識訓練 （27）
綜合實訓 （28）
模塊2 尋找市場機會 （30）
項目3 市場調研 （31）
任務3．1 認識市場營銷調研 （32）
任務3．2 掌握市場調研方法 （37）
任務3．3 運用市場調研技術 （43）
項目總結 （48）
知識訓練 （48）
綜合實訓 （49）
項目4 分析市場環境 （51）
任務4．1 認識企業營銷環境 （52）
任務4．2 分析宏觀市場營銷環境 （55）
任務4．3 分析微觀市場營銷環境 （63）
任務4．4 運用SWOT分析法 （70）
項目總結 （73）
知識訓練 （73）
綜合實訓 （75）
項目5 分析消費者行為 （77）
任務5．1 了解消費者購買行為特點 （78）
任務5．2 掌握消費者購買行為模式 （81）
任務5．3 掌握消費者的購買過程 （85）
任務5．4 分析影響消費者購買行為的
主要因素 （88）
項目總結 （94）
知識訓練 （94）
綜合實訓 （96）
模塊3 確定目標市場 （97）
項目6市場細分與目標市場選擇 （98）
任務6．1掌握市場細分 （100）
任務6．2選擇目標市場 （108）
項目總結 （115）
知識訓練 （116）
綜合實訓 （117）
項目7市場定位 （119）
任務7．1 掌握市場定位的作用、
步驟及原則 （120）
任務7．2 確立市場定位的方法 （124）
任務7．3 選擇目標市場定位的策略 （130）
項目總結 （133）
知識訓練 （133）
綜合實訓 （135）
模塊4 制定營銷策略 （137）
項目8制定產品策略 （138）
任務8．1 了解產品概念與分類 （139）
任務8．2 掌握產品生命周期策略 （145）
任務8．3 制定產品組合策略 （150）
任務8．4 制定新產品開發策略 （153）
任務8．5 制定產品品牌策略 （159）
任務8．6 制定產品包裝策略 （164）
項目總結 （168）
知識訓練 （168）
綜合實訓 （171）
項目9制定價格策略 （173）
任務9．1掌握影響定價的主要
因素 （174）
任務9．2選擇定價方法 （180）
任務9．3制定定價策略 （185）
項目總結 （194）
知識訓練 （195）
綜合實訓 （197）
項目10 制定渠道策略 （199）
任務10．1 了解營銷渠道的概念及
功能 （200）
任務10．2 認識營銷渠道的主要
參與者 （204）
任務10．3 設計與管理營銷渠道 （208）
項目總結 （213）
知識訓練 （213）
綜合實訓 （214）
項目11 制定促銷策略 （216）
任務11．1 了解促銷與促銷組合
策略 （217）
任務11．2 人員推銷策略 （222）
任務11．3 廣告策略 （229）
任務11．4 營業推廣策略 （239）
任務11．5 公共關繫策略 （245）
項目總結 （251）
知識訓練 （251）
綜合實訓 （253）
模塊5 實施營銷組織管理 （257）
項目12 構建市場營銷組織 （258）
任務12．1 認識市場營銷組織 （260）
任務12．2 建立市場營銷組織 （264）
項目總結 （272）
知識訓練 （273）
綜合實訓 （274）
項目13 市場營銷執行與控制 （276）
任務13．1 市場營銷執行 （277）
任務13．2 市場營銷控制 （280）
項目總結 （287）
知識訓練 （287）
綜合實訓 （289）
參考文獻 （292）

作為現代市場經濟最重要的活動之一，市場營銷無處不在、無時不有。不僅工商企業將市場營銷作為企業經營管理的重要工具與手段，國家、政府組織、各類營利組織和非營利組織甚至個人，也都運用市場營銷的某些工具與策略進行營銷。什麼是市場營銷？如何運用市場營銷的各種策略？這是任何一名市場營銷的入門者、學習者、探索者都必須認真思考和面對的問題。

本教材以培養高職學生的營銷職業能力和職業素養為目的，從職業崗位要求出發，以職業能力和技能培養為核心，體現“以能力為本位”的思想，采用項目導向、任務驅動的教學模式重構教材體例，凸顯高職教育特色。教材內容和體繫體現“工學結合”精神，突出教學過程的實踐性、開放性和職業性，強化對高職學生職業能力的培養。教材適當引用實際案例，通過案例教學和實訓操作，縮短學生校內學習與實際工作的距離，提升高職學生的崗位競爭能力，以期實現“教學與實踐零距離，畢業與上崗零過渡”的目標。教材的教學內容融教、學、做為一體，以“工學交替”“任務驅動”“項目導向”等形式，按崗位工作流程和需要進行編寫。同時，本教材配有豐富的教學資源，為教學提供全方位、立體化的解決方案。

本教材內容依照企業對市場營銷工作崗位的基本要求，分為了解市場營銷、洞悉市場營銷新發展、市場調研、分析市場環境、分析消費者行為、市場細分與目標市場選擇、市場定位、制定產品策略、制定價格策略、制定渠道策略、制定促銷策略、構建市場營銷組織、市場營銷執行與控制13個項目，每個項目下再細分為若干工作任務。每個項目都配有“項目目標”“項目導入”“項目實施”“項目總結”等內容。

本教材由符莎莉、楊珩擔任主編。教材編寫的具體分工為：符莎莉負責全書統籌，並編寫項目1、項目4和項目11；陳伊莉編寫項目2和項目3；司徒巧敏編寫項目5、項目10和項目13；楊珩編寫項目6、項目7和項目8；朱婧編寫項目9和項目12。行業與企業一線專家參與教材的研討與編寫，並提供了寶貴意見。

本教材是廣東省教育教學成果獎培育項目—《商貿會展特色學院建設》與廣州市高等學校第四批教育教學改革研究項目化實踐育人理念下高職創新創業教育與服務體繫的探索與實踐》的研究成果。

本教材在編寫過程中參考了大量國內外相關書籍，並盡可能在引用時標明了出處，謹向相關作者表示誠摯的感謝。

由於編者水平有限，書中難免存在疏漏之處，敬請各位讀者批準指正。

編 者