新媒體時代，商品攝影與短視頻應用發展迅速。作為商品攝影與短視頻實操教程，本書基於真實企業案例素材，由淺入深、循序漸進地講解商品攝影與短視頻的策劃、制作與運營過程中必須掌握的理論知識、實操技能、案例和方法。本書分為3篇，共11章。第一篇為商品攝影（包括第1～5章）；第二篇為商品圖片後期處理（包括第6章和第7章）；第三篇為短視頻策劃、制作與運營（包括第8～11章）。本書層次分明、重點突出、步驟清晰、通俗易懂、圖文並茂，可作為國內中職、高職、本科院校電子商務類、市場營銷類、商業貿易類、數字媒體類專業的教學用書或參考用書，也可作為商品攝影與短視頻從業人員的學習用書。

童海君，男，碩士，高級電子商務師，高級電子商務運營師；電子商務設計師；物流師。中國電子商務協會講師團副秘書長；教育部全國萬名優秀創新創業導師；中國電子商務協會首批特邀講師；中國互聯網協會網商導師智庫專家成員；阿裡研究院"活水計劃”合作學者；浙江省商務廳、省促進會、阿裡巴巴商學院首批認證電商培訓師資；浙江省電子商務高職教指委委員；麗水市農村電子商務學院特約講師。"中國（義烏）國際電子商務博覽會”、"中國（義烏）世界電子商務大會”效果評估項目專家組成員。18歲加入中國共產黨，曾擔任上市公司、500強企業營銷經理，教育培訓公司、APP研發推廣公司創始人，多年來一直從事電子商務、美工設計、教育培訓、企業網店運營推廣等工作，擁有十多年的電子商務相關平臺實戰經驗。

目錄

第一篇商品攝影
第1章商品攝影基礎知識 1
1．1?初識商品攝影 2
1．1．1?商業攝影與商品攝影 2
1．1．2?學習商品攝影的意義 2
1．1．3?網店商品攝影的基本要求 3
1．1．4?網店商品攝影中的常見問題 4
1．1．5?商品拍攝創意的表現手法 5
1．2?相機的選擇 6
1．2．1?單反相機 6
1．2．2?無反相機（微單相機） 8
1．2．3?便攜式卡片相機 9
1．2．4?手機相機 9
1．3?單反相機的外部結構功能及常用器材輔材 10
1．3．1?單反相機的外部結構功能 10
1．3．2?鏡頭的選擇 13
1．3．3?攝影輔助器材 17
1．4?相機的基本操作及曝光三要素 19
1．4．1?相機的基本操作 19
1．4．2?快門 21
1．4．3?光圈 22
1．4．4?感光度 24
第2章商品攝影基本技巧 26
2．1?構圖技巧 27
2．1．1?黃金比例分割構圖法 27
2．1．2?線性構圖法 28
2．1．3?三角形構圖法 29
2．1．4?虛實結合構圖法 30
2．1．5?中心構圖法 31
2．1．6?對稱式構圖法 31
2．1．7?X形構圖法 31
2．2?光的特性 32
2．2．1?光質 32
2．2．2?光位 32
2．2．3?光比 35
2．2．4?光型 35
2．2．5?常見的布光技巧及方式 36
2．3?色彩 37
2．3．1?色彩的魅力 37
2．3．2?色彩的分類與屬性 37
2．3．3?色繫及心理感受 38
2．3．4?色彩的冷暖與輕重 39
2．3．5?色彩的搭配 40
2．4?商品攝影環境布局技巧 41
2．4．1?室內布景拍攝 41
2．4．2?攝影棚拍攝 41
2．4．3?室外拍攝 43
第3章吸光類商品的拍攝技巧 44
3．1?吸光女式毛織品的拍攝技巧 45
3．1．1?商品分析與拍攝思路 45
3．1．2?拍攝設備的選擇與布光方式 45
3．1．3?拍攝流程 47
3．1．4?注意事項 48
3．2?吸光絨面女鞋的拍攝技巧 48
3．2．1?商品分析與拍攝思路 48
3．2．2?拍攝設備的選擇與布光方式 49
3．2．3?拍攝流程 50
3．2．4?注意事項 52
3．3?吸光皮具類商品的拍攝技巧 53
3．3．1?商品分析與拍攝思路 53
3．3．2?拍攝設備的選擇與布光方式 54
3．3．3?拍攝流程 54
3．3．4?注意事項 56
第4章反光類商品的拍攝技巧 57
4．1?珠寶首飾類商品的拍攝技巧 57
4．1．1?商品分析與拍攝思路 58
4．1．2?拍攝設備的選擇與布光方式 58
4．1．3?拍攝流程 60
4．1．4?注意事項 62
4．2?不鏽鋼制品類商品的拍攝技巧 63
4．2．1?商品分析與拍攝思路 63
4．2．2?拍攝設備的選擇與布光方式 63
4．2．3?拍攝流程 64
4．2．4?注意事項 66
4．3?高反光類化妝品的拍攝技巧 67
4．3．1?商品分析與拍攝思路 67
4．3．2?拍攝設備的選擇與布光方式 68
4．3．3?拍攝流程 68
4．3．4?注意事項 69
第5章透明和半透明類商品的拍攝技巧 70
5．1?酒水類商品的拍攝技巧 70
5．1．1?商品分析與拍攝思路 71
5．1．2?拍攝設備的選擇與布光方式 72
5．1．3?拍攝流程 74
5．1．4?注意事項 76
5．2?玻璃類商品的拍攝技巧 76
5．2．1?商品分析與拍攝思路 77
5．2．2?拍攝設備的選擇與布光方式 78
5．2．3?拍攝流程 78
5．2．4?注意事項 79
第二篇商品圖片後期處理
第6章光影魔術手美化圖片 81
6．1?基本操作與美圖功能 81
6．1．1?淘寶網店商品圖片尺寸參數 81
6．1．2?光影魔術手的工作界面與基本操作 82
6．1．3?光影魔術手美化圖片常用功能 84
6．2?添加商品圖片特效 85
6．2．1?文字特效 85
6．2．2?水印特效 87
6．2．3?邊框特效 88
6．3?商品圖片摳圖與批處理 91
6．3．1?摳圖與背景替換 91
6．3．2?批處理 92
第7章Photoshop處理優化圖片 94
7．1?Photoshop CC 入門 94
7．1．1?Photoshop界面功能介紹 94
7．1．2?Photoshop基礎操作 95
7．1．3?Photoshop 修圖 97
7．1．4?Photoshop 美圖調色 99
7．1．5?Photoshop摳圖 100
7．2?高點擊率推廣圖視覺設計 102
7．2．1?輪播海報圖視覺設計 102
7．2．2?直通車推廣圖視覺設計 102
7．2．3鑽展圖視覺設計 103
7．2．4?聚劃算商品圖視覺設計 103
第三篇短視頻策劃、制作與運營
第8章短視頻時代已來 105
8．1?走進短視頻的發展 106
8．1．1?圖像到短視頻的變革 106
8．1．2?短視頻的發展歷程 107
8．1．3?短視頻和直播 108
8．1．4?短視頻的魅力 110
8．2?短視頻主流平臺 112
8．2．1?抖音 112
8．2．2?快手 113
8．2．3?微視 114
8．2．4?西瓜視頻 115
8．2．5?淘寶短視頻 116
8．2．6?小紅書短視頻 117
8．3?短視頻與直播的融合發展 118
8．3．1?短視頻與直播融合發展的3個階段 118
8．3．2?短視頻與直播KOL“紅人”優勢互補 120
8．3．3?短視頻平臺中主流“紅人”直播類型 121
8．4?優質短視頻的“火花”創作原則 122
8．4．1?Short：點到為止 122
8．4．2?Person：因人而異 123
8．4．3?Alive：繪聲繪色 123
8．4．4Represent：以身示範 123
8．4．5?Kind：深入淺出 123
第9章短視頻團隊組建與策劃 125
9．1?短視頻制作前期器材準備工作 125
9．1．1?拍攝器材 125
9．1．2?穩定拍攝的工具 130
9．1．3?布光設備 131
9．2?組建短視頻團隊 131
9．2．1?短視頻團隊的組織架構和分工 131
9．2．2?短視頻團隊各崗位工作職責 133
9．3?短視頻內容策劃 135
9．3．1?短視頻的精準定位 135
9．3．2?短視頻腳本文案策劃 138
9．3．3?短視頻優質內容策劃要點 139
第10章短視頻拍攝與剪輯制作 142
10．1?短視頻拍攝 142
10．1．1?景別 143
10．1．2?鏡頭運動方式 144
10．1．3?畫面處理技巧 145
10．1．4?使用燈光 147
10．1．5?拍攝要點 147
10．2?短視頻剪輯軟件及剪輯六要素 147
10．2．1?PC端剪輯軟件 148
10．2．2?移動端剪輯軟件 149
10．2．3?剪輯六要素 157
10．3?短視頻剪輯制作流程 159
10．3．1?新建項目 159
10．3．2?素材導入 160
10．3．3?素材修剪與拼接 161
10．3．4?添加轉場與特效 163
10．3．5?添加字幕 165
10．3．6?添加音頻 166
10．3．7?保存和輸出 167
第11章從零開始學短視頻運營 169
11．1?短視頻平臺運營 169
11．1．1?平臺行業概況 169
11．1．2?平臺規範及內容審核標準 172
11．1．3?平臺的選擇與運營 174
11．2?抖音短視頻運營實操 179
11．2．1?抖音內容生態與運營邏輯 179
11．2．2?抖音算法主要指標 180
11．2．3?抖音軟件功能操作手冊 181
11．2．4?抖音之DOU+ 184
11．2．5?抖音信息流 184
11．3?抖音購物車運營 184
11．3．1?抖音購物車基礎運營 184
11．3．2?抖音購物車中的角色 188
11．3．3?抖音購物車優質案例分享 188
11．3．4?抖音購物車精細化運營 189
11．3．5?營銷玩法 192
11．4 ?短視頻用戶運營 194
11．4．1?用戶運營的目的 194
11．4．2?用戶運營萌芽期 194
11．4．3?用戶運營成長期 195
11．4．4?用戶運營成熟期 196
11．5?短視頻數據運營 196
11．5．1?數據運營的價值 196
11．5．2?四大短視頻數據分析平臺 198
附錄A手機端常用圖片拍攝處理與短視頻剪輯軟件 201
附錄B短視頻策劃、制作與運營部分重要圖表 202
附錄C抖音短視頻軟件功能操作手冊 204
附錄D商品攝影圖片後期處理中常用的Photoshop快捷鍵 206
參考文獻 208

前言

隨著互聯網、電子商務與新媒體行業的迅猛發展，網店商品攝影、美工設計和短視頻運營等也成為熱門職業。

首先，由於淘寶商家的增多及競爭的加劇，如果要在眾多競爭者中脫穎而出，就需要優秀的商品攝影師拍出吸引買家的商品圖片。商品攝影既要真實，又要藝術性地表現商品，使商品的色彩、質感、設計、裝飾及諸多細微之處都能得到淋漓盡致的展現。

優秀的商品攝影圖片對網店的營銷轉化具有事半功倍的效果。優秀的商品攝影圖片也需要美工設計師進行後期處理與美化，進一步提升網店及商品的視覺營銷效果，吸引更多買家進店，提升網店的轉化率和成交率。

其次，4G和5G技術革命帶動了短視頻行業的飛速發展。抖音、快手、微視、秒拍、美拍等短視頻平臺迅速崛起，短短幾年，短視頻用戶數已突破5億。短視頻已成為企業品牌傳播、“粉絲”維護、產品銷售的利器。

在這個信息碎片化時代，無論是信息的碎片化傳播，還是用戶之間的深度社交互動，短視頻都顯示出了巨大的優勢與潛力。短視頻作為新媒體中新型的傳播載體，在提升用戶好感度、滿足個性化需求、內容體驗、精準扶貧等方面創造了一個又一個奇跡。企業對短視頻策劃、剪輯制作和運營方面人纔的需求越來越大，但目前能夠滿足高等院校教學的商品攝影與短視頻的理論和實戰方面的書籍非常少，這也是“童話電商”短視頻團隊編寫本書的根本原因。

本書分為3篇，共11章。第一篇為商品攝影，第二篇為商品圖片後期處理，第三篇為短視頻策劃、制作與運營，如圖1所示。

圖1本書知識導圖

本書主要特色如下。

（1）案例主導、學以致用。本書涵蓋商品攝影中吸光類、反光類、透明和半透明類等諸多類目的拍攝技巧；同時，結合目前主流的抖音、快手等平臺收集了大量短視頻策劃、制作與運營的案例，詳細講解案例的操作過程與方法，使讀者一學即會，能夠舉一反三。

本書中的商品圖片處理與短視頻篇章還引入了鄉村振興背景下農特產品上線、精準扶貧的短視頻案例、圖文及二維碼；利用攝影機拍攝更吸引人的商品短視頻，利用短視頻更好地助力農特產品的上線，精準扶貧，增效增收。

（2）強化應用、注重技能、同步視頻。本書立足於行業企業的實際應用，講解網店中常見品類的商品拍攝，移動端常用短視頻剪輯軟件，PC端常用軟件Premiere的視頻剪輯功能，注重技能的培養；同時，注重商品攝影與短視頻的策劃、制作與運營的歸納總結，在知識點和實操案例的講解過程中穿插配套微課視頻（二維碼）等，使讀者可以更好地對所講知識進行書面和視頻的雙重學習，體現了“以應用為主線，以技能為核心”的編寫特點。

（3）全彩印刷、圖解教學、資源豐富。為了使讀者更直觀地觀察商品攝影與短視頻的效果，本書特意采用全彩印刷，版式精美；本書采用圖解教學的體例，一步一圖，以圖析文，使讀者在賞心悅目的閱讀體驗中快速掌握商品攝影與短視頻的各種技能；同時，本書還提供了PPT、教案、微課視頻、案例素材等立體化的學習資源。

本書是校企開發的教材，由臺州職業技術學院、北京聯合大學、河南經貿職業學院與山東聚智慧創業服務有限公司、義烏市青言文化傳媒有限公司合作開發，廣州番禺職業技術學院、瀋陽工業大學、浙江橫店影視職業學院、紹興職業技術學院、東陽市職業教育中心學校等院校教師共同參與編寫。本書是浙江省教育廳一般科研項目課題（Y201942640）、浙江省教育科學規劃課題（2018SCG281）、浙江省社科聯社科普及課題（20KPD12YB）繫列研究成果之一。

本書由童海君、陳道志擔任主編，由徐冉冉、聶軍委、王月婷擔任副主編；全書由童海君、陳道志擬定思路與框架，並負責統稿和修改。參與策劃、編寫及微課視頻制作的還有姚廣燦、黃亮、蔡穎、熊淵、孟奇愷、孫子旸、朱翌、徐匡、郭一、李雨帆、董渤、王慕華等；童海君@童話電商助理團隊邬欣佳、葉琪陽、王思敏等負責圖文校對和素材整理等工作。

首先，中國電子商會直播與短視頻專委會、科技部農村中心、字節跳動公司、半湯鄉學院、青海互助電商服務中心、中國網店第一村義烏青岩劉電商學院等單位領導及參編人員對本書的編寫思路和框架提出了寶貴的意見，並提供了部分案例圖片素材，在此深表感謝；其次，感謝科技部定點扶貧縣陝西佳縣、四川屏山縣，臨沂、貴陽“萬人淘寶公益培訓”及全國各地童海君老師電商及短視頻培訓學員提供的案例和圖片素材；最後，在編寫過程中，我們參考了大量文獻資料，在此對所有內容的作者和平臺表示誠摯的感謝。

由於編者水平有限，書中難免有不足之處，懇請專家、讀者批評指正。獲取本書配套及拓展素材，可關注微信公眾號“童話電商”或與主編童海君老師聯繫，郵箱：ecthj@qq.com。

編者

2019年10月