本書以市場調研工作流程為主線，融“教、學、做、評”為一體，以“工學交替”、“任務驅動”、“項 目導向”形式編寫。精心設計了“進入市場調查”、“設計市場調查方案”、“實施市場調查”和“形成市 場調查結果”4 個工作流程項目，以及 1 個“市場調查綜合應用”項目 ；針對每個項目，按實際操作步 驟和內容設置了若干任務和相關實訓。

陳學忠，男，湖南商務職業技術學院經營管理繫副主任，自1995年開始，在湖南臨湘氨基化學品廠先後擔任操作工、廠辦秘書、主任、市場部經理等職；2004年到2007年在中大思特管理咨詢有限公司和天津琛航科技儀器公司任職；2007年至2009年在湖南理工職業技術學院任職；2009年至今在湖南商務職業技術學院歷任經貿繫教師 、營銷教研室主任、經營管理繫副主任等職務。

目錄
項目 1\t進入市場調查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

任務 1．1 認知市場調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
1．1．1 市場調查概念和作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1．1．2 市場調查類型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
1．1．3 市場調查內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
1．1．4 市場調查基本原則．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
1．1．5 市場調查流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
任務 1．2 組建市場調查團隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
1．2．1 市場調查的歷史與現狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27
1．2．2 市場調查機構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29
1．2．3 市場調查的從業人員．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
1．2．4 市場調查任務的承接．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 32
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
項目 2\t設計市場調查方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
任務 2．1 界定市場調查主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
2．1．1 市場調查方案概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41
2．1．2 確定市場調查主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
2．1．3 確定調查目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
任務 2．2 確定調查內容與對像．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
2．2．1 調查項目和主要內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
2．2．2 市場調查對像和調查單位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56

思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
任務 2．3 確定調查方式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62
2．3．1 普查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
2．3．2 重點調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64
2．3．3 典型調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64
2．3．4 抽樣調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
任務 2．4 確定調查方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
2．4．1 文案調查法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
2．4．2 詢問法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．86
2．4．3 觀察法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 94
2．4．4 實驗法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
2．4．5 網絡調查方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 113
任務 2．5 設計調查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
2．5．1 調查問卷的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
2．5．2 調查問卷的結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119
2．5．3 問卷的主體設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 122
2．5．4 問卷的定稿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 132
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
任務 2．6 撰寫和提交調查方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 142
2．6．1 市場調查方案結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144
2．6．2 撰寫注意事項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
2．6．3 調查方案可行性分析的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
2．6．4 調查方案的總體評價．．．．．．．．．．．．．．．．．150
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 157
項目 3\t實施市場調查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161
任務 3．1 組織與培訓市場調查人員．．．．．．．．．．．．．．．．． 162
3．1．1 訪問員隊伍的組建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 163
3．1．2 訪問員的培訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 179
任務 3．2 管控市場調查現場．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 183
3．2．1 現場督導．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
3．2．2 調查項目執行手冊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 187
3．2．3 市場調查項目控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 187
3．2．4 市場調查人員控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188

思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191
項目 4\t形成調查結果 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
任務 4．1 整理市場調查資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 197
4．1．1 市場調查資料整理的含義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．核．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 198
4．1．3 資料的編碼與錄入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 200
4．1．4 數據的分類與彙總．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203
4．1．5 數據的陳示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 219
任務 4．2 分析預測市場信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 223
4．2．1 市場調查資料分析概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 225
4．2．2 定性分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 226
4．2．3 定量描述性分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．228
4．2．4 市場預測．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 245
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 267
任務 4．3 撰寫與提交市場調查報告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．276
4．3．1 市場調查報告的基本結構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 280
4．3．2 市場調查報告撰寫的程序．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．281
4．3．3 調查報告撰寫的原則．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 282
4．3．4 市場調查報告的撰寫．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 283
4．3．5 市場調查報告的寫作技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．288
4．3．6 撰寫市場調查報告的注意事項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．290
4．3．7 市場調查報告的口頭彙報．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 294
思考練習．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 296
項目 5\t市場調查的綜合應用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 303
綜合應用 5．1 客戶滿意度調研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．304
5．1．1 客戶滿意度的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 305
5．1．2 影響客戶滿意度的因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．306
5．1．3 客戶滿意度調查的對像與內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．307
5．1．4 制定客戶滿意度調查方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 308
5．1．5 實施調查、撰寫客戶滿意度調查報告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309
5．1．6 客戶滿意度調查的注意事項．．．．．．．．．．．．．．．．．309
綜合應用 5．2 競爭對手調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 310
5．2．1 競爭對手識別．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 311
5．2．2 競爭對手調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 311

5．2．3 競爭對手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 312
5．2．4 進行競爭對手分析應該注意的問題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．315
5．2．5 競爭對手調查項目的準備．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 316
綜合應用 5．3 廣告調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．318
5．3．1 廣告調查的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．319
5．3．2 廣告調查的分類．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．319
5．3．3 DAGMAR 理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 324
5．3．4 應用 DAGMAR 理論來做廣告效果調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 325
綜合應用 5．4 市場需求調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 328
5．4．1 形像設計行業市場調查分析（案例）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．328
5．4．2 商圈研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 330
5．4．3 門店選址調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 331
5．4．4 餐廳企業選址前的必要調查內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 334
5．4．5 小本創業的市場調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．335
綜合應用 5．5 新產品開發調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 335
5．5．1 新產品開發市場調查報告（案例）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．335
5．5．2 品牌定位分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 338
5．5．3 產品概念的測試．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 341
5．5．4 產品包裝測試．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 342
綜合應用 5．6 消費者使用習慣與態度調查研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 343
5．6．1 使用習慣與態度研究的基本知識．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．343
5．6．2 使用習慣與態度研究的具體內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 343
5．6．3 使用習慣與態度研究的具體應用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．344
綜合應用 5．7 價格敏感度測試．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345
5．7．1 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345
5．7．2 樣本選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345
5．7．3 問卷中的問題形式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．345
綜合應用 5．8 銷售調查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345
5．8．1 新產品銷售預測．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345
5．8．2 終端零售點監測．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 347
綜合案例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 350
綜合實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 355

參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 358